“炮轰”叮咚、接连关店，盒马鲜生在焦虑什么？

有观察人士分析，在多年疯狂探路后，盒马的逻辑或已发生改变，开始回归商业本质，将生存优先摆在了首要位置。

雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海

生鲜电商战场硝烟再起。

3月14日，盒马CEO侯毅在朋友圈向叮咚买菜开炮，称叮咚买菜“估计马上要爆仓……靠投资方的资本无序扩张，价格补贴，赢得市场是不长久的。”同时还配了一个“盒马侯毅连续炮轰叮咚，投资人和创始人都回应了”的视频。

雷达财经注意到，主动“炮轰”对手的盒马鲜生，自己过的日子也不好过。

据媒体报道，今年3月初，盒马5家鲜生门店同时关闭，其中两家位于南京，青岛、成都、广州各一家。

至于关店原因，店方的说法是“优化调整”。但在外界看来，盈利难题或是主要原因。早在2020年初，侯毅在一次媒体沟通会上一反常态，直言“运营差的盒马鲜生也可关闭”。在今年的内部信中，侯毅再次明确，盒马的目标是从现在的单店盈利，提升为全面盈利。

对此，有观察人士分析成都盒马地推讲解，在多年疯狂探路后，盒马的逻辑或已发生改变，开始回归商业本质，将生存优先摆在了首要位置。

侯毅再“炮轰”叮咚

2016年1月，盒马在上海开出了第一家店，生鲜电商由此进入资本的视野。彼时，有数据显示，在国内整个商品零售额中，有15%以上是通过网上实现的，但生鲜产品在网上消费的比例还不到3%，这其中的差值，使各家电商看到了新的增长点。

盒马成立两个月后，敏锐的阿里就洞察到了市场的风向，以1.5亿美元的代价参与了盒马的A轮融资。

随后自2017年底开始，包括苏宁、阿里巴巴、京东、美团、永辉等在内的各大巨头纷纷进入生鲜市场，加大线下开店力度，采用“线上+线下、餐饮+超市”的模式探索市场。

艾瑞咨询报告显示，2020年中国生鲜电商市场快速发展，生鲜电商行业规模达4584.9亿元。随着生鲜电商的发展及模式的成熟、用户网购生鲜习惯的养成，预计未来一段时间生鲜电商仍旧保持高速增长，到2023年生鲜电商行业规模将超万亿。

事实上，尽管生鲜电商赛道一直跌宕起伏，但在2021年上半年，该领域还是国内最热门的互联网投资赛道。兴盛优选、十荟团、叮咚买菜等接连完成数亿美元级大额融资，随后生鲜电商前置仓双雄每日优鲜和叮咚买菜，更是在一周内先后成功上市。

2021年下半年画风突变，同程生活破产、呆萝卜倒闭，还在坚持的叮咚买菜、十荟团、美菜网等，则相继传出了裁员消息。

就在其他玩家收缩的时候，盒马并未停下扩张脚步。有资料显示，临近2021年末的12月份，盒马以“两天一家”的速度一路冲刺，终于赶在2022年元旦前14天，开出了全国第300家盒马鲜生门店。

其中，上海是盒马的大本营，截至目前在该地区有65家门店。就在盒马从上海向全国扩张的过程中，叮咚买菜也在上海成立，通过大力度拉新，同时持续在上海开拓新的前置仓，增加市场覆盖面。

数据显示，截至2021年12月，叮咚买菜在上海的前置仓已经超过100个，全国市场共约1400个。

与此同时，双方的创始人你来我往，相互隔空“打嘴仗”。

去年去年12月初，盒马鲜生在上海地区推出“斩钉价”，侯毅在朋友圈发文称“盒马成立至今，从没有进行过价格战，一直追求价值战，面对生鲜行业多业态的激烈竞争，盒马同样有价格战的能力；既然打了，那就是长期战争……”。

对此，叮咚买菜CEO梁昌霖也隔空回应：“商业竞争很正常，老二最大的梦想就是要拼死跟老大干一场”，并附了一张数据截图，显示叮咚买菜已经名列中国生鲜电商榜首。

今年1月，侯毅在朋友圈发布叮咚股价截图，并配文“好惨烈，上百亿资金困在里面，几乎没有韭菜。好像一艘撞上冰川的泰坦尼克，大家都知道马上船要沉了，但是没有任何办法。靠价格补贴赢得竞争的时代结束了。”

近日，侯毅再度在朋友圈发文，称叮咚买菜“估计马上要爆仓……靠投资方的资本无序扩张，价格补贴，赢得市场是不长久的”，以回应梁昌霖和其投资人关于两者竞争的言论。

在侯毅转发的视频中，梁昌霖向叮咚投资人表示，“现在企业间，特别是创业公司之间都有流量战的思维，认为一定要垄断市场才能赚钱，我觉得是不会发生的。”

他表示，叮咚买菜没有把竞争看得很重，而是认为“和而不同”，最大的竞争是能不能满足用户需求，为消费者服务。

但在外界看来，双方既有模式上的差异，也有短兵相接的激烈价格战。

2020年，侯毅表示不看好前置仓模式，认为“前置仓难以克服品类宽度、客单价、毛利率和损耗等问题。”盒马鲜生选择的道路是店仓一体的自营模式，通过线下门店、线上电商和物流配送的多重销售渠道。

此外，有生鲜电商从业人士表示，叮咚买菜的地推力度很大，新用户首单赠礼、赠消费券、免配送费等活动层出不穷，这给其他卖菜平台形成了很强的竞争压力。

面对叮咚买菜的威胁，盒马曾在实体店内开辟了一个300平方米的“盒马小站”，以前置仓模式来销售平价菜应对，但后期还是放弃了。

盒马从狂奔到关店

就在侯毅隔空喊话的同时，盒马在部分城市开始了关店动作。

青岛的上班族张女士，是盒马鲜生的“深度”用户，每月全家在盒马上下单金额近3000元。但在2月下旬，张女士收到了一条短信，短信中提到她经常购物的盒马鲜生泰山路店将关门停业。

该店的“业务调整公告”上写着，由于公司业务优化升级调整，门店将于2月28日营业结束后关闭线上、线下业务，后续顾客可以选择就近门店进行选购。

据悉，2018年，盒马鲜生在青岛开出山东首店，几年间先后有8家门店在青岛落地。

盒马鲜生方面回应称，泰山路店将于3月1日起停止营业，下一步将把盒马生鲜奥莱店引入青岛，未来盒马会扎根青岛继续扩大规模和服务范围。

在张女士看来成都盒马地推讲解，选址不佳可能是盒马泰山路店关闭的主要原因，因为“该门店所处的商城内店面以饭店为主，人气不是很旺，且近期有些饭店已经关门了”。

另一位据称“很了解这里”的顾客表示，“这里和台东还不一样，周边消费能力有限。看着人来人往，但以老年人和收入不太高的年轻人为主。”

除了青岛，在2月28日，南京两家盒马鲜生也停止营业，分别是新街口东方福来德店和集庆门店，给出的理由是“为了更好的服务消费者”，做经营策略调整。

同时，位于成都南三环天府长城小区附近的盒马鲜生超市，也挂出了闭店消息，同样有此现象的还有广州的门店。

4城5家门店关闭，距离盒马官宣开出第300家门店仅仅过去两个多月的时间。这让外界联想到2022年初时，盒马鲜生CEO侯毅内部信谈到的盒马未来“要暂时‘勒紧裤腰带’”、“更注重提升发展质量，而不是更注重规模”等战略方向。

据时代财经，有接近盒马鲜生的人士透露，盒马关闭了一些严重亏损的门店，是为缓解营收压力，或为最后一轮融资乃至上市做准备。

今年1月，盒马被曝出可能将“独立”经营的消息。有知情人士透露，阿里巴巴集团正在考虑为盒马鲜生寻求独立融资，拟估值为100亿美元，可能会在二月启动。虽然对此阿里巴巴表示不予置评，但不少业内人士认为盒马“独立”只是时间上的问题。

然而，即便是独立之后，融资上市这条路也不好走。去年6月，先后赴美上市的每日优鲜和叮咚买菜，都没逃过“上市即巅峰”的命运。

分析人士指出，这样的市场表现，可能会打击盒马潜在投资者的信心。据称，一些手握盒马鲜生期权的内部员工，在“苦苦等待内部期权回购，或者上市了尽快脱手。”

除了关店，盒马推出很多眼花缭乱的尝试，大多都以失败收场。这些业务形式，除了盒马鲜生，还有盒马X会员、盒马Mini店、盒马集市、盒马邻里等数十种。

上文提到的“盒马小站”，就在侯毅“前置仓是个伪命题，不可能盈利”的判断之下，于2020年被叫停，70多家小站就此逐步退出市场，升级为盒马Mini店。后者相比于盒马鲜生店，面积更小，配送范围也缩短至1.5公里。

但这种被侯毅称为“生鲜电商终极模式”的Mini店，至2020年底仅开出14家，与一年内要开100家店的目标相去甚远。

被称为盒马的第9个新业态、复制社区团购模式的盒马邻里，主打次日送达或者自提，在去年7月17日正式推出。至去年年底时，被曝大规模关店，从推出到关店只隔了4个月。有昆山网友发帖称，门口的盒马邻里营业一个月就关门了。

如今，在关闭盒马鲜生的同时，盒马又推出新业态生鲜奥莱门店，主营临期食品，定位低价、省钱。2021年10月，盒马第一家生鲜奥莱店在上海浦东新区浦东商场开业，面积仅有480平方米。此后杭州、北京、成都、武汉等地的盒马生鲜奥莱门店相继开业。

侯毅曾向媒体解释，开生鲜奥莱店的目的是为了帮助盒马减少门店和加工中心的损耗。

据了解，“日日鲜”商品一向是盒马鲜生吸引消费者的杀手锏，但如果将临期商品都扔掉的话会带来巨大损耗，因此奥莱店就充当了销售被盒马鲜生淘汰的“日日鲜”商品的角色。

对此，业内人士称，过去主打中高端市场的盒马，已经从一路狂奔进入调整期，并放下了“高傲”的姿态，开始布局下沉市场。

模式跑通还有多远？

生鲜电商经过发展多年，由于履约成本过高，始终难以找到盈利突破口。

叮咚买菜今年2月的Q4财报会上，梁昌霖宣布，公司已经找到盈利的方法、路径。上海区域实现整体盈利，“力争Q2末实现长三角地区完全盈利，Q4在全国接近盈利。”

数据显示，叮咚买菜2021年Q4营收54.8亿元，同比增长72％，净亏损为10.96亿元，较去年同期12.46亿元有所缩窄。

梁昌霖的底气，似乎来自两个数据，去年Q4叮咚买菜的毛利率为27.7%，创历史新高；履约费用率在下降，Q4仅为32%，创历史新低。一降一升，让梁昌霖看到了盈利的希望。

侯毅也开始追逐盈利。今年年初发布的内部信中，侯毅表示盒马已明确“多业态线上线下协同发展之路”，目标是从现在的单店盈利提升为全面盈利。

如何实现全面盈利？按照侯毅的规划，用三年时间对盒马门店进行调整，将实体店布局中的选址等因素纳入进来，把线下占比从现在的30%扩充至50%，重视线下店的引流销售作用，而非仅仅为了线上订单履约配送服务。

但生鲜赛道是重资产赛道，供应链方面的成本不容忽视。

据悉，盒马目前在全国建立了冷链物流网络，有3个产地冷链仓，6个销地鲜活暂养仓，41个销地常温和冷链仓，16个销地加工中心。这些供应链战略的建设、运维投入，都是一笔不小的开支。

此外，尽管运用了多种新零售技术，盒马的线下门店运营成本，并不比传统商超低。再加上生鲜高时效性、易损耗的痛点始终存在，进一步推高了成本。

2021年底，盒马在阿里巴巴集团定位中从事业群转变为一家独立公司，需自负盈亏。

行业人士认为，从阿里的宠儿，到自立门户，盒马模式将迎来市场检验。