社区团购这场战事，盒马能撑得起阿里的野心？

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文/靖东

来源：财经新知（ID：）

2020年互联网巨头做的最疯狂的事情，恐怕就是进军社区团购这一赛道了。

今年6月，滴滴上线橙心优选；7月，美团推出美团优选；8月，拼多多上线多多买菜；京东创始人刘强东则表示将亲自带队下场社区团购……作为互联网巨头的阿里自然也不会放过这个流量入口。

正当巨头们冲锋的时候，今年5月，盒马鲜生刚刚关闭了在福州的所有门店。对此，盒马表示，福州盒马门店距离供应链节点过远、暂时无法取得商品优势，选择策略性退出，待完善了再进来。福州的闭店暴露了盒马在供应链上存在的问题。

这也不是盒马第一次关店，2019年5月，盒马昆山新城吾悦广场店是盒马第一家关闭的门店。

在巨头们争夺万亿生鲜市场的时候，阿里旗下的盒马似乎显得有些力不从心。

盒马跑不进下沉市场

2016年的云栖大会，马云提出了“新零售”的概念。阿里巴巴集团CEO张勇认为，新零售就是通过大数据和互联网重构人、货、场等要素形成的一种新的商业业态。

盒马作为阿里新零售的野心，一开始就瞄准一二线城市，定位中高端市场，以生鲜切入，依靠“超市+餐饮”，线上下单、线下自提或配送的模式一度成为新零售的标杆。开业三年后，盒马鲜生在全国迅速开出150家店，并被各类电商和商超争相模仿，超级物种、等都被认为是“类盒马”。

过快地扩张也导致了一系列问题，门店服务质量下降，品控管理逐渐松懈。2018年开始，标签门、产品过期、食品抽检不合格等问题频发。而且由于其大店的模式，需要匹配相对应的场景和人群，对开店的城市和商圈要求很高，限制了盒马的进一步发展。

盒马鲜生在对一二线城市的高档商圈基本完成覆盖之后，探索下沉市场成为必然。盒马一直在尝试探索小业态，试图触及到零售的各个具体的场景中，覆盖更多的人群。针对一日三餐场景的盒马菜市、盒马mini、盒马小站，针对办公楼、便利店场景的盒马F2、Pick’n Go。

在众多的小业态中，盒马将盒马mini视为下沉市场的解决方案，以此对城市核心商圈以外的区域进行更加密集地渗透，覆盖盒马鲜生所覆盖不到的下沉市场的人群和区域。

盒马mini规模为300-1000平方米的小店，其商品结构主打熟食和生鲜。盒马鲜生CEO侯毅认为，盒马mini包含了前置仓的优点，同时填补了线下体验不足的痛点，是社区电商的终极模式。侯毅对盒马mini寄予厚望。

年初，侯毅表示，2020年将开100家盒马mini。然而距离2020年结束只剩最后一个月，根据盒马鲜生的官网显示，盒马mini仅有8家店，上海6家，北京2家。距离侯毅畅想的100家盒马mini差之甚远，盒马的下沉之路不尽人意，也证明这个小业态的模式还未跑通。

实际上，从上海、北京等地已经开业的盒马mini来看，商品结构、服务等与传统商超并无明显区别。盒马试图利用盒马mini更接近消费者，但并没有差异化优势。盒马寄予厚望的小业态覆盖的仍是一二线城市的受众，对于选址的要求仍然很高，只是相对于盒马鲜生的大店要求有所降低而已。当前社区团购的目标则更加下沉，社区团购更大的市场在于低线城市甚至是乡镇，是那些对于价格更加敏感的人群。

激进的巨头与被动的盒马

艾媒咨询的数据显示，2020年国内社区电商的规模预计达到720亿元，2022年有望达到千亿级别。

全民居家防疫，社区团购为居民提供了购物途径。疫情期间，盒马鲜生的线上订单上涨220%，盒马鲜生通过线下门店配有的微信“盒粉群”组织用户拼单，由盒马鲜生的工作人员统一配送。这本质上就是社区团购的形式，但似乎并没有引起盒马鲜生对于社区团购的想法，之后盒马在这方面并没有大的动作。

互联网巨头们的表现要积极得多。3月，拼多多推出微信小程序“快团团”，商家可以通过“快团团”上线商品，向消费者发起团购，达到人数条件后，由商家无接触配送至社区门口。8月，拼多多的多多买菜上线，并投入10亿补贴争夺团长资源。

4月，滴滴派人到成都调研；5月，橙心优选正式成立；6月，滴滴上线橙心优选。在上线之前，橙心优选已经在四川招募200多位商务拓展人员和超过2000名地推人员。滴滴CEO程维说，滴滴对橙心优选的投入不设上限。

7月，美团宣布成立优选事业部。据报道，美团几乎所有的资源都在向优选倾斜。美团第三季度业绩报告显示，三季度美团新业务已烧掉20亿元。

有关数据显示，10月底，橙心优选的业务遍布14个省市，多多买菜开城数量达到近120个，11月底，美团优选覆盖城市超过200个，最多的时候一天同时在36个城市开店。

比起这些主动加码、极尽所有资源投入的互联网巨头们，盒马更像是被阿里的需求推着向前走。9月，阿里宣布成立盒马优选事业部，盒马优选事业部由盒马总裁侯毅直接负责，向阿里B2B事业群业务总裁戴珊汇报。这意味着盒马正式进军社区团购。10月，有消息称，盒马已获得阿里巴巴40亿美元支持做社区团购，盒马优选开仓、启动团长招募。

12月，盒马优选改为“盒马集市”，手机淘宝和支付宝上线“淘宝买菜”入口，淘宝买菜的运营方是盒马集市，盒马集市针对团长开启了“超级团长挑战赛”。这意味着，盒马在社区团购上才刚有实质性的进展，但布局城市仅有武汉、长沙、株洲等部分地区，覆盖范围极为有限。这个节奏和速度不该是疫情期间就参与社区团购模式、3年开到150家大店的盒马所拥有的。

盒马此前在一线城市依靠其供应链体系和模式成为生鲜零售的标杆，但福州关店现象的出现，暴露了盒马的供应链中实际存在的问题，门店距离供应链节点过远。在实际发展中，跨区域的采购损耗高、成本高，盒马的供应链能力有限，还需要依靠当地的供货商，在未来的竞争中，盒马同样需要外部供应链。

此外，在用户数量上，拼多多的年活跃买家超7亿，美团的年交易用户4.8亿，相比较来看，盒马由于过去专注于一二线城市的发展，在更低线的下沉市场品牌力有限，不具有引流能力，也没有深耕经验，此前对于下沉市场的探索也并不成功。对比美团的地推能力、拼多多的下沉优势，盒马的竞争力有限。

阿里多边加码，或将被腾讯掣肘

不只盒马鲜生，饿了么、菜鸟驿站、零售通都被纳入社区团购的版图，阿里意在多条线并行。

4月，菜鸟驿站与高鑫合作，推出驿发购的业务，以“大店+自提”方式，依托于小程序运营，定位最近的菜鸟驿站用户自提，商品由大润发、欧尚等连锁商超提供。与高鑫合作，大润发、欧尚供应链完善，覆盖范围广，菜鸟驿站网点丰富，具有下沉优势。

但从具体实施来看，并未在支付宝中找到驿发购的入口，只在微信上找到了“驿发购”小程序，且从有关界面来看成都适合地推社区团购，从覆盖范围、优惠力度到团购数量，都远不及其他同类型的平台。菜鸟驿站这一关于社区团购的布局似乎只是阿里的一次简单试水，并未有过多的投入。

7月，饿了么推出社区购，在郑州招聘社区地推专员、社区团购推广、社区团购运营等岗位，将社区团购的首站落地郑州。饿了么社区购公众号发布的信息显示，饿了么的社区购需从饿了么的买菜入口进入，经过尝试，仅有部分的店支持自提，且无明显的社区团购的标识。而饿了么社区购的公众号自7月2日，发布第一条消息以来，仅进行过四次信息更新与发布，最新一次停留在8月14日。

关注该公众号，招募团长的注册介绍中显示，当前仅开放了武汉和开封两地，其他区域还需要等待。显然，与美团、拼多多、滴滴等公司大量开城、快速复制的进度相比，饿了么的社区团购进度要慢得多，几乎没有声量，在内部重视程度也不够。

零售通入驻150万家线下零售小店和95%以上的知名快消品牌，与菜鸟联合，具有强大而稳定的供应链。零售通事业部总经理林小海表示，零售通不会直接做生鲜团购的业务，会倾向于将阿里生态中的资源拿出来，为这些商业形态提供支持。

细看其布局，即使拥有完善的资源版图，阿里内部缺乏联动，各自为营，将近一年过去各方面缺乏实质性进展。

阿里在亲自下场的同时，也以投资的方式加码社区赛道。11月30日，十荟团宣布完成1.96亿美元的C3轮融资，由阿里巴巴与 时代资本联合领投。这是阿里巴巴投资十荟团的第三次加码，也是十荟团在2020年获得的第四轮融资。

社区团购的赛道上有阿里的身影，腾讯自然也不会缺席。不同于阿里亲自下场试水，腾讯主要以投资的方式参与，投资兴盛优选、食享会。兴盛优选是当前社区团购行业的范本，市场上的社区团购平台在运营、供应链等逻辑上主要是复制兴盛优选。

公开数据显示，兴盛优选全国日均订单大概800-1000万单。截至2020年9月，兴盛优选拓展门店数30万+，仍以每周8000-10000家的速度拓展，覆盖13个省、161个地级市、938个县市级、4777个乡镇和31405个村，主要分布在三四线城市及以下等下沉市场。不过兴盛优选几年积累的优势，短短几个月就被入场的巨头打破。11月，滴滴旗下的橙心优选称，日订单已经突破1000万。同时，在开城数量上，兴盛优选也逐步被多多买菜等超过。阿里投资的十荟团同样面临着来自巨头的挤压。

值得关注的是，社区团购最早就是起源于腾讯的微信社交生态，用户通过微信社群和小程序完成社区团购的下单、支付等活动。据腾讯公布的数据，腾讯微信及月活跃用户达12.1亿。拼多多依靠微信社交生态实现了在电商平台中的逆袭，腾讯在下沉市场的社交流量和支付优势是阿里无法比拟的。

当前的社交团购平台基本都是基于App和微信小程序提供服务，供用户下单，团长通过微信群维系用户和售后服务。社区团购之所以能实现低成本获客和较高的复购率，微信群、微信小程序、微信支付构成的微信生态闭环的是最重要的基础。激战正酣的拼多多、美团、京东也均为腾讯系，尽管腾讯并没有亲自下场，但社区团购的兴起、发展处处都有腾讯的影子。

社区团购的参与者认为，最后市场上会剩下三到五家。无论社区团购的模式能否跑通，抑或是最终留下来的是谁，对于腾讯而言，都不会败兴而归。

对于阿里，在社交团购这个赛道，要面临来自拼多多、美团、京东以及兴盛优选等腾讯系的竞争。而且由于社区团购定位下沉市场，对微信的社交和支付生态依赖性很强，如果未来竞争足够激烈，对于整个阿里系的社区团购产品来说，可能会受到来自腾讯的流量限制。

但从当前看，入局者仍然是地推覆盖、烧钱补贴，打法简单原始成都适合地推社区团购，社区团购对于消费者的吸引仍然是补贴后的低价，团长也对平台不具备忠诚度，往往一个团长会做多个平台的自提点。

社区团购归根到底依然是零售，最后拼的是供应链、物流和整合能力。菜鸟、饿了么、盒马、零售通、十荟团，阿里手握多张底牌，供应链、物流体系完善，但至今看来内部缺乏联动，盒马撑不起阿里的野心。