超级火的“本地化网校”：真趋势还是伪需求？

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作者 | 张沉浮

原创 | 教培校长参考

“猿辅导在深圳搞本地化网校，挖了当地学而思培优很多人。”一位教培圈的老兵透露道。

之前传言字节跳动接触河南和江苏的两家营收规模在一亿元左右的线下培训机构，据说目的也是为了搭建本地化网校。

网易有道财报中也有明确提到，将在K12业务深耕本地化，本季度初中语文本地化课程正式上线，精细化到地级市，针对差异化知识点进行单独录制讲解。超过50％的学生选择了初中语文的本地化版本成都培训机构地推招生团队，在课程的续报转化层面也取得了突破性进展。

此外，好未来在财报会上提到学而思培优业务覆盖的109个城市的“学而思本地网课”将与“学而思网校”进行业务整合。跟谁学在高途品牌升级发布会上，也宣布要大力探索本地化网校。

我们《教培参考》发现：2021年，线下培训机构都在喊“OMO模式”，在线教育企业都在谈“本地化网校”。

在一个概念火热的时候，从业者有必要冷静下来思考几个问题：本地化网校到底是真趋势还是伪需求？具体又是那些机构在做本地化网校？线上机构VS线下机构，谁更有优势？本地化网校的关键之争又是什么？

01

真趋势还是伪需求？

我们认为本地化网校是真的需求和趋势。

简单举几个例子，方言和普通话的冲突，招生环节就让全国性的网校损失了众多客户。时间上的冲突，新疆刚日落华东城市的天都黑了，上课环节协调全国各地学生的时间也很困难。我国960万平方公里的土地上，有34个省市自治区，333个地级市，2860多个县，各级各类学校50多万所，2亿多中小学生。考情、校情、学情，各不相同，甚至差异极大。本地化网校有难度，但又是不得不做的事情。

我们观察到并思考了几个点。

1、疫情的催生：线上机构“下沉”，线下机构“上云”

1）先说在线教育机构的“下沉”。

据了解，疫情期间网易有道、猿辅导、作业帮、学而思网校等在线教育头部企业推出了免费课，这使得它们的三四线用户超过一二线用户，用户结构产生了根本性的转变。但这并非是绝对的好消息。几家的免费课转化率并不高，平均在3%到5%之间。东方优播CEO小狼更是称“各家免费课向正价课转化的比率大概仅1%，根据老师授课的质量和效果在上下浮动。”

结合此前在线教育的普遍难题：获客成本高，续班率较低。于是很多在线教育企业在2021年都在加速下沉。其中，字节跳动的大力教育招聘线下门店运营专家；网易有道、新东方在线在各个城市开线下体验中心；粉笔教育、阿凡题开设线下教学中心；火花思维、掌门教育、探索线下机构和分销代理；作业帮和字节跳动也被传出过要收购本土线下教培机构；几乎所有的在线教育头部企业都搭建了地推团队来线下获客……

2）再看线下培训机构的“上云”。

疫情成为了线下机构“上云”的助燃剂。江苏南京的书人教育创始人崔恒兵提出：“疫情革了培训的命！不OMO不在线的教育机构几乎都会灭亡。”翼鸥教育创始人宋军波也预判称：“经过这次洗礼，会有一批有区域特点的在线班课机构脱颖而出。”

事实也确实如此。 经历了新冠疫情之后，绝大部分的线下大型机构都在探索OMO模式，搭建自己的在线事业部、本土化网校或OMO团队。中小型机构也在疫情期间熟悉了线上教学模式。一部分机构甚至将危机转化成了机遇，通过上云的方式开拓了教学模式，突破了业务边界。

2、效果的倒逼：重新思考教育培训和教学效果

早在2020年我们《教培参考》便撰文称，“目前在线教育头部企业相继打了广告战、人才战和业绩战。我们判断，不久后‘效果战’将进入大家的视野。”教培行业的从业者都清楚，这个行业大概需要三五年便可以看出培训的效果。从2018年开始起量的直播大班课，走过三年的摸索期，进行本地化网校也是对效果层面的升级迭代。

此外更重要的是，无论是在线教育企业还是线下培训机构，经历了疫情以及政策，大家都开始进一步的思考教育的本质，以及教学如何能够有效果。小狼曾经提出过一个解题思路，要想真正提升学生的成绩，需要满足三个要素：1）课程内容的针对性。2）学生听课的专注度。3）课后服务的质量。

其中，课程内容的针对性是排在第一位的。只有针对性内容才可能帮助学生在考试成绩中获得提升。这包含两个方面，一方面是内容本地化，需要和本地化的考试相匹配，阶段性测评是家长验证课程效果的重要依据，互联网大班课会存在难以针对性满足学校考试进度难度要求的问题；另一方面是教学难度的分层匹配，要根据学生的水平设置课程内容进度，小班模式在教学难度上的分层会更加精细。

02

三类本地化网校的双面竞争

我们可以简单地划分为三大类。

第一类：在线头部企业。比如，上面提到的网易有道、学而思网校、猿辅导、跟谁学、大力教育这些全国性的在线大班课为主的教育企业。

第二类：区域线上机构。比如，福建发展起来的的盐课堂，广东起家的果肉网校。此外还有一些原来中小型的在线教育企业，先在局部区域招生教学。

第三类：地方龙头机构。比如，陕西的领军教育和秦学教育，湖北的好学优课和巨人教育，四川的丹秋名师堂和望子成龙，河南的大山教育和平行线等等。

这三类在探索本地化网校上必然竞争，但也有一点不同，比如，在线头部企业和区域线上机构，必然会在区域网课上正面交锋，双方必然会比拼各自对当地考情学情的理解。不同的点也有一些，比如在线头部企业和区域线上机构都还是会以大班为主，地方龙头机构则绝大多数都是同城小班模式。

1、正面竞争：都做本土化探索，比谁的颗粒度更细

根据艾瑞调研报告，在线头部企业多从教材版本、课程难度、课程类型来搭建教学SKU，教学方案中融合了多版教材的核心知识点，根据当地考情对学生进行分层教学。

区域线上机构，多以“省级覆盖”与“市级颗粒”来搭建教学SKU，以“本地教研”抵御头部下沉的攻势，以“名师授课”进攻地方机构的软肋。有从业者告诉我们，“目前区域线上机构也并没有在本地化上构建起来壁垒，也都是初步探索。”

地方龙头机构则为了避免左右手互博，多定位成线下机构教学的有益补充，比如模块课和冲刺课。此外我们还发现，除了引流课、录播课等特殊的线上网课，很多同步的线上课的价格并不比线下课低，比如武汉好学优课和成都的新易元几乎就是同等价格。

2、错位竞争：大班模式VS同城小班，线上获客VS线下获客

我们上文有提到过，有一些机构做本地化课程是大班模式，还有一些是小班模式。大部分人都会认为小班模式的效果要比大班模式更好，因为在线下培训的场景中小班模式确实要强于大班模式。但到了本地化网课，这个结论一定成立么？

此外，区域化更强的区域线上机构和地方龙头机构，都不会在流量平台上进行大规模的投放。目前来看，活动引流、社群裂变和线下派单，仍然是最好的获客渠道。此外，线下门店能自带一些流量，同时还能增加用户的信任度。

03

关键与挑战：招生、产品、教学、服务

拆解教培服务流程，我们可以发现，本地化网校无非是在这几个环节上发力：招生、产品、教学、服务。

1、本地化招生

东方优播很早就探索线下招生，目前其模型也可以简单概括成“线下招生，线上教学”，在全国开了近300个门店。也在近期首次公开其线下体验店已开设107家。猿辅导也被传出正在建立1000多人的地推团队。我们认为，无论是体验门店还是地推团队，本地化招生上，各家都能够趋同。

2、本地化产品和教学

提到教培行业的产品，大家会想到师资、师训、教研、教学。这也确实是本地化网校的核心，我们发现，在线教育头部企业探索极快。比如有道精品课在做的本地化网课就有三个特点：1）三师模式 2）集中教研 3）分层教学。

其中，三师模式是“全国主讲+本地主讲+辅导老师”的模式。集中教研则能保证各地的老师都有竞争力。地方老师在了解各地区情况的同时，也能同步了解到全国的情况，这样才能更深入地了解教育部的考纲意义何在，帮助学生全面提高。分层教学具体细分出三层：语文瘸腿严重的学生可以选择初级课程，重建阅读、写作的学习思维；基础较好的学生可以选择中级课程，在六项考点方面实现全面突破；而语文成绩比较优异的学生则可以选择高级课程，提升语文综合素养进而反哺考试。

3、本地化服务

服务确实很关键。随着知识内容的比特化和数字化，其价格从长期来说应该会趋向于零。比如，网络资讯、百度百科、电子或录播的知识，价格都极低到为零。但服务是越来越贵的，服务的本质是消耗的人的时间，时间是生命的一部分，是稀缺资源。

服务又没那么关键。苏宁、国美、沃尔玛、家乐福，这些线下零售服务体验都是很高的。但最终，仍然是淘宝、京东、拼多多发展地更快更好。看看学而思网校的“双师”，再看看有道精品课的“三师”，在线教育的服务也在越来越好。

之前跟一位线下培训机构的创始人聊天，他提到“因为头部网校能有的，本地化网校都会有，而头部网校没有的，本地化网校也会有。”真的如此么？差异很大么？

仔细思考招生、产品、教学、服务这四个方面，在线头部企业，区域线上机构，地方龙头机构，比较三类玩家，大家都各有优劣势。我们认为，最终还要看哪家能深度了解当地学生和家长的痛点并更好地解决他们的问题。这既需要考验各个团队对考情、校情、学情的把握，也需要文化、心理、情感上的理解和认同。最终的比拼，是拼整体的精细化和高效化的运营能力。

“区域网校跟巨头不太好竞争”，陕西的地方龙头机构秦学教育曾表示，“区域网校产品定位不能跟巨头是一个赛道。如果线下有机构的话，就要让你的机构联动起来，发挥机构的招生能力，推的产品要跟机构是互补的，这样才能够发挥你的价值。”

在线教育头部企业确实在一些方面有更强的竞争力，但教育培训行业是多元的，消费者的需求更是多样的。教培产品可以从家庭支付能力、应试需求程度与学生学习成绩三个要素进行定位，每一个要素按照程度不同划分三个档次，便能形成27个产品定位维度。

我们认为教育不应该只是几棵大树，更应该是一片森林。无论线上还是线下，也都应该呈现百花齐放的状态。做好一个维度，就能活下来成都培训机构地推招生团队，也能活得不错。