小程序能否超越「微信支付」成为“微信一哥”？

近半个月来，从各大政府、高校、先锋企业先后开通小程序，再到在广佛深等地 BRT 入口处的「腾讯乘车码」宣传，不禁让人回想起「微信支付」初入市场的手法：「体验式营销」

而小程序作为连接线上与线下的重要工具，它会通过同样的方式，走进人们生活吗？能否达到「微信支付」如今的高度？

我们不妨先来回顾一下「微信支付」当年是如何利用「体验式营销」渗透到人们生活中的。

春晚摇红包，摇出来的仪式感

2015年开年春晚摇红包的几小时内，最大的胜者是微信。

微信支付在抢红包的基础上，深入分析使用场景，巧妙地使用了「摇一摇」的功能，「体验式」营销的思路已经初现端倪。每个家庭都在齐聚一堂看春晚，在举家团聚的氛围下，「摇」红包这个体验简单却包含仪式感 ，且明显的肢体动作下身边人很容易被感染。

除夕全天10.1亿次红包收发量，摇一摇互动总量110亿次，峰值达8.1亿次/次钟……这些亮眼的数据，让春晚摇红包成为了一次真正意义上的全民互动。借助微信红包 N 次级的传播，品牌主也收获了远高于预期的曝光和影响力。

极致化的体验下，口碑和商业价值都变得水到渠成。

造节是一种态度

在类似双十一、双十二、618等各种商业性质的「节日」中，由微信支付倡导发起的全球首个移动支付节日：「无现金日」显得独树一帜。2015 年的8月8日，微信支付首届「无现金日」在全国 30 多个城市的 8 万余家线下商户的支持下拉开帷幕。

「微信支付」从生活理念出发，强调「埋单」也可以更时尚、环保，不断拓展应用场景，将产品功能和主流的生活方式、环保理念结合，并延续了微信一贯讲究的情怀，使用立减、低碳达人勋章、微信支付标志的环保袋等方式，号召大家告别现金，使用「移动支付」、「刷卡」在内的节能低碳的支付方式。

而随后的一系列如韩庚、李宇春、蔡康永、罗永浩、柳青等名人的「名人背书」，将整个活动的影响力推向了高潮。而此时，「线上圈群认同 + 线下参与」的方式已显露出真容。

先锋企业合作，智慧餐厅，智慧生活

2015年9月25日，「微信支付」和麦当劳中国正式合作，推出全新数字化用餐体验。微信支付直接「承包」了一整家麦当劳店，将智慧餐厅落实进麦当劳店内的每个体验细节。

顾客进入一家麦当劳店用餐，一般步骤为：点餐>支付>用餐。

而「微信支付」显然再次针对用户用餐场景成都地推微信付款码，推出最具微信支付特色的“红包”，变身“红堡包”：顾客在餐厅先“摇一摇”，获得“红堡包”汉堡券，随后找座位入座，扫描桌面的二维码微信点餐后，直接使用刚获得的优惠券用微信支付买单。

支付完餐时还可以和好友互动分享，将麦当劳优惠券等信息分享给其它好友，真正实现了「数字化用餐」。

优衣库：玩话题，玩创意，转化才是王道

最后一个案例——2015年10月23日，全国优衣库全面接入「微信支付」。在与传统快时尚品牌合作中，「微信支付」又玩起了传统品牌最爱玩的「创意话题营销」，基于微信支付与优衣库品牌的显著特征进行了结合成都地推微信付款码，抛出了「红配绿」这个用户乐此不疲的经典讨论话题大讨论。

当然，仅仅吸引眼球、引发话题是不够的。赚到足够的眼球曝光后，对传统商业来讲，转换才是关键，于是话题过后，微信支付又趁热打铁在线上及朋友圈广告发起了「相衣相微，优智生活」的创意 H5 并直接发放优惠代金券，为线下门店引流，轻松拉动转化率。

「社交传播的最大敌人是成交，是转化率。要想提高成交，提高转化率，光靠广告猛砸远远不够，要用眼球与体验的组合拳」。纵观微信支付的几个案例，不同活动，但都有一个核心，就是：体验。

时下，我们的用户愈来愈聪明，传统的被动式的广告营销方式，用户越来越不买单，即使赚到了眼球，却也离商业目标渐行渐远。而微信支付却带着用户一起「玩」，边看边玩，玩着玩着，用户就到它的口袋了。

小程序目前的「体验」模式

1、腾讯乘车码

相信大家都还记得，9月13日，马化腾亲自到合肥为「腾讯乘车码」站台。

最初从广州、佛山等珠三角地区开始推广，到后来在每一个支持使用「腾讯乘车码」乘车的公交站台，以地推模式用「扫码六折乘车」方式吸引用户。正应了过去「造程序」（公众号 ）在文中提过的：教育市场这种史诗级的大事，微信自然会完成。商家只要做好自己的产品即可。

广州 brt「腾讯乘车码」地推图

2、与各大先锋商户、官方机构等渠道合作

从麦当劳、星巴克这些耳熟能详的大品牌，到 VOGUE、Dior等奢侈品牌的主动 All in，到如今高校、政府机构纷纷入驻微信小程序，这里头的多种合作模式，都与过去「微信支付」的推广历史影子多少有着重合。

3、从「自己人」先入手

微信公众号运营者应该都非常记得，上周微信推出了一个让微信运营们欣喜若狂的好消息：在「公众平台助手」小程序可直接管理后台消息、文章留言及赞赏功能。

这让过去抱着电脑没法离开的微信运营们感动得一塌糊涂。实际上，「公众平台助手」在还没有更新升级之前，就已经是「公众号数据助手」，只是当时只提供了用户数据与图文数据的展示，并不能管理后台消息。

旧版「数据助手」与新版「平台助手」对比

小结：

小程序的进展已越来越平稳，不断从人们生活中的基础场景、微信生态从业者的使用工具、各大品牌与官方机构的影响力入手。目前小程序仍处在不断进步当中，也许我们它真正出鞘之时，就是它比肩甚至超越「微信支付」之日