「精意求经」是抖音生活服务推出的一档深度内容栏目,聚焦商家经营故事。通过洞察不同经营理念、经营策略和经营方法,探讨商家如何借助抖音生活服务平台经营,实现生意持续增长。
健身房是生活服务的典型品类之一,以往主要的获客方式以地推销售为主。伴随着刘畊宏健身直播间的火爆,“全民云健身”迎来一波热潮,也让更多实体健身品牌看到了线上获客的巨大潜力。
大型连锁健身品牌银吉姆健身认识到,其销售员工在线上化的趋势下也亟待转型,创新地孵化“销售型职人”,将传统地推逐步线上化。更是配合职人模式改变了销售岗位原有的职能体系和薪资体系,将流量变现纳入到员工的职能体系。相比传统的一对一触达方式,职人模式帮助银吉姆实现了更高效率的销量转化。对于实体健身行业而言,银吉姆健身探索出的职人经验也是一种可复制、高效率的行业经营升级范本。
从会籍顾问到流量运营
去年疫情期间线下健身受限,为了更好地服务于品牌会员,银吉姆联合江苏体育局开展了一场为期三个月的品牌云健身活动。活动期间,银吉姆在每天的12点、18点、19点三个时间段节奏化均推出直播课程,累计吸引会员超10万,线上直播带来的正向反馈,也成为了银吉姆在抖音生活服务思考深入布局的重要开端。
银吉姆先是从一个官方号起步,逐步扩展为“门店自播+店员主播”的模式。银吉姆健身首席战略官张涛告诉我们:“银吉姆起初只有一个官方账号,要服务到全国的门店是有局限性的。有些城市可能覆盖不到,所以我们开始尝试做一些门店号来挂售团品和自播。在这个过程中,我们发现可以培养一些门店自己的主播,去做持续性的门店直播。” 这些门店号的主播在探索中进一步发展为银吉姆的职人,开始以职人账号为主体做直播带货。
区别于其他以“手艺人”为代表的技术型职人,银吉姆优先选择直播能力强、沟通能力强的销售员工(即会籍顾问)作为第一批的职人尝试,利用会籍顾问对品牌和团品的深度了解,以及成熟的销售能力,把传统的线下获客渠道拓增到线上。实际选拔中,银吉姆优先让各门店店长加入职人矩阵,先让优秀员工做出成绩后,定期进行工作分享,再带动其余员工参与,形成可复制的经验方法论。自今年1月底, 银吉姆的会籍顾问全员加入职人矩阵。
随着品牌线上化的发展,员工的职能属性也有所升级,职人的账号运营已然成为整体工作的重要组成部分。为了更加深入地运行职人的模式,银吉姆还将原「会籍顾问」的职能升级为「流量顾问」,员工不再局限在线下场景销售,对于线上渠道的流量运营和变现成为其重要的工作职能。在职人的过程管理上,由总部集中对各门店职人做管理,以把控职人每日每周的过程指标达成。例如,在基础的内容产出量上,银吉姆要求职人单周直播14小时、单日需产出1条视频等。
在提高员工创作积极性上,银吉姆还以“流量+荣誉”的激励方式鼓励员工自主运营。让职人充分了解平台榜单规则,积极参与到平台流量活动中,以“每天直播2小时,每周直播14小时”的周期标准激励全员创作稳定性,周维度、日维度加持投流助力。同时,银吉姆还会召开行业千人大会,给到职人们分享经验的舞台,在总结和传播中,获得自己的创作“高光”。
银吉姆的职人运营策略在@银吉姆健身 谢玲 的职人账号孵化中得到验证。谢玲在银吉姆工作已有十几年,对于品牌信息以及抖音直播规则都比较了解,也非常愿意进行职人的尝试。对于银吉姆以销售转化为导向的职人模式而言,职人对品牌和产品的熟悉度高、让消费者对于产品的信赖度更高,下单意愿也随之增强。谢玲从今年1月30日开始运营账号,每天坚持输出2-3条短视频内容,同时配合每周14个小时的直播,一个月内便交出了月支付GMV超18万的成绩。
通过职人模式,银吉姆拓客范围不再局限于健身房门店附近,品牌孵化的职人可以跟达人一样通过短视频、直播等内容进行产品“带货”和品牌宣传,进而影响更多用户关注到银吉姆,品牌的线上经营即可完成从获客到销售的直接转化。可以说,销售型职人开启了银吉姆新型的业绩增长模式,有效减少了人员编制,提高人均产出效率。谈及银吉姆职人号孵化的经验,“员工主动且勤奋、资源辅助、总部扶持和奖励”,张涛认为这三点要素相辅相成。
职人直播的固定打法
重视职人直播是银吉姆职人模式的一大重要打法,其重点门店的职人账号以日维度进行高频直播,单次直播时长2小时起。经历过去年门店号直播的学习,职人的直播能力趋于成熟,其中有8位职人直播GMV超1万。据银吉姆统计,仅2月,其职人加门店矩阵号就为品牌带来594万的直播GMV,占公司线上营收近30%。
在职人模式下,银吉姆健身重新规划了产品策略,注重“新客体验”和“老客复购”。直播团品均为应季专享,在时间周期及新老客覆盖上拉开梯度,以满足不同健身阶段客群的产品购买需求。例如,21天卡在时间设计上与减肥周期持平,以合适的时长周期让老客进一步体验。而年卡作为长周期产品,则是面向粘性高的老客及会员,通过超值的价格设置让老客长期留存,也保留了合适的利润空间。核心套餐214天半年卡,特设职人负责人每周追踪运营数据明细,提供优化建议。
节点特色品的设计思路是银吉姆直播组品的一大特色,银吉姆会根据年轻人关注的特色节日设计长周期的新品,通常会在每月20日打造出当月的节点特色品,以月度做迭代,诸如在白色情人节推出314天卡,5.20节点推出520天卡。每个长周期的节点特色品品都为用户带来超值价格,让有复购和充卡需求的老顾客在高频的消费节点可以下单。
无论是体验式的引流产品,还是高客单价的利润产品,都在银吉姆健身每月更新团品的清单中,产品的迭代更新也让职人的内容输出向更优质、更细致、更全面发展,进而不断精准链接目标消费者,让老客愿意为高客单消费,让新客户有体验的兴趣,形成良性的转化循环。
直播间下单的心智养成
银吉姆的线上账号矩阵包含官方号、门店号、职人号三大板块,每月上新节点特色品后,银吉姆先是通过账号矩阵进行主推,该类产品具有限时、限量、限价的特点。直播结束后,所有节点特色品会当期下架,永不再次上架。之后每月节点特色品的直播策略也会复刻此模式,在抖音直播间限定上线。节点特色品虽然会高频出现,但是每个品都是独一无二且性价比超高,从而打造出产品“稀缺性”。由此成都众创地推公司,银吉姆为消费者培养起定期在抖音直播见“蹲福利”的消费心智,不断告诉线上线下的消费者,你想下单、充卡或囤卡,先来抖音直播间看看,职人直播间也逐渐成为大部分老客高频下单的入口。
为了实现在平台的客群拉新,银吉姆也对直播间的商业流量投入做了用户画像细分,面向目标客群做精准投流,让品牌信息推送给需要的用户。同时,品牌还为货品做了线上、线下区分管理,除节点特色品外,一些明显存在价格优势的团品也仅在线上推出,吸引同类型的健身会员和粉丝主动走进职人直播间,关注了解品牌的线上入口。
此外,在每次直播前,银吉姆还通过官方号、门店号、职人号矩阵集中发布预热视频,打通公域及私域渠道,面向更大范围的观众预告直播和活动信息,以触达更多目标消费者。去年“双11”节点,银吉姆先是通过私域渠道向老客预告在抖音的直播活动及线上专享福利,以缴纳名额定金的形式,拉动老客在抖音直播间形成长期品的转化。该预热活动也同时联合了门店号和职人号内容众创和大规模用户触达,更多人了解到品牌的直播活动,进而产生到店体验兴趣。
结语
在职人的类型上,银吉姆从会籍顾问员工入手,培养起具有差异化的销售型职人。不同于多数以“手艺人”为代表的技术型职人,销售型职人对品牌理念、产品特性的了解程度更高,能更明确用户需求,在持续双向的用户反馈中,提供更周到的服务和介绍,成为品牌拓展线上经营的有力抓手。
目前,银吉姆已有130人注册了职人账号,更有门店在职人的助力下,线上线下的业绩比例能够达到1:1。“我们非常有信心在接下来把这些职人的账号做更优质的管理、更精细化的运营。” 谈及职人模式,张涛表达了这样的观点。
在销售型职人的基础上成都众创地推公司,银吉姆健身还规划邀请更多的健身教练进行职人绑定,细化教练职人跟团品的匹配度,来进一步将私教产品进行迭代包装,以拓宽其职人矩阵,发挥出职人更多的能量。