走访市场常见品牌不到30款，品牌上升道路正越来越窄！

今年是大家有目共睹发展极为困难的一年。为了更好生存和发展，不少行业人士纷纷谋划转型，踏上变革之路。奶粉圈作为洞察市场动向的行业风向标，也不断深入一线市场了解实况。在走访过程中，笔者发现从区域头部连锁的主推产品来看品牌竞争格局，或能对未来趋势进行一些预判，一起来看看。

区域主推产品范围几乎已设限

此前我们提到了“奶粉是门店生命线”，在这条生命线上，门店大大小小的品牌或多或少都有陈列。虽然目前婴幼儿配方奶粉已通过440款，但是从区域市场能见度上来看，不管是当地龙头门店还是中间渠道又或者单体门店，整体奶粉SKU数量还是有限，大多时候门店主推的产品才是奶粉核心利润来源。

据2020年上半年全国GDP排名中，成都以8298亿元排列第7，不得不承认成都的发展力量。此次，我们也以成都区域市场和周边市场为例，为大家分享一些区域市场品牌竞争。

笔者发现，成都A区域的前三系统主推的产品有君乐宝至臻，乐星，舒贝诺，妙舒欢，澳优系（海普诺凯荷致、悠蓝、佳贝艾特），蓝河，纽贝滋，康维多，喜安智，欧恩贝；

而B区域的前三系统推澳优系（海普诺凯萃护、海普诺凯荷致、佳贝艾特、悠蓝），蓝河，欧恩贝，合生元（合生元派星，合生元贝塔星），妙舒欢，舒贝诺，乐星，纽贝滋，喜安智；

比奶源、比配方、比价格，就上奶粉智库网（）

又看C区域前三系统主推君乐宝至臻A2，乐星，澳优系（海普诺凯荷致、海普诺凯萃护、佳贝艾特、悠蓝、能立多），飞鹤精粹贝迪奇，飞睿，妙舒欢，合生元，欧恩贝，喜安智，可瑞乐、金瑞优；

再看D地区前三系统主推澳优（海普诺凯萃护、佳贝艾特、海普诺凯荷致、悠蓝、能立多、美优高）飞鹤成都地推，蓝河（绵羊奶、姆阿普），欧恩贝，喜安智，金领冠；

最后看E地区前三系统主推澳优系（海普诺凯萃护、佳贝艾特、悠蓝），星阶优护，朵拉小羊，蓝河系，贝多灵，宜品，纽瑞滋、子母、欧恩贝，喜安智，麦蔻；

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如上，区域龙头主推范围集中在澳优系，蓝河系，伊利金领冠，部分门店还能看到主推优博系列、瑞哺恩、蓓康僖、宜品、完达山、和氏、卡洛塔妮、纽瑞滋、贝特佳、朵恩等等品牌。但总的来看，成都可见度较高的品牌也不超过30款。

此外，从走访过程中可以看出，除了飞鹤、君乐宝在大大小小门店能见度很高以外，就要数澳优的能见度较高的。除了自身品牌蓄力外，澳优与四川代表渠道孕婴世界的紧密合作也起到了明显作用。因此，在品牌竞争如火如荼的当下，与渠道建立越稳定深入的合作关系越有利于品牌扎根市场，增强市场渗透力。好产品+好品牌+好服务+持续推动=好前景我们说以小见大，对于奶粉市场竞争也是如此。从成都区域来看，奶粉能见度较高的品牌约占通过总注册的6.7%，市场竞争很是激烈。对于品牌卡位而言，品牌想要上升就需要以品质为基石，塑造品牌，以市场服务为助推，化持续推动为内生动力，为发展插上翅膀。

图源于网络

有数据显示，2019年消费者买奶粉最关注的因素就是品牌声誉，其次是食品安全和营养成分。而影响品牌声誉的两大因素就是产品品质和品牌营销。对于产品品质的重要性，宝贝联盟总经理张东旭曾表示：“品质是产品发展的根，乳企上游完整的产业链就是让根持续扎地的重要支撑，特别是竞争越来越来越激烈，扎实的上游链更有利于乳企精耕产品，提高竞争力。”

品牌建设方面，笔者在走访市场发现一个很有意思的现象。在笔者咨询导购消费者对品牌的认知时，大都提到了两个品牌，飞鹤和佳贝艾特。对于飞鹤，甚至有上幼儿园的小朋友回家直接跟父母说自己要喝飞鹤奶粉，只因为身边很多同学都在喝。可见品牌在积极铺设品牌建设之际抢占的不仅是家长的认知，还有小朋友的认知。在信息化高速发展的背景下，品牌增加曝光率也是很有必要。另一方面，虽说现在消费购买奶粉的渠道不断分散，但据尼尔森数据显示，2018年6月母婴渠道占比66.6%，2019年6月母婴渠道占比67.1%。而今年上半年，受疫情影响，线下母婴店业绩有的减少超20%飞鹤成都地推，如此之下，母婴渠道在渠道分销占比中依旧占有66.9%，母婴渠道依旧是奶粉销售的核心渠道。在门店对维护客情关系和新客开发有明显难度之际，更需要厂家积极给予一定力度帮助门店解决问题。否则正如一门店老板所言：“不做服务的品牌，我也可以完全砍掉它。”

图源于网络独立乳业分析师宋亮在接受笔者采访时谈到：“随着市场集中度不断提高，门店能选择的产品会越来越少。而当下门店竞争也是强吃弱、大吃小的局面。对于门店选择而言，大家更多会偏向实力较强的品牌。而品牌有服务引流措施的同时，产品品质又不错，最重要的一点还是能给门店带去一定利润，这就是品牌上升所具备的一些特质。”当行业经过多重洗牌之后，品牌上升道路无疑越来越窄。特别是对于中小乳企而言，想在龙头乳企的市场格局之下撕裂一道新入口，对其实力的考验也将更为全面和严格。但从优博瑞慕、佳贝艾特、蓝河等品牌所呈现的强劲势头之下，未来中国乳企的第一阵营或将增添几位新成员！总之，品牌想要持续进阶不管是产品品质、品牌建设、服务推动等等当面都不能是一时之快，而是需要持之以恒，不然只能是杯水车薪。