【特写】保质期只有七天，巴氏鲜牛奶在中国的掘金冒险

新希望乳业标榜从上架到被买走，不超过24小时的牛奶又要推迟上市了。

“因为外包装和包材的问题，这款原本计划7月初被推向成都市场的鲜牛奶产品推迟到了8月。”新希望乳业总裁朱川告诉界面新闻，和新希望此前在四川市场上推出的“24小时巴氏鲜牛乳”产品相比，新品“黄金24小时鲜牛乳”将杀菌温度从82度降低到了72度。这要求奶源会更优质，而且所保留的免疫球蛋白更高，售价介于20-30元，同样地，这款产品从上架到下架将不超过24小时。

还未上市的“黄金24小时”鲜牛乳产品

“这是非常冒险的行为”，来自国内一家大型乳企的高管直接给出这样的评价。

照他的经验，从挤奶、生产、运输最后到将保质期只有5至9天的鲜奶放到超市的货架上，至少得花12至24小时。一些袋装、保质期更短（3至5天）的产品甚至在超市销售1天之后就被聪明的顾客抛弃，被动进入促销阶段。

但新希望自7年前就开始在成都市场实验“冒险的24小时计划”——2011年推出了24小时鲜牛奶，包装盒上印有只卖当天的字样，整个牛奶的保质期也仅有5天。

“24小时巴氏鲜牛乳产品刚上市时，甚至不能用损耗率来衡量销售，而是要用销售率来计算，100盒鲜奶能卖出去几盒。”朱川说。但没有别的办法，新希望只能采取“单点爆破”的推销方式，从沃尔玛、红旗连锁到华堂，逐个网点地宣传，不断用24小时向消费者传递新鲜概念。1年以后，成熟网点的损耗已经降低合理范围之内，“直到现在，我已经不是很在意损耗了。”他说。

时至今日，新希望已经熟稔于这种24小时的鲜奶生产到流通的流程——“傍晚取奶，晚上生产，凌晨运输，早上上架，晚上下架”。

高风险也会带来高收益，从新希望招股书上可以窥探，以鲜奶、酸奶为主的低温产品的毛利在41%，而常温产品的毛利在24%。目前新希望乳业拥有9个不同定位的鲜奶品种，其中在四川市场就包含了其中的5个。

除了新希望这样才成立16年的新企业去发力鲜牛奶产品，鲜奶操作经验丰富的老牌乳企也洞察到了这一趋势。

鲜牛奶正当红

生活在华东地区的光明牛奶消费者可能会注意到，光明鲜牛奶的部分包装盒上加了“75℃”的字样。去年10月光明对旗下的鲜奶品牌“优倍”升级，将巴氏杀菌工艺从85℃降低到75℃。今年7月9日，光明宣布其9个工厂已经全部通过“国家优质乳工程”验收标准，这在36家优质乳工程示范企业中占到了四分之一。

看起来光明乳业在鲜奶业务上颇为倚重。不过光明乳业公共事务部高级经理沈婷回复界面新闻，光明在战略上并没有偏颇，2017年公司推出了不少高端酸奶产品，同时聚焦中高端产品，例如赏味酪乳、如实发酵乳、优倍鲜牛奶、致优鲜牛奶及优+纯牛奶都取得了较快增长。

不过光明乳业2017年年报数据显示，鲜奶的生产量62.57万吨，比上年增加36%；销售量62.97万吨，比上年增加40%。而酸奶的生产量（79.66万吨）和销量（80.93万吨）则均与上一年新相比处于减少状态。

咨询公司凯度消费者指数提供的数据佐证了上海市场对巴氏杀菌奶的欢迎程度，而这里是光明乳业的主场。截止2018年5月的一年，上海巴氏奶渗透率达到72%（远高于全国的31%），巴氏奶在乳制品中的销额占比达19%（高于全国的5%）。

“巴氏奶一定是我们的拳头产品，是我们和蒙牛、伊利等乳企竞争的一个优势。”负责光明乳业配送业务的一名领鲜物流员工告诉界面新闻，该物流公司从光明乳业物流中心发展而起，每天可以将光明各类鲜奶、酸奶等低温产品配送至300公里之外的整个华东地区。

据光明乳业提供的数据，该企业现拥有30座自营现代化牧场，9万头奶牛。AC尼尔森统计数据显示，目前光明乳业巴氏奶在国内的市场份额达到48.5%，居全国最高。

品牌咨询公司（铂慧）合伙人张承良告诉界面新闻，上海是巴氏奶的一个主要市场，巴氏奶的份额占总体牛奶销量的80%以上，普及率非常高，但另一面是提升空间有限，所以最近几年各个品牌主要是通过品牌或产品升级来提升溢价。

并不是所有低温牛奶都是巴氏牛奶

毕竟在超市货架上，还有来自日本、韩国、澳洲等鲜奶品牌在虎视眈眈。尤其在便利店、高端超市的乳制品货架上，来自台湾味全、日本明治、韩国延世牧场等牛奶产品与光明、三元鲜奶放在一起，而且口感更好。稍显不同的是，味全和延世采取了高温灭菌乳的方式，但储藏条件和保质期与鲜牛奶一样，冷藏保存15天达到极限。

北京7-11便利店货架上成都鲜奶地推，明治、唯品等高温灭菌乳与巴氏奶摆放在一起

在外包装上，这些高温灭菌乳更多以“牛乳”、“牛奶”等字样标识，但多放置于巴士杀菌奶，价格甚至高于部分巴氏杀菌产品。一位味全内部人士告诉界面新闻，味全的鲜牛奶生产执行的是高温瞬时灭菌技术，这是大多数日韩国家乳企执行的标准，瞬时灭菌可以让牛奶风味更佳。

事实上，牛奶成为家庭消费常见消费品仅有200年的历史，最初只有巴氏杀菌方式，这种方式来源于法国科学家路易斯·巴斯德的名字，1864年，巴斯德在研究酒类存贮技术时发现，短时间把酒加热到55℃- 60℃，可以消灭使酒变酸的微生物，同时延长酒的保存时间，按这种方法加工的牛奶，可以提高牛奶的安全程度，到1940年以后，巴氏杀菌乳逐渐成为强制性的乳产品标准。

但因为巴氏杀菌法只能杀死原奶中一般致病微生物，不能消灭芽孢，因此这种牛奶必须在4℃左右的环境中冷藏成都鲜奶地推，产品保质期一般在7天左右，这也限制了牛奶的运输半径。

牛奶在中国的普及可以追溯到1970至1980年代，不过更多以鲜奶供应点和订奶到户的订单制模式为主。1990年代末，UHT（超高温瞬时灭菌）技术被引入中国，这种在137℃-142℃下加热2-3秒的技术可以让牛奶在常温下保质期达到6个月。

此后十多年，UHT奶一直在中国乳业市场的主角。与常温UHT（高温灭菌乳）奶相比，从小少喝冷水冰水的中国消费者不习惯喝需要冷藏的巴氏奶。根据凯度消费者指数的数据，截止2018年5月的一年，常温纯牛奶（不包含口味牛奶常温酸奶、乳饮料）在全国的渗透率已到达90%，而巴氏奶这一项数字仅为31%。

巴氏杀菌奶的代表就是多数自国企演化而来的乳企，如北京三元、上海光明等，直到现在，送奶入户的巴氏奶业务仍然能占三元鲜奶业务的30%。

鲜奶业务方式传统而辛苦。每天晚上来自三元在京郊的牧场已经开始生产次日的鲜奶，经过巴氏杀菌后分装至200毫升规格的玻璃瓶中，在夜半时分送至北京560多个奶站，这些瓶装奶在奶站的冷柜中等待到凌晨，自清晨3点开始，分布在北京大约2000多名送奶工陆续上班，直至7点多送完全部的300瓶鲜奶，每天北京市消耗掉65万至70万瓶的鲜奶。

从巴氏奶和UHT奶的加工流程来看，巴氏奶的步骤更简单，保留的活性物质也更多。

巴氏奶、酸奶、乳酸菌饮料的生产流程对比。（图片来源：新希望乳业招股书）

凯度消费者指数称，前几年巴氏奶受到常温奶、低温酸奶快速发展的冲击，一度出现衰退，但今年巴氏奶止跌企稳。而且巴氏奶另一趋势是，品类内也在结构升级，中高端产品增长好，低端产品持续萎缩。

极短的保质期，和时间在比赛

不少外国品牌也看中了这一机会。他们甚至不辞幸苦地远道而来。

每一周，就有一万盒这种海蓝色屋顶盒包装的牛奶，从搭乘澳洲的航班进入中国。这是来自澳洲的牛奶品牌Van。其品牌发言人黄丽虹告诉界面新闻，为了保持1至4度的冷藏温度，这些牛奶不得不在航空柜中用干冰、冰毯等降温措施，随后从广州进关后经由冷链物流公司分发至杭州、上海、北京，这一过程通常需要4至5天才能完成。这对于保质期只有15天的Van是个考验。

尽管最后一公里交由顺丰冷链进行配送，消费者拿到手的Van牛奶最新鲜的差不多就只有7-10天了，这简直是和时间在比赛，毕竟为这1L装牛奶付出79元的消费者们更在意牛奶的品质和新鲜度。

van牛奶在杭州大厦的线下宣传活动

负责Van牛奶最后一公里配送的顺丰冷链员工称，快递一单牛奶差不多要付25元的费用，算上澳洲到国内的运输费用，总物流成本在一单45元（2L-6L）。好在Van已经不像两年前进入中国市场那样，卖一半扔一半（损耗导致），现在的1万盒经常卖得一盒不剩。

拥有大数据优势的电商企业也监测到，这些流动快、消费高频、低温冷藏的产品是很多零售商切入自有品牌的一个品类入口或者优势。

盒马鲜生不仅用了一整排货架来专门陈列鲜牛奶，还在去年联合了一些有经验的乳企在成都、上海等区域推出了“日日鲜”的鲜牛乳产品，和新希望的黄金24小时一样，这些产品都标榜只卖当天，每一个牛奶瓶子上都会打上当天的星期日期。

这种略费周折的方式却能迎合那喜欢从货架最后排挑选最新日期的消费者，即便这些牛奶售价（23.9元950毫升）在成都市场高于新希望24小时鲜牛奶（17.9元），仍然能做到低于普通卖场的损耗率。

盒马鲜生日日鲜系列的鲜牛奶

最新加入鲜奶战场的企业还有大企业蒙牛。蒙牛鲜奶事业部自去年起陆续推出了三个定位不同的鲜奶子品牌——鲜奶入户的“新鲜严选”、定位高品质的“每日鲜语”，以及极致新鲜的鲜奶品牌“新鲜工厂”，其中“每日鲜语”于2018年1月20日正式投产，其3.6g的蛋白质含量目前超过了光明、三元等主流巴氏奶产品。

“常温奶已经赚不到钱了，有人又重新审视了低温鲜奶的机会。”一位来自北京的乳企人士告诉界面新闻。公开报道显示，其实蒙牛在2006年前曾推出过“新鲜工厂”的巴氏奶产品，定位中高端，当时售价6.8元（950毫升），不过此后这款产品并没有继续推至全国，反而销声匿迹。

现在蒙牛重新推出鲜牛奶，除了利润高于常温奶和拥有现代牧业优质的奶源之外，冷链运输的发达程度已经可以支撑这些产品快速流动到目标城市。

光明乳业旗下的领鲜物流也向第三方企业开放业务，上述员工称，该公司带有GPS定位和实时温控系统的冷链车可以做到市内24小时以内送达，华东（江浙沪皖）不晚于48小时，多数情况是36小时即可送达。

冷链之外，其他挑战也不小

冷链配送已经不是重要的壁垒。朱川做了7年鲜牛奶的经验是，企业的供应链管理决定了其在鲜奶产品方面可以做到多大。

“当初新希望选择24小时产品的时候，最大的挑战不是工厂和牧场，也不是消费者的习惯，而是供应链建设的程度，比如订单准确度、如何以信息化手段快速传送订单、配送效率和物流线路是否合理等。”只有不断在订单预测、物流配送规划等不断优化，才能最大限度减少损耗提升效率。

如今，新希望乳业的冷链物流网络已经可以延伸至整个四川省的三四级城市，甚至县城，试图获取低线城市的那一小部分需求。

但总还有各种各样的烦恼。三元今年“地推人员已经被拘了5个”，因送奶入户的单价高、利润高、订单稳定，三元在北京大多数社区仍然采用地毯式推广的方式，但也碰上北京严格的城市治理，地推人员被拘留。

还有来自新零售“1小时达”的冲击。消费者的变化越来越没有规律可循，比如“现在就想喝”的需求可能一小时达就能解决，“明天不需要了”但瓶装奶还是会送上门来，这种终端需求的变化不可控，就会造成原有的送奶到户的订单开始变少。

“我们也希望未来有新的配送和零售方式，去吸引这些老客户，比如把配送频次从日配变为周配，或者在一些有条件的小区安装自动收货机形式的鲜奶柜。”但其实他也不知道，这样的投入未来能够留住多少老用户。

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