无人货架之死：从3个月融资5亿到大批裁员，果小美生死100天

[摘要]转瞬即逝的创业故事，我们已经听过太多。但果小美的故事仍然可以给我们一些启示。一个概念从兴起到衰落，周期越来越短，生命越来越弱。移动互联网红利接近尾声时，对于那些为了各种概念付出青春的年轻人，梦想已被谈过太多，很少有人会去爱了。

撰文|王先

编辑|金赫

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5月10日是发薪日。王磊感到有点紧张。这些天，他都等待着，抽了很多烟。就在一个星期前，公司突然告诉他们，工资只计到4月25号。恐慌和焦虑开始蔓延。果小美有2000多个地推人员，几乎是一夜之间，他们的命运要被决定了，这多少有些措手不及。有些人开始感到热情被掏空，更多的人等待着。

事情变得太快了。王磊有些不可思议。2017年，业务最顺的那几天，还有客户想挖他过去，但被他拒绝了。他说，“五顾茅庐”，不为所动。结果突然出了这件事。

在中关村南路的ECO中科爱克，果小美设在北京地区的办公室，已经很少看到人进出了。5月7日，我来到这的时候，向玻璃门内张望，上周五下午“一片乌黑”的前台，这天亮起了灯，但仍然看不到人。

这个果小美的北京办公室，被几家中科院下属研究分院簇拥着，楼道间墙壁绿漆斑驳，略略散发着一点霉气，有点脱离时代的幽静。就在半年前，这里还是一场巨大变革的开始，现在，它成了没落的地方。

△ 果小美的办公地点中科爱克大楼

作为无人货架头号玩家之一，果小美在不到1年的时间，业务覆盖59个城市，铺设货架终端近10万台。它是仅用半年时间就迅速融到C轮的风口公司。但也只有半年，无人货架收到的怀疑开始多于信任：和同行猩便利、便利蜂、便利购经历的剧情几乎一样，果小美被曝出融资困境，将面临撤柜裁员的压力，有可能转型，也可能倒闭。

进入5月，北京像笼罩在一块灰白的幕布里，望不透云层。同一楼层的另一侧是家资产管理公司。那里的两个年轻人回忆，前些天还能听到对面前台处有人在唱歌呢，上周突然就没人了。

“他们怎么了，很有名吗，是上市公司？”他们很好奇。

和我谈起这件事时，干地推的王磊在家待了一个星期，他很久没去公司了。说起话时，他显得有些疲惫，声音听起来像是感冒。他说，最近烟抽得比较多。大学毕业5年，王磊应聘果小美地推岗位之前几乎完全没有销售经验，但他懂得人性：一个人面对一件事时，常以“我能有什么好处”开始想。这对干好地推非常关键。

那段时间，果小美创始人阎利珉跟公司地推人员强调，密度、密度、还是密度。他们每天都像经历一场战争，似乎只要铺一个点位成功，就可以看作是赢得人生。

△果小美创始人阎利珉

他曾经赢过。竞争对手猩便利裁员撤架时，王磊一个月顺利的时候能铺六七十个货架，每个货架提成400元，一个月赚到3万。但现在，果小美年后提成骤降到了每单70块，市场终究难以持续。4月份，王磊只铺了10个左右，“动力一下就下来了。”

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就在几个月前，果小美的地推们还充满激情，准备大赚一把。那时候，徐佳挤在同学公司的集体宿舍里，屋子里充满了各种味道，“每天要在鼾声中入睡。”但他对未来充满期待，早上6点就要出门去丰台区地推，晚上11点再回宿舍。

他觉得自己来晚了，没赶上第一波的浪潮。过去一个半月，他在北京写字楼里一共只成功铺设了六七个无人货架。这个数字显得有些可怜。在果小美，各种各样靠地推发财的故事流传着，他听说有熟谙策略的，一个月时间里拿过11万提成。“这就叫风口行业。”他对此不容置疑。

徐佳老家在辽宁，他从“得到”App上听说个新词，叫“新零售”。这个1992年出生的年轻人一直在一家粮食加工厂干活。听到“新零售”，他心潮澎湃，意识到自己“在不该稳定的年纪稳定不理智”。终于加入了果小美。

但等他来的时候已经是今年3月了。最好的日子已经过去了。果小美北京地区招聘BD据说要经过三轮面试，徐佳很骄傲，他说自己只面了BDM一轮就过了。我问他，领导看中了你什么。

“我的BDM说颜值。”他又补充了一句，“正经的。”

在无人货架点位站打到白热化时，颜值也具备战略价值。他们首先要过前台小姑娘那一关。王磊说，巅峰期，他每天拎起三只松鼠干果大礼包跨进一栋写字楼，来到前台时要提前把握好热情尺度，确认脸上笑容既不显得太安利，又没有卖保险的嫌疑。

往往这时候，他们要等前台小姑娘还没搞懂来意，就熟稔利落地把礼包塞到人家桌子底下，摆摆手示意不要声张，顺势推销起自家的无人货架。一般来说，但凡伴手礼成功出手了，在这家公司摆货架的事基本也就成了。除了零食礼包，王磊有时还会提点小吃或者简单的化妆品，因为前台“大部分都是女的嘛”。

这是2017年年末的场景。当时创业风口的罗盘指针转到了无人货架，包括猩便利、果小美等在内的成立不到半年的头号玩家点位战打得正酣，资本后援以千万人民币为基础筹码押注入场，不到3个月时间里，牌桌上涌进至少20多亿，果小美自己就超过5亿。

点位抢到一定程度，甚至只要地推公司前台小姑娘口头答应一声，连合同都不用签，就地搭设货架铺货。以至于有的办公室，哪怕只有两三个人也可以设点位，有的半开放办公室货损率高达80%。

然而这些对于抢点位抢到眼红的无人货架地推人员来说，似乎都不是重点。

几个月前，无人货架行业内流传着一些恶意竞争的例子：宣传竞争对手倒闭、偷光竞争对手货架上的商品、用过期商品替换、向客户承诺撤掉竞争对手货架提供酬谢。

△ 无人问津的无人货架

说起这些，徐佳感到有点腼腆。“诶成都果小美地推专员，你个小姑娘怎么总挖黑暗面，阳光一点好不好，怎么挖这么多行业内幕？”过了一会儿，他突然又来了一句“说的有点多”，“会被灭口不？”

但对于经历过风浪的地推老兵来说，这比起之前的百团大战那些风口行业，只不过是小打小闹。一个业内资深人士对我说，“虽然高层不会明目张胆鼓励你那么做，但中层或一个城市管理者为了KPI考核，会想尽办法做些不道义的事情抨击对手。”

他说的这些“不道义的事情”，包括自己当年直接拿刀子，“虽然现在想起来好像很搞笑，但当时想的就是必须要把竞争对手‘干掉’，让他在那个地带消失。但是互联网这个行业你看现在，一合并，昨天还在动刀子，今天你就成我兄弟了。”

在这个行业，徐佳显得有些腼腆，缺少“流氓气”。“我能存活真是个奇迹。”徐佳说，他给我发了一张图片，是拜访陌生客户时，对方门上贴的字：“谢绝推销。”小字标明包括不买零食，最下面一行是：“但凡推销的敲门，一律喂鲨鱼！！”

“你觉得这家我是进还是不进？我猜流氓进这种公司也很痛苦。”

03

3月22日，果小美创始人阎利珉在成都搞了一个“巅峰对话”。他说，果小美要解决购物最后10米的便利需求。他的谈吐中充满自信，要深耕办公室白领文化圈层。没有理由怀疑这家公司的野心。

那时，果小美已经拿下ABC轮融资，IDG、蓝驰、祥峰、峰瑞等明星资本在不同轮次互为领投跟投方。到了2017年年底，但凡互联网圈子里行业大会，几乎都少不了果小美、猩便利等无人货架头部公司的展台。我曾听一个在无人货架公司上班的白领讲过，公司负责人批评他的团队：“看看人家这么多发声，你们为什么不去！”

△ 职员正在果小美购物

但实际上，王磊有时候有点受不了果小美的打法。他们很多大区经理以前都是美团的，“现在就是在克隆。每天培养新人要像打了鸡血一样。”但他并不喜欢受教条束缚，和许多年轻的90后一样，下班之后，他既不想开会，也不想喝酒。最喜欢“吃鸡”。

还不到2个月，事情完全不同了。情势的逆转，多少有些出乎意料。在各大社交平台上，关于裁员的信息开始流传。有人说拿到了果小美的offer,却被告知不能入职。还有果小美的人表示，4月16日就失业了，“公司是不是垮了也不知道，愁啊！”他担心工资。

5月4日成都果小美地推专员，我给阎利珉发了条微信，想听听他的看法。但是他没有回应。早在去年年底，很多投资人曾表示对这个风口并不看好，坚决不投。熊猫资本毛圣傅说，他们把这个赛道全扫了一遍，发现无人并不是便利店成败的核心。

还有人认为，无人货架本质上可能要讲一个金融故事，但没走完第一步。而更多人在意的是它流量的想象空间。现在已经转行做风投的王壮在去年无人货架最火时，曾看了一份创业者发来的BP，大致方向是在第一阶段把用户数据收集起来，第二阶段把公司数据收集起来，第三阶段把产品升级并且通过大数据做场景化服务。

有投资人猜测，果小美还是没有闯过无人货架的各个关卡，这其中无论是盈利、消费人群、还是流量转化，供应链，无人货架都不占有优势。因此，没有投资人愿意去冒险。

对于王磊来讲，他的直接感觉是，无人货架的货损率太高，商品库量太单薄。但现在，这些都不重要。他的工资已经提前发下来了。公司的前途，他决定等到5月底看看再说，如果还没有起色，他打算去西安重新干互联网金融。王磊手底下还带着五六个“小弟”，他想离开前，帮他们找好下家，“就算走，也要把这块儿做得圆满。”

转瞬即逝的风口故事，我们已经听过太多。但果小美的故事仍然可以给我们提供一些启示：一个概念从兴起到衰落，周期越来越短，生命力越来越虚弱。移动互联网红利已经接近尾声，人们的想象力也越来越匮乏。

在果小美办公室玻璃门正对着的墙上，用中英文印着一句话：“梦想从这里起航。”现在，在前台右手斜前方，一台果小美自家货柜空空荡荡，棚顶一串庆祝圣诞的挂件依然悬在那里，时间仿佛在这里凝固停滞。

（文中徐佳、王磊、王壮等均为化名）