抖音抢美团外卖“外卖”

“四路出击”一直是字节跳动最重要的标签。多年来字节跳动从资讯到游戏、从医疗到教育、从电商到团购，已经涉足的领域不可胜数。如今“没有边界”的字节跳动，又将目光瞄准了外卖业务。

外卖市场的巨大前景，对各界巨头都有着极大的吸引力，巨头们也一直在外卖行业边缘疯狂试探并伺机而动，这其中就不乏滴滴、顺丰等跨界巨头的身影。作为最有力的搅局者之一，字节跳动的入局，或将给美团和饿了么交锋已久的外卖市场带来新变局。

（配图来自Canva可画）

进军外卖势在必行

近期，抖音组建了外卖业务“心动外卖”，正式准备抢食美团和饿了么的外卖业务，并且目前已经在抖音App内部开启了小范围测试。而抖音进军外卖，其目的不言而喻。

一方面，短视频触及流量天花板，而广阔的外卖市场则有助于抖音打开用户增长的天花板。据悉，2018年6月抖音首次向外界公布数据，当时的日活突破1.5亿，与2018年年初的0.3亿相比，环比增长高达400%，此后抖音日活增速便一路下降。截止2020年1月，抖音日活环比增长仅为25%，显然近年抖音的用户增长已经接近天花板。

而根据央视财经公布的数据显示，截至2020年年底，全国外卖总体订单量高达171.2亿单，同比增长7.5%；全国外卖市场交易规模将达8352亿元，同比增长14.8%；外卖用户规模也已接近5亿人，并且仍在逐步增长中。外卖作为一个重要的流量入口，还存在巨大的增量空间有待挖掘，而如此巨大的增量市场足以让抖音一试身手。

另一方面，抖音海量的流量优势以及完美的呈现环境，能有效为外卖业务导流。据悉，抖音日活已超6亿，人均每日使用时长也超过1小时。如此巨大的流量池，能帮助抖音更好地为餐饮商家进行宣传，使其得到更多曝光。而且短视频内容具有扩散性和号召力，在消费转化上的优势比图文更加明显，因此抖音可以充分利用短视频营造的沉浸式体验，吸引更多用户消费。

除此之外，抖音的主营业务陷入增长瓶颈，也需要通过扩张新业务来稳定其自身的业务矩阵。随着抖音用户增速放缓成都抖音外卖地推，其主要收入来源广告业务的变现，也开始面临一定的瓶颈，因此将触角伸向更多领域进行业务扩张以构建业务闭环，就成了抖音当下的发展需求。而布局外卖业务不仅能够打造增量的业务场景，还能让抖音在本地生活服务领域扎根。

综上来看，无论是外卖市场的巨大潜力，还是抖音自身的优势助力，亦或是主营业务的局限迫使，抖音此时进军外卖市场既是大势所趋、也是顺势而为。

布局外卖困难重重

众所周知，想要做好外卖业务，流量资源、配送团队、用户习惯等条件必不可少。而在流量方面，抖音所打造的用户护城河已经足够深了，但在其他方面抖音仍然没有太大优势。

首先，抖音缺乏经验丰富的地推人员以及庞大的配送团队。相较于美团和饿了么有着自建平台和配送团队的先发优势，靠技术驱动的抖音显然是以轻资产模式为主。所以，在不具备地推能力和充足运力的背景下，抖音如果想要以竞争者姿态入局，做类似于美团和饿了么的O2O平台，短期内胜算并不大。毕竟，配送体系的建立本就不是一蹴而就的。

当然，抖音也可以选择做聚合模式，借助其他企业的配送团队，或者由商家自主提供配送服务。但即便是做第三方聚合平台，抖音也面临不小的挑战。在聚合模式下，抖音虽然不用自建配送团队，但这就需要商家自行配送，这无疑会让商家的成本增加。另外，这对于没有配送团队的商家而言似乎也不太友好，对平台而言这种模式无疑是有一定局限性的。

其次，外卖场景与抖音短视频用户的需求并不完全匹配。美团、饿了么属于工具型平台，而抖音却是用来休闲娱乐、打发时间的内容平台，两者有着本质区别。另外，外卖是基于本地定位，外卖本身也属于消费者主动行为。但抖音短视频则是基于算法，抖音的分发模式则是让消费者被动接受。

最后，用户对美团和饿了么已经形成了消费习惯，要想改变还有一定困难。美团和饿了么在外卖领域深耕多年，平台各方面的建设已经基本成型，所具备的功能也已经十分强大，用户也已经对这两者形成习惯甚至开始依赖，而且这种习惯一时之间很难得到改变，除非抖音外卖具有更大的吸引力。

同时在外卖业务上有着丰富经验的美团和饿了么，尚且面临着最后一公里的配送难题，更何况仍处于尝试阶段的抖音呢。综合来看，抖音做外卖挑战不小。

抖音外卖能否后来居上？

在外卖领域，美团和饿了么虽然已经遥遥领先多年，但这二者之间的竞争却从未停止，并且还在不断加码。不过，虽然这两大巨头体量庞大、名列前茅，但抖音的心动外卖也不是完全没有机会。

一来，抖音外卖如果走“差异化”路线，或许能在格局已定的外卖市场获得一席之地。此前，抖音的心动餐厅已经积累了部分本地商家的资源，而且这些商家大多是高品质店铺或者网红店铺，如果抖音能够将这些商家资源进行整合成都抖音外卖地推，走“品质外卖”的路线，也是有可能在外卖市场分得一杯羹的。

二来，抖音外卖如果徐徐图之，还是有很大的机会能够活下来。抖音如今才算是刚刚入局外卖行业，各方面都与美团和饿了么不能相提并论。但如果抖音外卖能够先通过已有的商家进行探路，等到外卖模式逐渐成熟之后，再慢慢地扩大自身的商业规模，以此来瓜分外卖市场的蛋糕，也可以算是弯道超车了。

更何况，消费者对抖音外卖的上线应该也是乐见其成的。毕竟，随着外卖市场逐渐被美团和饿了么垄断，外卖价格越来越贵已经成了不争的事实。如果抖音进入外卖市场，垄断局势势必会有所改变。而外卖行业天然的用户粘性较弱，对价格较为敏感，从这一点上来看，抖音通过资本的力量去撬动用户、争夺市场也不是全无胜算。

就目前来看，广阔的外卖市场大有可为，而抖音只要能够找到“最优解”，想必从外卖市场脱颖而出也只是时间问题。