专题61 | 抖音入场团购，生活服务局“暗流汹涌”

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来源 |地歌网

作者｜韩志鹏

今年即将大学毕业的李静，准备找一份互联网大厂的工作，正值春招季，她在BOSS直聘上开始搜索阿里、腾讯、以及新晋巨头字节跳动等公司的工作岗位。

她发现，字节跳动除招聘各产品线的技术、运营等岗位外，旗下抖音还在招聘销售岗位的工作，工作内容是签约餐饮、酒店等商家，入驻平台：

“抖音新业务，商家BD，月薪9-13K”。

今年2月起，在北京、上海等城市，大量餐饮、酒旅商家，都在抖音上线了到店团购套餐；3月，抖音正式上线团购业务入口；4月，抖音点餐二维码出现在北上广部分商家的餐桌上。

抖音团购急行之中，不禁有人要问：“美团危险了？”

作为一款日活超过6亿的短视频产品，抖音打通生活消费场景只是时间问题，但此时入局“美团腹地”，抖音有何图谋？

行军多时

进攻团购局，抖音“蓄谋已久”。

从今年年初开始，北京、上海和广州等地的用户打开抖音“同城”页面，可以直接看到“吃喝玩乐”入口，包括优惠团购、热门榜单等。

其中，“吃喝玩乐”项目包括“美食餐饮”和“酒店民宿”两大分类，且价格相较美团、大众点评上更为优惠；以上海恒基名人广场的某火锅”为例，大众点评双人餐售价158元，抖音三人餐售价仅188元。

近期，抖音还在部分餐厅上线“点餐二维码”，并在内测版本的“同城”页中加入地图服务，用户可直接搜索附近的美食、景点和活动，部分信息还会以短视频形式呈现。

“像美团”，多位用户如此评价抖音团购。

餐饮、酒旅等到店团购，这已然是美团的腹地，但冰冻三尺非一日之功，早在三年前，抖音就集结30名员工，成立POI团队，启动本地生活服务业务。

2019年，抖音接连上线企业号、抖店等工具，为中小门店提供企业认证、本地营销等服务，同时，抖音还在部分商家页面，推出5折餐券，吸引用户到店消费。

整个2020年，由于新冠疫情爆发，线下中小商家“危在旦夕”，抖音借势，全面发力生活服务业务：

值得注意的是，去年年中，抖音就取消了美团等平台的外链、跳转功能。

将优质流量聚拢到自家流量池做转化，这是抖音“蓄谋已久”对美团的反攻，而作为曾异军突起的超级产品，巨头们怎敢轻视抖音。

据腾讯《潜望》报道，今年除夕，由于春晚红包的效应，抖音DAU（日活跃用户）峰值达到5.8亿，再计算上抖音极速版与火山版，抖音体系的DAU峰值超过7亿。

拥有恐怖流量聚焦力的抖音，每次在新的阵地插旗，都不得不让对手为之警觉。

生活服务领域也是如此，将算法推荐做到极致的抖音，不仅能捧红网红明星，更能带火饭店、景点：土耳其冰淇淋、成都洪崖洞、西安“摔碗酒”、不倒翁小姐姐……

与上述内容高度相关的商家、景区，成为最大受益者，而抖音吸引来流量之后，再在平台上促成交易，这基本是顺水推舟之事。

于是乎，抖音在今年全面发力团购。

如今抖音团购成都地推，哈啰、饿了么、滴滴等都在入局本地生活，但具备强流量优势的抖音，被外界认为，是最能威胁美团的对手之一。

但对美团而言，实际竞争态势如何？

稳坐泰山

曾觊觎美团市场蛋糕的，不止抖音一人。

2018年，阿里以95亿美元收购饿了么，对美团腹地——外卖业务发起猛攻，再联合口碑等成立本地生活服务公司，誓要将本地生活战争“打到六楼”。

但两年激战下来，美团外卖江湖地位“风雨不动安如山”。方正证券数据显示，美团外卖的市场份额达到67.3%，饿了么+星选的市场份额达到30.9%。

市场现状依然是“6：3：1”。大举砸钱的饿了么，始终难以撬动美团的市场份额、消费习惯，以及商家板结。

商家板结的形成，不仅源自美团外卖带来的巨大客流，更在于收购大众点评后，美团不断优化点单、收银、后厨管理等商家ERP系统，其提供的便利服务，让餐饮商家更加依赖美团。

单量大、板结深，商家也会用脚投票。

饿了么与美团外卖的战事或许是历史镜鉴，如今团购业务处于起步的抖音，即使能撬动更多商家入驻，后期的商家运营、精细化管理，又是一重挑战。

从千团大战中胜出、合并大众点评、市值位居中国互联网公司第三……美团在本地生活服务的大部分领域，都取得过全胜，并且如今是“稳坐泰山”的姿态。

这种“稳”，来自于美团构建的业务深度。

透视2020年美团年报，营收占比最高的业务是餐饮外卖，即“吃”业务，占比接近六成；净利润占比最高的是到店酒旅业务，2020年创造盈利82亿元，净利率高达38%，当属“现金牛”业务。

不难看出，经过十余年实践，美团走出了“高频带低频”的业务路径，即以高频的“吃”业务为核心，提升GMV，构建流量场景，再打通酒旅、出行等“低频”业务，创造利润。

在此逻辑上，美团正进一步做深“吃”业务。

从外卖到“买菜”，美团推出美团买菜、美团优选，攻入餐饮上游供应链；从toC到toB，美团拥有“快驴进货”；再进一步，美团攻入社交电商领域，推出“团好货”……

在流量优势和强大的地推执行力下，美团“吃”业务的护城河继续加深，并且不断延伸边界，一个最新信号是：美团优选全国开城千座，王兴称“这是美团十年难得一遇的机会”。

与之相比，“抖音们”入局团购，谈及“围攻美团”还为时尚早。但此时攻入“美团腹地”的抖音，又有何图谋？

野心

入场团购赛道，这绝非抖音首次“扩张边界”。

自2018年起，字节跳动就开始发力游戏业务，先后兼并有爱互娱、沐瞳科技等多家游戏公司，以数倍高薪挖角游戏公司人才，决意在腾讯之外，再造一个“游戏帝国”。

去年10月，字节跳动正式成立“大力教育”品牌，先后推出清北网校、、瓜瓜龙启蒙等线上教育产品，以及硬件产品“大力智能作业灯”。

游戏、教育、生活服务……字节跳动“边界扩张”的野心何在？

过去，字节跳动打造出今日头条、抖音两大爆款产品，并以技术和运营等能力为支撑，将不断聚集的用户流量，转化为广告收入。

简言之，字节跳动就是将海量的用户注意力，“卖”给广告主。

虽然流量强势，但每款产品都有自己的生命周期，字节跳动的广告收入也会逐渐趋于稳态，增长放缓，乃至停滞也是必然趋势。

具有稳定如“巨兽”般的规模，但这也会影响字节跳动的商业想象空间。

国内互联网巨头的版图，从来不局限于单线业务。腾讯起家于社交，以游戏业务为“利润奶牛”，继而扩张到音乐、网文、金融等领域；阿里是电商巨擘，基于此构建起了云服务、生活服务、大文娱等业务。

巨头的“巨”，在于商业模式的多元，在于持续扩张的边界。因此，字节的商业化，也从toB的广告业务，不断拓展到toC领域，开辟出游戏、教育等业务线。

同时抖音团购成都地推，从时间点上考虑，字节跳动今日再度被传将赴港上市，IPO或许只是时间问题。在上市前，字节跳动自然要讲出更多新故事，以撑高商业想象力和市值。

试水团购业务虽小，但字节野心可不小。

文中李静为化名