橙心优选：成也滴滴，败也滴滴

两年，滴滴做了两次战略误判：重金押宝社区团购和赴美IPO。

巧合的是，两次误判在6月30日出现了一个交汇点：滴滴正式挂牌纽交所，橙心优选交易量冲至最后一个高点。

如果说IPO的后续走向还经历了一番博弈，那么橙心优选的败局则立竿见影，7月1日，全平台交易量断崖式下滑，某些品类甚至跌去60%。

作为互联网巨头中最早进军社区团购的玩家，滴滴也成为最早退出的那一个。据媒体报道，橙心优选已开始收缩战线，早先布局的9大区域，将退出6个，只剩下3个区域继续进行尝试。

「橙心优选做得不差，只是资本放弃了他们」

9月9日，橙心优选华南区业务正式关闭，广东、广西、海南三地的消费者将无法在平台下单。

李政从此多了一个「头衔」——橙心优选前员工。他见证了橙心优选在一年多时间内的跌宕起伏，当聊起以前的橙心优选，他依然激情澎湃。

「今年3月份之前，在华南，无论是后端的仓储成都橙心优选地推，还是前端的市场规模，橙心优选都是最大的。」

华南市场一直是社区团购的主战场之一，当时除了橙心优选外，拼多多旗下的多多买菜、美团上线的美团优选、京东推出的京喜都已重兵进场。李政在生鲜领域沉浸多年，曾经的同事、合作伙伴，在那段时间变成了竞争对手。

橙心优选含着金钥匙出生，董事长由阿里中供铁军出身的刘自成担纲，CEO陈汀则来自滴滴网约车业务部门。包括程维在内的高管也曾极其看好社区团购，曾表示对橙心优选投入不设上限，力争第一。

从一线员工的感受来看，程维所言非虚。曾在京喜就职的一名员工与李政比较过薪酬福利待遇，不到一个月后，这名员工选择了跳槽。这只是其中一个切面。

在华南区域，早期的橙心优选打法的确凶猛，一方面通过猎头等各种渠道大揽人才，不仅员工待遇好，付给猎头的服务费也非常可观；另一方面，在三省迅速租用了十几个一级仓库和几十个二级仓库作为周转分发节点。在终端的网格仓方面，也实现了快速覆盖。

「在品质把控方面，橙心优选也是做得最好的。」张立鹏曾经是橙心优选的供应商之一，「有些生鲜品类，橙心优选不收，可以送给多多买菜，但是如果美团优选不收，那多多买菜肯定也不收。」

李政也印证了这一说法，他举例，如果采购100斤的货物（未经加工），多多买菜加工后可能出95斤成品，美团优选可能出90斤，而橙心优选只出85斤。

从普通人的观感而言，这些或许都不重要，价格才是关键。经历过网约车大战的滴滴，自然得心应手，其补贴营销权限一度下放至区域，为了争夺用户，橙心优选不断为各区域分发弹药。据《晚点》援引相关人士的说法，橙心优选过去一年的投入不少于200亿元。

按照如此态势，橙心优选的确有可能争得第一，但当前的状况证明这只是一厢情愿。外界认为是滴滴错估了零售的复杂性。而李政则坚持认为，橙心优选做得不差，只是资本放弃了他们。他的理由是各个平台面临的政策是一样的，亏损也是一样，看的就是谁坚持的时间长。

按照滴滴招股书的说法，橙心优选在今年3月份完成了11亿美元的融资，又向滴滴发行了30亿美元的零息可转换债，资金似乎并不是问题。而结合李政的说法，3月份以后成都橙心优选地推，在主战场之一的华南，橙心优选开始收缩，反而被美团优选、多多买菜赶超。

3月份，到底发生了什么，外界不得而知。

「在广东房价最高的一个区设仓库」

广州珠江新城、深圳罗湖，橙心优选的办公室终究逃不脱人去楼空的命运。

尽管李政看好橙心优选，但在他的前同事王欣的叙述中，则槽点满满。他认为，橙心优选的败在于「不接地气」。

都做广州市场，橙心优选的办公地点选在高大上的珠江新城，而多多买菜则在佛山。美团优选和多多买菜的仓库一般选在比较偏远的郊区，橙心优选居然在广东省房价最高的区——南山区还设了仓库。

在李政眼中的优渥待遇，在王欣看来却成了橙心优选的败家之举。

除了办公地和仓库选址，在人员招聘和差旅成本方面，橙心优选也非常豪气。据了解，对于一些基层管理人员，多多买菜一般采用内推的方式，推荐成功，公司会给予推荐者一定奖励，而橙心优选则大多通过猎头公司，只要推荐的员工工作满半年，即付给猎头公司数万甚至十万的费用。

「多多买菜会奖励给内推者这么多钱吗？」王欣反问。

橙心优选一个普通员工工资6000元/月，但是按照公司制定的出差标准，酒店+交通+餐补，一天大概在500-600元，有些员工一个月内可以打半个月甚至整月的出差标签，对于公司而言，成本直接翻倍甚至更高。

王欣吐槽说，滴滴「富」起来也才几年时间，却习惯了养尊处优的生活，生鲜，尤其农产品行业是一个苦活儿累活儿，社区团购需要的是接地气，只靠砸钱砸不出好的团队和业务。

如果说不差钱的滴滴不在乎这些「小钱」，那么在业务方面，养尊处优所带来的执行力和效率问题却是致命的。

在组织架构方面，橙心优选做过两次调整，由省级制变为总部直管，之后又变为大区制。但是在大区制下，一个业务负责人，需要管理多省业务，沟通管理成本都比较高。以华南为例，橙心优选的业务负责人，需要协同广东、广西和海南三省市场，而多多买菜仅在广东省就分为粤东粤西两个团队进行管理。

「我所在的部门，和美团优选、多多买菜的同类部门比较，人数是人家的3-6倍。」王欣表示。当然，组织机构不同，无法以简单地以人数进行比较，但王欣称，橙心优选的人效也较低，其它两家对员工的管理是非常严格的，而橙心优选的员工相对自由散漫。

这一点李政也承认，美团优选的销售经理手上有一张客户清单，每天跑哪些客户都有明确的计划，并且需要录音拍照，然后在系统中打钩，「地推铁军名不虚传。」美团优选的销售每天在一线实实在在地跑，而橙心优选的销售大多时候在办公司坐着，即使出去跑，也只是各网格仓随便转一下。

「京东京喜的销售还不如橙心优选，我们在外面跑经常碰到美团优选的人，京喜的一次都没有。」李政也不忘揶揄一下京喜，「美团优选的销售拿着枪在打仗，橙心优选和京喜的销售则拿着枪在打王者荣耀。」

在混战之际，社区团购比拼的就是地推能力，在一个人情社会，一个与终端网格点老板或团长经常保持沟通的销售，所获得的订单量也是极大不同的。

销售，细节决定成败。

「没有量，一切为0」

橙心优选的一名采购助理被遣散后，去京东京喜做了采购经理。正在寻找新机会的王欣向其打听京喜的订单量，对方只回了四个字「难以想象」。

在政策不允许倾销的背景下，订单量的多少直接影响平台在供应商面前的议价能力，决定着供应链的稳定程度，进而又传导至订单上，因此，要么恶性循环，要么良性循环。如今，只剩下三个区域的橙心优选，走向前者还是后者？

橙心优选的上游供应链主要依靠供应商，自身并不进行基地直采。而出乎意料的是，即使选择供应商模式，橙心也并未彻底砍掉中间环节。据了解，很多品类，尤其是生鲜类，供应商也是向上一级供应商采购。

对此，李政和王欣都认为，平台自身也不愿承担库存压力，势必要把库存压给供应商，但订单又不稳定，供应商宁可少赚点钱，也会再找一级供应商分担库存压力。因此，订单量越小，链条越长，成本越高，如果再没有钱对消费者进行补贴，几乎无路可走。

「没有量，一切为0。」李政断言，如果没有量，连刷单，供应商都懒得陪你玩。

这并非橙心优选一家所选择的供应链模式，美团优选、多多买菜、京东京喜都均以此模式为主。

所不同的是在加工环节，美团优选在一些非标品类方面，大量采用自加工模式，以此获得终端价格优势。按照政策，禁止平台负利润销售，即1元钱采购的商品，不能低于1元钱销售。采购价格一般包含了商品本身的价格和加工费，如果平台自加工，那么采购价格中将省去加工费，销售的时候也可以减掉这部分费用。而橙心优选则选择供应商加工，即使零利润，价格也将高于自加工模式。

当然，这也会抬高美团优选的成本，但最起码还留在牌桌上。

当前战局下，拼多多凭借先发的下沉优势和精细化的管理持续发力，美团也在地推铁军和供应链方面展现出韧性，京喜则并未表现出太多的「惊」喜，而最早入局的滴滴则已出局。

（文中李政、王欣、张立鹏均为化名）