携程PK途牛：“休闲度假”与“机酒”的错位对轰

近日，携程被曝出，将用10亿元在各大城市投入度假产品促销，以转化公司机票酒店用户或者线下门店用户到在线旅游。这一进程原本也在业内人士的意料之中，只是以为加速时期会在携程与艺龙、去哪儿的深度整合完成后。而现在的迹象表明，携程等不了，或者永远在进行时中的整合也上了一个台阶，携程再次提速打破平衡和平静。而富有意味的是，途牛以及同程也对携程的“机酒”市场地位早有挑战之心以及深算的布局。这种杀入对方领域，形成了新一轮的对攻，会在商业逻辑上展现一场剩者之战。

休闲度假市场：携程的狂飙运动

披露出的信息显示，携程的本轮10亿元预算将投入在多个方面，主要是产品补贴和营销投入。而“非常旅游”作为一个重点打造的品牌，覆盖10大国内外热门目的地，提供低于市场30％的价格，还宣称不走低价团路线。

“10亿元”似乎是个喜庆的数字，也被一些平台所喜欢。携程此次还划定了9大战区，除了北上广深，还有成都、武汉、南京、杭州、重庆等。

2015年11月，携程将团队游、自由行和邮轮三个SBU合并，成立新的度假BU。此举被视为携程全面抢占休闲度假市场的一个标志性举动。当时这是携程“牵手”去哪儿之后，首次主动发力新业务，可见重视程度。更值得观望的野心就是：新的度假BU还被猜测会分拆出去独立上市。

2016年2月底，携程与众信实现了联手，众信购买携程等持有的华远国旅100%股权成都携程地推，携程也顺势成为众信的重要股东。很难想象，携程搞定了“出境游双巨头”之一。这也充分证明，这个江湖已经没有什么是不可想象的。

值得细读的是，3月1日，众信发布的一份《关于与携程签署战略合作框架协议的公告》，其中的若隐若现的信息量很大。《公告》明确指出：“众信与携程双方认可出境度假旅游O2O大战略，在双方联姻的前提下，愿意强强联手，优势互补成都携程地推，逐步深入产品研发、资源采购、分销、服务等全方面合作，快速发展，实现共赢。”

《公告》里还有一段话印证了业界的关于携程度假业务分拆上市的部分猜测以及隐约呈现出的进度——“如果未来携程将其经营的度假业务板块进行分拆（分拆后承继经营度假板块业务的主体以下简称“度假公司”），并展开了股权融资或IPO（以下简称“有效融资”），则众信可以在众信完成收购北京市华远国际旅游有限公司（以下简称“华远”）的股份交割后，有权按照下述第二条和第三条的约定在任一有效融资中按照届时的估值完成入股度假公司。如未来承继携程度假板块业务的经营主体发生变更，本协议的各项约定适用于变更后新的实际经营原携程度假板块业务的主体。”

携程向休闲度假发力，自然与梁建章对大势的判断有关，但是核心管理层的陆续表态也都流露出对这个的判断的共识。

2016年3月17日，在2015年财报电话会议上，携程COO孙洁在发言中就提到了与众信的交易：“近期与众信的交易体现了我们邀请更多供应商至携程平台的决心，也将帮助我们获取更多的目的地，尤其是欧洲市场的旅游度假供应商资源。”同时，孙洁还介绍了携程对于升级度假业务平台的思路：“旅游度假业务将从一个单纯售卖平台升级到产业协作平台，除了给供应商提供流量、用户、订单，还能实现收益管理、产品运营、售后服务、现场管理等综合性价值”。这个表态很有分量。

从近期的几个连续举动来看，携程对自营门店的模式缺少兴趣，而对于与旅行社联手打造度假产品平台充满热情，也即携程所说的“O2O”运作手法。例如，携程5月份在成都与多家大型旅行社1000多家门店实现合作，试点“移动互联网+旅行社门店”；不久，携程还与拥有5000家门店的旅游百事通实现系统对接与战略合作。

携程这个轻资产的推进战法，再次想在较短时间里复制当年的抢时间、撑体量、扩地盘的快速成长路径。

可以预期，为了与业已深耕休闲度假市场多年的途牛、同程一搏，给出众多优惠政策是携程争取入驻商户的有力砝码之一。在此前与成都的1000多家门店的牵手中，携程就推出了值得关注的五个政策——平台免费、送客到店、新客奖励、快速结算、操作便利，这里会涉及到携程的运作模式的细节。

毫无疑问，携程想实现海量机酒用户向休闲度假产品的使用习惯转化，问题是这种转化率能否如预期的乐观。

扎根在休闲度假的途牛岂能没有觉察到携程的步步进逼？

昨天，途牛CEO于敦德可能做了几个俯卧撑，骨子里的热血翻涌起来，若有所思地写了一篇《途牛的新十年：旅游入口，世界级公司》，其中有一段“弦外之声”应该说还是有的放矢的：“实践中我们发现，机票酒店等标准化低客单价品类所获取的客户，并不能很好的转化到休闲旅游品类上。我们之所以目前能够做到在线休闲旅游第一名，也证明了这一点。我们超过了客户基数比我们大的多的友商，成功的实现了第一名，而友商并没有如愿以偿的转化他们的客户到休闲旅游品类上来。这也从一个角度证明两个不同客单价、标准化程度的品类，在客户获取、服务的模式上，有着巨大的差别。”

这种探讨对标感十足。数据的对标也别有一番风味。

途牛公布的未经审计的2015财政年年度业绩报告显示，2015年跟团游和自助游的交易额(不含门票等单项旅游产品)为106亿元人民币(合16亿美元)，同比增长114.6%。2015年跟团游(不包括跟团周边游)的出游人次为1,632,955，同比增长129.4%；跟团周边游的出游人次为1,701,821，同比增长58.4%；自助游出游人次同比增长181.6%。

携程公布的2015年第四季度及全年未经审计的财务业绩显示，携程旅游度假收入去年第四季度同比增长了50%，就2015年全年看，旅游度假业务营业收入为17亿元人民币，相比2014年增长58%。

在休闲度假市场上，携程的增量还是很大的。携程特别是梁建章再次入主以来，想清楚的事推进起来是很坚决的，不拖泥带水。

在热血文章中，老于也不忘略带情绪化地幽默或者挖苦一把：“也有友商现在才醒悟过来，想学习我们做大规模长期投资，但在当前环境下明显无法实现与前面三年同样好的效果，投资回报率降低，最好的时机已经错过了，只能无奈接受我们第一的地位。这种痛苦与无力我们是深深理解并同情的。”

这并不是谁要和谁过不去的问题，甚至沾亲带故也不行，而是商业逻辑使然，带有宿命的对决是迟早会到来的。只能应战，别无退路，因为退无可退，后面就是守了多年的阵地和一票追随自己的兄弟。

机酒市场：途牛的借势渗透

途牛切入机酒市场，同样走在了一条没有回头路的征途上。花了那么多营销费用，导流回来的用户如果只有相对低频的休闲度假产品可供选择，性价比真的比较低。

那些年，强大的地推铁军，是携程成就如今机酒霸主地位的关键因素之一。曾经大量的传统人工操作、卡片小分队的四处活动，伴随着移动互联网时代的真切到来，显得极为笨重和“落伍”。换言之，从推广角度来看，如今抢占这一市场的难度和成本上并没有想象得那么大。这种位是很难卡的，最大的难点就是培养用户习惯问题。

再加上航司“提直降代”的大趋势，携程、去哪儿与航司的几轮较劲，在江湖版图有可能重构的背景下，途牛介入机票的节点也是极好的。甚至不排除航司出于自身经营安全考虑，会有意识地提携培养携程的竞争对手，毕竟，一旦形成了大一统的寡头代理对它们是没有好处的。

显而易见，酒店对携程系的警惕性也不小，出现了自建平台、抱团联盟等等动作，而与携程共同打造出如家的首旅酒店，这两年跟宣称专做水电煤平台的阿里旅行走得更近，就是一个意味深长的缩影。

但从携程公布的2015全年未经审计的财务业绩来看，在体量本已相对较大的情况下，其机、酒业绩仍然获得很大增长。可见，霸主地位不是想撼动就能被撼动的。

此次引起一些人士极大解读热情的途牛2016年Q1财报，也出现了机酒营收的身影，但以“其他收入”名目出现：酒店、机票、金融和保险等其他收入达到6790万元(合1050万美元)，同比增长506.9%。

一向诚恳的于敦德此前受访时也老老实实说过，机票会成为OTA的标配，能赚一点钱，但是赚不了大钱。

途牛一向对于低客单价的“标品”兴趣不大，但是如果“标品”已经发展成“标配”的话，缺少了总是做旅游大型综合平台的巨大遗憾。而且高频的意识，途牛在几次战斗中应该也被锻炼出来了。这一点，二东家京东会有心得传授。

有必要注意的是途牛的另两位大佬对2016年Q1财报的表态和相关设想。

途牛总裁兼COO严海锋表示：“我们可以将酒店、机票等资源与海量当地采购资源，例如目的地服务和旅游产品动态打包在一起，我们相信这将成为途牛在自助游领域最关键的竞争优势之一。”

途牛CFO杨嘉宏表示：“一季度我们的其他收入同比增加了506.9%，这说明途牛产品的多样性和丰富度都在提高。酒店、机票、金融和保险等各品类产品均已取得了一定程度的发展，并对我们的收入做出了贡献。随着这些产品品类的拓展，它们与核心度假业务之间产生的协同效应将成为我们长期发展的竞争优势。”

如同携程高管在“休闲度假”上的高度共识一样，途牛高管对于“机酒”的共识也一点不输气场。

从具体运营上看，以高客单价为战法的途牛，会将机酒渗透到其度假产品中，形成整体打包产品。也因此，途牛提出“机+X”、“酒+X”的口号就在情理之中。

以“机+X”为例，一系列“机票+地接”、“机票+邮轮”、“机票+当地玩乐”等打包产品就是途牛的发力点。途牛公布的数据显示，目前途牛酒店频道拥有酒店SKU超过60万个。途牛酒店事业部总经理俞轩就将途牛酒店业务的快速增长得益于“酒+X”打包度假产品的成功整合切入。

还需要注意的是，途牛对于两位大股东的借势。途牛拥有京东旅行—度假频道网站和移动端的5年免佣金独家经营权，并成为京东机票和酒店业务的优先合作伙伴。近来，途牛与海航在机票资源方面的合作更是动作频频，而且，途牛引入海航旅游5亿美金战略投资中，未来两年将有一亿美金用来采购海航旅游旗下航空、酒店和公务机等旅游资源。

针对机酒市场，途牛手上确实握有一些牌，但是离挑战携程嫡系在该领域的地位，还有较长的路要走。不过，途牛的这些牌以及野心、相关动作，足以让携程忌惮，大佬最忌讳成为那只被温水煮死的青蛙。更何况，携程之所以为携程的那些基因，依然活跃在其肌理之中。

对轰是残酷的，但也是互相刺激成长的磨刀石。有了强劲对手的江湖，也才更有意思，让自己时时保持警惕、疼痛感以及适度的受迫害妄想症。省得一夜之间门口来了野蛮人，自己已失去了战斗力。就像作为一家科技企业的百度，离开了同区域直面作战的谷歌，似乎渐渐对外卖、团购之类更感兴趣，“O2O”的生态布局让它已经不自觉地对标起阿里、腾讯乃至新美大。而那边的谷歌，已经在机器人、无人驾驶汽车、3D打印、VR甚至医学、教育上狂奔。这，就是一个隐喻。（品橙旅游主笔 周易水）