喜茶、瑞幸在抖音开始“团购”，美团满足不了新茶饮的野心？

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文 | 电厂，记者 | 刘煜荷，编辑 | 高宇雷

星巴克50元的早餐在抖音卖19元，奈雪9.9元一杯，喜茶10元一杯……新茶饮正在抖音上血拼价格。

2022年，抖音茶饮业务交易金额对比上一年增长了30多倍。抖音生活服务餐饮行业负责人王美程曾牵头一家家拜访茶饮企业，将喜茶、瑞幸、奈雪、茶百道等茶饮企业都拉入抖音直播团购业务。

与此同时，包括茶饮在内的餐饮企业，已经在考虑离开美团外卖。

在小红书等社交网络上，不少餐饮商家透露，基本已经放弃了美团的外卖业务：不做活动、不补贴，不在乎恶评；仅仅是为了维护堂食老客户在线上的需求。

01价格战、营销战

茶饮企业在抖音上迎来了爆发式的增长，当然价格也低到“腰斩”。

比如星巴克19元的上星早餐，两天就可以卖6万份，相应的产品用户在线下点几乎要达到50元。奈雪的茶在抖音团购上架的咖啡系列只要 9.9 元，喜茶甚至还推出了 100 元 10 次消费卡，平均下来抖音团购成都地推，一杯甚至只要 10 元。

另一方面，为了吸引流量，男团直播、饮品走秀等新奇的营销方式也在抖音发酵。

11月11日当晚，一群来自浙江理工大学服装学院的男大学生，人手一杯瑞幸咖啡，在“瑞幸咖啡”抖音直播间进行了走秀。

据新榜旗下抖音数据平台新抖数据统计，这场3小时的直播累计观看人次118.49万，比该账号日常15小时直播观看人次的2倍还多。

喜茶年会也用饮品走秀的方式在抖音获得9000万曝光量。

与此同时，COCO、茶百道等传统茶饮企业也在抢占抖音。

今年4月，有29多年历史的COCO依托短视频和直播， 第一场便获得100万销量。随后，其又在一场周年庆活动中，拿下接近10W用户的下单，其中有85%从未在COCO有过消费。如今，CoCo都可累计增长了70万粉丝，人均观看时常突破100分钟。

一场“茶百道的时代”全国直播，融入年轻人最喜欢的露营、围炉煮茶、航拍等场景元素，带来8320W的线上营收，直接涨粉70W，并实现了41%的转化率；古茗从2021年就开始布局直播，在今年的520期间，抖音直播间开播2分钟便被挤爆，在多次“宕机”的情况下，5小时成交4000万。

从整个餐饮数据大盘来看，茶饮仍然是高活力、高增长的品类。

在《2022新餐饮行业报告》中有3个数据值得振奋：一是用户规模在增长，现制茶饮近2年用户复合增长率超40%；二是线上订单量，在外卖平台多个餐饮细分品类中排行第一；三是交易频次从人均5.3次提升至6.4次。

02 餐饮企业疲于美团

茶饮企业转战抖音，很重要的原因是美团外卖的抽成太高。

一位在茶百道工作过的员工告诉电厂，外卖一杯20多元的产品，他们大概只能收入13块钱左右；门店每个月营业额可能有2万多，但是实际收入只有1.3万。

11月4日前后，喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗等多家茶饮店相继修改外卖平台满减折扣规则，满减均改为“50 元-1 元”、“70 元-1 元”或者直接取消。这一动作惊动了餐饮圈。

“如果外卖带来的是渠道价值，那多少还能多赚一点；如果是渠道平移，那奶茶店不仅要承担房租的费用，还要承担外卖平台的费用，如果再做满减，那就真的赚不到啥钱了。”战略营销咨询专家小马宋认为。

而业内人士透露，随着疫情的影响，线上订单占营收的比例越来越高。以奈雪为例，2022年上半年，奈雪总营业收入为20.45亿元，对比同期下滑3.8%。但是同期，其配送服务费却从1.15亿元上涨到1.63亿元。

相比于线下售卖，线上外卖订单因为有抽成和活动等费用，利润往往要低于线下。线上订单占比日益增加，对总体利润的影响就越来越明显。

在小红书上，不少餐饮商家透露，基本已经放弃了美团的外卖业务：不做活动、不补贴，不在乎恶评；仅仅是为了维护堂食老客户在线上的需求。

于是寻找新的流量和渠道，成为新茶饮企业集体需求。

03 抖音的野心

11月，就在喜茶、奈雪拒绝美团满减活动的同时，一场集体转向抖音的活动正在酝酿。

抖音的有备而来，给新茶饮企业抛出了橄榄枝。电厂记者了解到，在2022年，抖音生活服务团队曾一家家拜访茶饮企业。

今年上半年，当抖音生活服务团队找到古茗副总裁顿贤的时候，她很矛盾抖音团购成都地推，因为过去她理解的活动都是需要用大折扣，大促销才能带来高转化。

11月10日，抖音生活服务2022中国(成都)首届新茶饮大会在成都举行，邀请了包括Coco、茶百道、书亦烧仙草、古茗等70余家茶饮品牌企业。

这个会透露了一个重要的信号——抖音第一次提出 “饮力计划”，要大力推进茶饮市场。

相比于美团外卖，抖音本地生活的一个特点是，用户是在线上下单，到线下消费。如此一来减少了外卖平台的抽成环节，用户的单价也变低。

仅仅是2022年，抖音的茶饮业务交易金额对比上一年就增长了30多倍。抖音生活服务餐饮行业负责人王美程称，在过去的一段时间里， 95%的新茶饮品牌，在抖音生活服务获得经营性增长。

与美团不同的是 ，抖音是以内容出身，拥有天然内容带来的流量。从喜茶、瑞幸、隅田川等在抖音的营销路径来看，基本也都会围绕好的内容去生产、引流。

而抖音在新茶饮上布局，背后是其在本地生活业务上的野心。今年，抖音直播电商业务已经接近天花板的业内预测频出，包括罗永浩、刘畊宏等抖音头部主播相继出走淘宝。

有业内媒体报道，抖音在 2022 年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

2021 年 5 月，字节广告收入中只有不到 10% 来自电商广告平台巨量千川，到了年底已经达到 35%，今年以来这一占比还在不断上升。但是电商广告投入过多，对用户留存的损伤较大。

2022年，抖音缩减了电商类短视频的曝光率，相应增加的是本地生活版块的流量倾斜。事实上，早在2018年，抖音就成立POI团队，尝试涉足本地生活服务。此前抖音人力、战略部分的团队还调研美团的本地生活业务。

这三年时间，抖音本地生活业务板块历经三任负责人，可见内部对于本地生活的重视。

2022年岁尾的12月，抖音外卖加快了前进步伐。顺丰、达达、闪送在同一天宣布成为抖音的「团购配送」合作方：在试点城市，商户提供套餐，顺丰、达达等物流平台提供配送服务。

有不过抖音内部人士分析，本地生活的核心并不仅是流量，需要大量的线下团队，抖音并不具备这方面的基因，或许还任重道远。