抖音做电商不止要靠“兴趣”！快餐式内容是本地生活最大的拦路虎

大家好，我是抖富商学院创始人译可。

“你刷刷抖音，看到好东西，买买看。”康泽宇加入抖音电商出任总裁之前，北京字节跳动董事长张利东曾这么跟他说。

抖音做兴趣电商是源于抖音电商是基于今日头条和抖音的推荐技术，加上超过6亿的日活用户以及背后的内容生态，有着强大的内容分发技术与精准的用户数据。

实际上，兴趣电商的运营逻辑依旧是通过数据分析个性化匹配刺激消费，这个模式在电商市场并不鲜见。但就目前看来，抖音电商和抖音本地生活的布局，也待完善成熟。

低门槛的准入原则让抖音电商生态极其粗糙

“成为抖音上的商家很简单啊，你花个几百块钱就行了”，据了解，目前在商家的质量审核这块并不严格。

开店的成本过低、开店时间太短、保证金随时可以拿走的背后，是抖音对商家资质审核过于宽松。这也造成在抖音里，充斥着大量鱼目混珠的店铺。

商家低门槛入驻带来的弊端还有商家行为不规范，例如商家直接跳过平台与用户私下达成交易的方式。这也让抖音电商没有办法形成一个完整的购买闭环。

前不久，抖音电商发布了《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》成都抖音地推成都抖音地推，从去年至今，通过技术手段识别超4万次店铺违法违规行为，在上架前成功拦截违规商品超30万件，累计下架违规商品超百万件。

眼下，抖音同城板块的短视频，内容参差不齐不说，还缺乏针对性，看不出这是一个以推荐算法见长的短视频平台。

用户对抖音的需求始终是以内容为出发点，在内容满意的基础上再衍生出其他行为（如商品、服务交易）。

尤其当大量的低质营销号充斥本地生活时，那些靠长期内容输出培育出的用户体验还会被大打折扣。

整体看来，低门槛的准入原则让抖音的电商生态还是处在极其粗糙的阶段。

冲动消费限制了用户的平均消费客单价

9.9元包邮的商品在抖音上屡见不鲜，这是低价来招揽生意的方法。但“低价好物”只能维持一时，很多都是商家自己贴钱做补贴，目的是在前期迅速累积粉丝，提高后续的流量转化率。

光凭兴趣，抖音很难做好电商这门生意。所谓兴趣电商，其实是冲动消费。用户在没有计划的情况下完成消费行为，带来的往往是高居不下的退货量。

另一方面，冲动消费也限制了用户的平均消费客单价，9.9元包邮的商品买不买或者退不退对于用户来说无关痛痒，但碰上数码3C、大宗电器等商品用户还是会选择“人找货”的方式计划性购买。

另外，冲动消费的下单率注定很低。传统货架电商吸引到的用户，绝大多数是抱有强烈消费意愿的。阿里的内部测算中也发现，1000个淘宝外的点击和1000个淘宝内的点击比较转化率，后者能比前者高出最多40倍。

当然，新事物总是需要成长时间，兴趣电商能不能成为抖音电商的下一个增长机会，目前来看还是充满着不确定性。

不考虑复购几率的营销模式没有办法真正成熟起来

抖音在北京、上海、成都等少数城市试水本地生活服务，采用的还是地推战略。在成都最繁华的美食街上走一圈，你会发现不少店铺餐桌上都摆上了抖音的二维码。

“用抖音扫码下单，拍视频，会有优惠。”不可否认，这种策略能吸引到一些顾客，但如何保证这些顾客下次还会打开抖音扫码呢？

补贴一时痛，一直补贴一直痛。任何不考虑复购几率的营销模式，没有办法真正成熟起来。

就算是兴起好几年的直播带货，至今仍普遍被认为是即时性购物，做的是一锤子买卖，除了拥有成熟团队的头部主播，售后等事项长期处于被忽视的地带。

快手辛巴的事情其实是在给抖音提供前车之鉴。当人人都可以做电商时，人人也可以毁了它。越是拥有广大用户、无边流量的时候，其实越需要谨慎对待。

抖音没必要做成一个带本地生活功能的拼多多，也没必要做成一个带电商功能的美团。但就目前看来，抖音电商和抖音本地生活的布局，也待完善成熟。

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