抖音瞄准生活服务赛道，目前直指千亿级GMV

如果要为2022年的互联网行业总结关键词，那么降本增效必然会是其中之一，随着市场环境变化、流量红利消失、增长放缓等因素，收缩战线、聚焦核心业务已然成为了各大厂的共识。但就是在这样的背景下，尚属本地生活服务赛道“新人”的抖音却动作频频，并不断有捷报传出。

继此前有传言称，2022年10月起抖音生活服务业务单月GMV突破100亿元后。日前有消息源透露，2022年抖音生活服务业务全年GMV达770亿元、超预期完成了500亿元的目标。尽管随后抖音方面相关人士表示这一数据不准确，但从近期发布的《2022抖音生活服务数据报告》中就不难发现，过去这一年该业务的增长势头不可谓不强，不仅覆盖城市已超过370个、合作门店超100万家，更有超过28万个中小商家通过该平台实现了营收增长。

据称在制定新一年的目标时，抖音方面一如既往的“激进”，不仅将2023年1至2月生活服务业务GMV目标定为300亿元，更将2023年全年GMV目标定到了1500亿，而这一数字也也已经超过了这个赛道领头羊美团到店酒旅业务全年交易额的三分之一。

加速布局，抖音生活服务能否创造新的增长神话

自2018年组建POI团队、涉足本地生活服务业务以来，抖音在这条赛道的探索几乎就从未停止。在外界看来，不仅是由于本地生活服务是一门已经被美团和阿里等巨头验证过、有着万亿规模的生意，可能还因为随着用户增速放缓、广告业务承压，抖音也亟需开辟电商之外新的突破点。

但有趣的是，对于餐饮、到综、酒旅等业务，抖音方面并未按“行业惯例”称其为本地生活服务，而是省去了“本地”二字、直接称为“生活服务”。在抖音生活服务副总裁李炜看来，“虽然这个业务立足于‘本地’，但又不只是一个把本地门店信息简单搬到线上的事情。生活服务这件事很大、很重要，也很复杂，需要我们很多人、长时间地投入”。言下之意，没有了“本地”这个前缀的束缚后，抖音在这一赛道将拥有更大的发挥空间，而名称上的差异或许也在一定程度上反映了其所图甚大。

此前在2022年10月，原抖音经营办公室负责人朱时雨转岗负责抖音生活服务、接替抖音副总裁韩尚佑担任负责人，并向后者汇报，但这已是其这一业务板块近三年迎来的第三位负责人。随后在同年12月，抖音集团进行组织架构调整，韩尚佑升任抖音部门负责人、统筹管理抖音。在外界看来，这一定程度上或意味着生活服务业务在抖音体系内的重要性再次提升。而在此前，据称该业务板块在抖音内部便已属于P0级，也就是优先级最高的项目之一。

除了负责人调整、分管高层升任外，抖音生活服务业务也进行了相关调整。此前，其BD团队先按区域划分为华东、华南、华中等6个大区，然后再在各大区划分到餐、酒旅、到综等业务。在2022年12月的调整后，该团队则直接划分为酒旅、到餐和外卖、到综三条业务线，并在各业务线下进一步拆分出具体品类。其中以酒旅业务线为例，就具体被分拆为酒店业务、景区游玩、旅行社、民宿、大交通等品类。

对于此次调整的原因，有消息源透露，是因为抖音方面2023年计划重点去做细分垂类的深耕，而这不仅有利于提升对商家的渗透、提高转化率和品牌化率，还可以避免各板块之间的内部竞争。值得一提的是，在相关消息源透露的抖音生活服务2023年GMV目标中，也有归属各业务线的的详细划分。其中，到餐和外卖部分目标为750亿，其次是到综部分、目标是450亿，剩余的300亿则属于酒旅部分。虽然目前抖音方面尚未对这一传言进行回应，但按照其他平台的数据不难发现，餐饮极有可能同样是抖音生活服务业务中的重点。

此前在2022年，抖音方面不仅与饿了么合作，支持本地用户在刷短视频时通过饿了么抖音小程序下单，探索视频化时代“即看、即点、即达”的本地生活服务，还与达达快送、顺丰同城，以及闪送等平台合作试点“团购配送”服务，用户在被“种草”后通过短视频或直播间的“货架”下单、即可坐享送货上门。并且就在近日，抖音“团购配送”在北京、上海、成都三城的试点也迎来新的进展，商家参与方式已由此前的向客户经理报名、升级为自助入驻。

当然，餐饮之外的到综和酒旅业务，抖音同样也不甘于人后。其中在到综业务方面，在此前收购以B端业务为主的票务平台“影托邦”近一年后，抖音在2022年10月推出了自己的票务平台“抖音电影票”，用户无需跳转第三方小程序或APP，在站内搜索关键词即可购票。而且抖音还接入了猫眼与淘票票小程序，并能为用户提供比价服务。

而在酒旅业务方面，随着短视频与直播渗透率的不断扩大，抖音也逐渐在成为景区、民宿等不可忽视的营销阵地。据《2022抖音生活服务数据报告》中显示，过去一年通过抖音生活服务，有296万人在2190座山上、512万人在2693个湖海边留下了足迹，并且抖音生活服务平台去年12月的酒旅订单快速增长、达到了全年最高峰。

在进行组织架构调整、业务扩张的同时，抖音对流量的分配机制也在同时进行改变。其中在为商家提供的相关课程中，抖音方面就曾提及，正在将更多“同城”页的流量向生活服务类商家倾斜。在实际体验中可以看到，目前在抖音“同城”页每刷一定数量的短视频，便会弹出“本地吃喝玩乐推荐”相关提示，引导用户发现周边的“人气好去处”。

此外为了尽快获得更多的商户资源，抖音还加大了第三方服务商引入。在2022年9月举行的首场抖音开发者大会上，彼时担任抖音生活服务负责人的韩尚佑就曾表示，“用户和商家的诉求多元复杂，只靠抖音自己是没办法真正服务好这么多样的需求场景的。同时我们也发现成都心动外卖地推团队，很多行业的经营模式，也已经非常成熟，有自己独特的调性 “。言下之意，也透露了抖音将外强化开放的姿态。

其实在日前有消息源透露抖音生活服务今年1500亿元的GMV目标前，《晚点 》方面就曾报道，抖音生活服务的长期目标是在2024年完成超过2500亿的GMV。再加上此前曾传出“从2022年10月开始，抖音生活服务已基本能达到单月GMV过100亿的成绩”相关消息，1500亿对抖音生活服务而言，似乎并不是一个不能完成的目标。

尽管截至目前抖音方面尚未对这些数据进行回应，但如今在降本增效已然成为互联网行业共识的情况下，整个2022年抖音对生活服务业务的布局都在加速、加量，这无疑也能够证明其对这一赛道的重视程度。

一路狂奔的另一面，抖音生活服务同样也有内忧

身为短视频领头羊的抖音，无论是流量、短视频在传播方面的优势，以及自身鲜明的休闲娱乐特性，无疑是其入局本地生活服务领域的最大依仗，而这一点从其电商业务同样基于流量与内容的“万物皆可种草”模式所取得的成绩便足以证明。但不可否认的是，在一路高歌猛进的同时，抖音生活服务同样也面临着诸多挑战。

引用电商的“人货场”理论，正如抖音将电商业务定位于“兴趣电商”一样，目前其生活服务业务也是通过“内容创作—分发”这一方式来激发用户的需求，属于典型的“货找人”。但在流量+兴趣带来高效种草的背后，用户产生的大多是“一时兴起”的需求，可在内容短视频化的当下，比种草速度更快的则是用户兴趣的转移。

相比电商的“异地下单全国可送”，本地生活服务不仅多了“本地”这一局限，在到店类场景中无疑还有“线下核销”这一痛点存在。据相关数据显示，2022年抖音生活服务的推送式团购核销率仅60%左右，并未达成80%的目标。同时中泰证券方面测算的相关数据也表明，推送式团购GMV转换到真正核销的比例为50%-60%。然而作为对比，主打搜索式团购的美团，订单核销率则接近90%。

订单核销率低同时还反映了抖音生活服务目前所面临的另一问题，那就是由于早前在占领用户心智上过于出色，使得诸多用户认为其是一个娱乐平台、而非生活服务平台，这也就意味着抖音暂时还很难成为用户在有明确需求时主动打开的对象。但另一方面，用户的消费需求是始终存在的，例如在美食、美景类视频内容中，永远不乏有人提问“这是哪家餐厅”或“这是哪个景点”。所以对于抖音来说，要用怎样的方式来帮助用户建立起更强的消费心智，或许是进一步打通生活服务业务“内容种草+转化变现”路径的重要一步。

此外，“内容创作—分发”这个模式带来的另一个弊端，就是随着海量内容的产出，会出现部分商家虚假宣传、“云探店”等乱象，而这显然会不断蚕食整个生态。因此自2022年开始，抖音一方面严打“云探店”，另一方面还在清退不合规的服务商，并陆续在部分城市组建直营销售团队，引导商家及服务商从“拼价格”转向“拼内容”，力图实现发展速度与质量的平衡。

此外在外卖等“到家”业务中，履约能力无疑是现阶段抖音生活服务的最大掣肘之一。此前在2021年7月，抖音方面曾被传出灰度测试“心动外卖”，并打出了“心动外卖，吃你所爱”这一。然而在经过了短暂的测试后，“心动外卖”就没了下文，此前便曾有传言称，履约能力的缺乏便是导致这一结果的重要原因。

虽然现阶段通过与饿了么，以及达达、闪送等平台的合作能够在短期内获得运力，但从长远来看，组建自己的履约能力对抖音而言或依旧是非常重要的一环。可这背后的一个很重要原因便是成本，其中以闪送为例，5公斤以下餐品的10公里配送费超过20元，这无疑会给部分商家带来了更多的成本压力，而这可能也是为何目前这一模式仅支持价格固定、且相对较高套餐形式商品的原因所在。

农民画且即使是出于打造自身业务闭环的考量，抖音方面可能也不会始终任由第三方把持自己的履约能力。但建设自有配送体系无疑是一项极为漫长、且投入巨大的工作，并无论是京东、美团，还是饿了么的骑手队伍，都经过了多年的积累和磨合。

内忧之外，抖音生活服务还有外患

除了内部的短板外，抖音生活服务所要面对的挑战或许一点也不少。

如今在本地生活服务领域深耕多年的美团与饿了么，显然是任何一个想要分食这一价值万亿“蛋糕”的新手，都无法避免的头部强敌。并且面对抖音的进击，美团已然进入了防御状态。早在2021年12月抖音成立一级部门“生活服务”后不久，美团方面便宣布与快手达成互联互通战略合作，在后者的开放平台上线了小程序，为用户提供餐饮、酒店、休闲玩乐等多个品类的本地生活服务。

同时在短视频方面，美团也已先后两次试水。继2021年8月测试主打“看视频赚钱”的短视频功能后，2022年12月美团再次测试短视频功能“二楼”，并支持用户边看视频便下单。近期，美团还再次开始在探店领域进行相关尝试，上线了微信小程序“美团圈圈探店”，其在美团APP内则冠以了“值得抢”的名字，并与美团优选、单车等服务并列。

就目前来看，美团在商户数量和履约能力上占优，抖音则在流量和内容营销上胜过一筹。但抖音的脚步显然不会停下，2022年底，随着马化腾一声令下，视频号成为腾讯“全场的希望”，短视频成为该公司瞄准的下一个增长突破点。并且据官方公布的相关数据显示，2022年视频号用户总使用时长已接近朋友圈80%成都心动外卖地推团队，直播观看量同比增长300%，直播带货的销售额也同比增长超过8倍。

这些对于以短视频作为“基本盘”的抖音来说，显然不是个好消息。但如今的问题，是本地生活服务赛道新的参与者不只有抖音，阿里、拼多多、京东、百度等巨头同样也在摩拳擦掌。

自2022年4月起，拼多多开始陆续向部分商家开放同城配送功能。随后在同年6月，京东零售CEO辛立军证实京东方面正在考虑外卖业务。而百度方面则在关停本地生活团购服务平台百度糯米后，以小程序形式在百度APP中搭建起了团购窗口，并在百度地图上线“美食团购”功能。

据艾瑞咨询方面预测，到2025年，国内本地生活服务市场规模将增长至35.3万亿元、年复合增长率达12.6%，并且线上渗透率也将大幅增长，预计届时将增长至30.8%。从中不难发现，这一市场未来依旧潜力巨大。而在经过数年的布局后，抖音生活服务业务各板块也已经有了愈发清晰的发展方向。但本地生活服务赛道后面故事将会如何书写，则还需要时间来给出答案。