业内人士面面观：寻找成都高端住宅新动力

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当前的中国正走在实现共同富裕的道路上。对于房地产这样的长产业链行业而言，正是未雨绸缪、布局未来的关键时机。在成都，蓝光、万华等房地产企业在高端住宅领域已早有尝试，目前他们又在尝试新的玩法。高端住宅为何缺乏个性化？企业押注“富裕时代”时，又该怎样平衡短期现金需要和长期愿景？投资者如何选购高端住宅？请看蓝光地产集团总建筑师郭震，成都万华投资集团董事、总裁罗立平对这些问题的观点。

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蓝光地产集团总建筑师郭震：成都高端住宅发展需庞大的“中产”人群支撑

国内高端产品，在北上广有比较清晰的脉络，粗略地分，一部分产品是给传统的富有人群，比如做生意的老板；还有一类像凯德置地和仁恒置地做的，它们不同于星河湾、龙湖做的东西，是给高端白领做的产品，这一部分人群在北上广占的比例还相当大，产品也相当成功。

今年3月份以来，成都高端住宅市场推量集中。我感觉是前几年憋着了，没有加推。成都高级白领客群还不成熟，高端产品目前只有物业形态的区别，没有内涵的区别。所以，这时候进入成都的高端市场不成熟，因为大家的客户都一样。

品牌房企推出定制化高端住宅产品，定制化在这里有两个概念：一是找准一个人群，调查这个人群都具有怎样的经济能力、家庭组合、生活方式，再为这个人群去定制。这种定制在上海和北京已经有很多了。

还有一种所谓“定制化”，是真正的“私人定制”，这是最顶级的项目，我们看来只适合别墅类项目，这种项目目前在国内发展得并不好，因为中国的政策跟欧美不一样，但它针对一个客群没有问题。

如果只有富有人群才能享受高端的住宅和产品，那这个产品发展不了几年，它没有后续的支撑。我们希望成都以后发展得和北京、上海，甚至国外一些城市一样，有庞大的“中产”支撑。在上海，可以看到银行金融系统、IT行业、地产行业的高级“打工仔”，他们的收入可以比做生意的人还高，达到年收入几百万元甚至上千万元。但他们和做生意的富有人群是两个概念，他们对住房的需求不一样，这两种人是不会住在一起的。在这种情况下，市场不分化没前途。

目前，成都很多高端产品不比一线城市的差，它的景观配置可能比上海还好，像龙湖一向打景观配置牌；公共地区的装修，成都一些高端产品可能也不比广州差。不过我个人感觉，成都的高端住宅产品没个性，没个性就是因为没有彻底分化。

严格意义上讲，成都城市高端住宅产品还处于起步阶段，最早的典型是誉峰，誉峰算是比较大的城市高端住宅产品。之后，蓝光也做过公馆1881，还有华润、星河湾等也在做，但毕竟时间短。誉峰接近2011年才推出来，然后出来就赶上了调控。可以说，整个高端住宅产业受到 “重创”。严格来说，2011年、2012年成都高端住宅不好卖，所以说成都的高端住宅起步最多才3年。

实际上，高端住宅本来应该有一半属于投资价值，因为它少，物以稀为贵，它就应该有投资价值。但现在政策的原因，基本都被限购了，投资需求就被挤压掉了。

楼市有一个观念跟股票一样，纯上升期的时候，越贵的房子涨得越快。所以北京、上海的房子比成都涨得快，其高端住宅也比成都的涨得更快。因为高端住宅有个特点是总量少，而且往往有稀缺的景观资源，比如府南河边，还有上海的黄浦江边就更不用说了，这种资源太稀缺。

此外，房地产发展期也是中国经济的高速发展期，有钱人越来越多，投资价值也会非常高。

（每经记者杜冉乐根据专访内容整理）

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成都万华投资集团董事、总裁罗立平：万亩土地谋“承接城市功能外延”

每经记者 谢振宇 发自成都

“其实我们现在是在小康时代做富裕时代的产品，虽然富裕时代还没到来。”日前，成都万华投资集团董事、总裁罗立平在接受《每日经济新闻》记者专访时如是说。

这一理念在成都万华的开发路径中得以体现：10多年前，万华在成都近郊开始打造4000亩的“麓山国际社区”（以下简称麓山），公司得以声名鹊起；目前，万华2006年立项开发的占地达11平方公里的“麓湖生态城”（以下简称麓湖）前期总投入已达上百亿元。

罗立平视这一转变为从“近郊住宅”向“承接城市功能外延”的房地产开发。如今，万华布局海南，又把目标“瞄准”了养老地产和度假地产。

但他也坦言，这种押注“富裕时代”行业发展趋势的地产开发“很累”，过程中也感受到较大的压力。目前，受制于所在区域规划的变动和未确定，麓湖项目的产业打造尚处起步阶段。

万亩造城/

地处成都南面华阳 “麓镇”的A4艺术馆，在当地文艺圈内已小有名气。日前，罗立平在这里接受了记者的专访，侃谈公司的运营和发展、项目开发的独特理念等。

距离“麓镇”百米之外，成都万华正主导另一场“造城”运动。与公司此前开发的麓山相比，新项目麓湖的规模是前者的几倍、甚至十倍。

公开信息显示，麓湖总占地达11平方公里。自万华于2000年开始打造的麓山进入销售期后，麓湖便进入前期运作阶段，项目于2006年立项筹备，2009年破土动工，2011年投入销售。

成都万华表示，麓湖将是一座以高端居住、高端商务、高端商业为核心，集休闲娱乐等其他城市配套为一体的新型城市，规划居住、产业人口约30万人。

罗立平说，麓山虽然配套很丰富，但毕竟只是一个社区级别的项目，在于“当初成功抓住了近郊住宅渐成主流的生活方式”，而目前“麓湖就是城市的功能往外迁出来”，麓湖担纲“小型城市”功能的房地产开发。

前期，麓湖也多以高端物业的销售为主。未来，将更多打造包括配套商业在内的产业项目。

“这种大盘的发展，销售物业是一方面；另一方面开发商还需要有一些配套物业、综合物业、持有物业、商业等等，这些非常重要。它是支撑这个区域发展的关键所在。”罗立平说，由于受制于整个区域规划的调整和不确定，目前尚在等待相应结果。

近几年，麓湖开始有了更多产出。在成都媒体的相应报道中，2011年~2012年，麓湖的销售收入在10亿元以上。罗立平表示，去年麓湖的签约销售额在23亿元左右。

“从目前的对外宣传来看，麓湖更多给人以生态宜居的面貌，销售物业也多以高端住宅为主，暂时还停留在房地产开发的层面。”对于麓湖的开发情况，一位成都地产人士评价道。在他看来，产业项目或许是麓湖的远景规划，而从项目开发的安全角度考量，“从整个盘的去化安排来看，是先做住宅，从而撬动项目运作”。

那么，关于麓湖未来的产业打造，万华方面有着怎样的规划呢？日前，成都万华方面向《每日经济新闻》记者书面回复称，项目由三大产业体系组成：EOD（绿色生态办公区）生态总部办公、创意产业、城市休闲旅游产业。

“在麓湖涉及的产业中，公司已基本实现战略合作框架的有创意文化、教育、医疗、酒店、城市综合体等几个方面，均为行业中的高端资源。”成都万华方面表示。

罗立平透露，一旦规划能够快速敲定，公司的这些产业项目就会很快启动，公司也在考虑与这些专业领域里有影响力的公司合作，比如做商业的，“我们会搭建平台，引入一些战略合作伙伴来一起开发”。

押注“富裕时代”/

“除了产品，麓山的成功，一定程度上还跟成都城市发展向南有关。类似的项目，放在其他区域最后或难有这样的效果。”一位熟悉成都地产状况的业内人士日前向 《每日经济新闻》记者表示，如今万华打造麓湖项目，仍契合了成都向南发展的总体规划。

谈及对麓湖的投资情况，罗立平透露，若按房地产业惯常的前期总投入计算，包括银行贷款等投入，“我们现在大概在这个项目（指麓湖）里面投了约120亿元的资金。”

不过截至目前，麓湖仍未进入大量产出阶段。“将来（销售额）到四五十亿元的时候，我可以拿钱去投别的项目，不过现在还不是时候。”罗立平预计，明、后年将步入这一阶段。

据《每日经济新闻》记者了解，如今万华已经布局全国，公司在海南的两个项目，分别以养老地产和度假物业为主。

公开信息显示，海南万华房地产开发有限公司由成都万华投资集团有限公司、三亚硕成房屋建设开发有限公司共同投资组建，注册成立于2010年8月。万华在海南的地产项目分别位于三亚和万宁市，其中三亚的项目规模达万亩。

不追求复制此前的地产开发模式，却选择有些“另类”的发展路径，罗立平将其归结于打造面向“富裕时代”的产品。“我们现在是在小康时代做富裕时代的产品，虽然富裕时代还没到来。”罗立平表示。

“对于海南项目，我们目前主要在做前期战略性的考虑。比如养老物业，随着老龄化（社会的到来），将会成为（地产开发）主流的一个发展方向。”罗立平表示，虽然“养老物业最佳的时候还未到来”，但出于市场考虑，未来万华或将率先推出海南的度假物业项目。

“万华的开发都是长线项目，特点是项目周期长、规模比较大。其优势在于，虽然去化率相对慢，但获取土地的成本较低。”全经联四川分盟秘书长何良栩分析认为，虽然旅游、养老地产项目是未来地产的大趋势，但其中也存在一定的风险，“国内对养老地产的开发都还在探索阶段，尚无完善的开发模式”。

何良栩认为，万华做这些项目，需要以短线产品来保证现金流，前期通过住宅等短线产品来“以短养长”，“在资金方面，可通过资金的内循环。另外，就需要其他融资渠道来解决”。

“对房地产市场，从长远来看，我还是一个悲观主义者。”当被问及为何不像大多开发商一样，在房地产开发上进行规模性复制时，罗立平给出了这样的答复。他认为，这种战略性的项目，其中有很强的机遇性的机会，“从未来战略的角度来说是安全，是有前途的蓝海领域”。

“每次做开拓者，不是简单复制和拷贝。会觉得比别人走得累一点，比别人辛苦一点。但从商业模式上来说其实不是，我认为是更加长远的思维方式。”罗立平向《每日经济新闻》记者表示。

然而，麓湖项目的开发、以及全国布局的万华，未来势必会面临不小的挑战，或将考验罗立平对富裕时代的“押注”。

业内人士面面观：寻找成都高端住宅新动力（下）

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今年，随着经济下行压力加大，地产信贷紧缩将成为常态，在此情况下，一些高端住宅祭出了降价销售的策略。那么，地处西南的成都，高端住宅品牌应该具有哪些必备条件？为应对当前形势，开发模式又该如何进行调整？未来，成都高端住宅的发展趋势将会怎样？

针对上述问题，《每日经济新闻》记者特邀吉信行方圆置业董事总经理潘海、同策咨询研究部总监张宏伟、全国房地产经理人联盟四川分盟秘书长何良栩、锐理数据品牌营销中心总经理郭洁等人进行深入解读。

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吉信行方圆置业董事总经理潘海：城市高端住宅成功关键依托于80%的产品

每经记者 杜冉乐 发自成都

近日，北京高端住宅集中推量，而自今年3月以来，铂雅苑项目率先大幅让利，打破了成都高端住宅市场长久的僵局，对此，《每日经济新闻》记者（以下简称NBD）对吉信行方圆置业董事总经理潘海进行了专访。

NBD：成都高端住宅集中推量背后的动因到底是什么？

潘海：整体来看，今年整体经济形势难以乐观，并且资金流向房地产行业的管控也逐渐趋严，地产信贷紧缩可能会成为常态。在此背景下，有的开发商会以价换量，加速资金回笼以保障资金链的稳定。而这些措施也是部分开发商根据自身资金情况所做的决策，从铂雅苑的个案来看，也是由于其营销团队发生变化，正在积极改变原有的价格策略，以改变长期走量较差的局面。

NBD：高端住宅降价或加速推量，导致了成都高端住宅市场出现分化，个别房企打出“定制化”等策略。在您看来，成都高端住宅应如何真正满足不同高端人群的需求？

潘海：当前，成都高端住宅所面临的问题之一就是同质化竞争，这也导致了部分项目长期走量情况不乐观。为此，在产品打造方面，应注重两方面：

第一，应注重差异化。要抓住项目本身最能够吸引客户的一个特质，并且是与众不同的、能够抓住客户眼球的特质进行营销宣传。

第二，就是定位问题。在项目初期的定位上，就要将目标客户群体锁定，无论是产品设计、定价还是后期的营销都应该围绕目标客群来进行，更有针对性的产品往往更容易被客户所接受，也更容易打造出产品的差异性。

成都市场仍以自住需求为主

NBD：在“投资”和“居住”两个价值属性上，您认为成都高端住宅更倾向于哪一种？另外，如何理解高端住宅的投资价值？其中有何内在逻辑？

潘海：目前，从成都来看，还是一个以自住需求为主的市场。但是，由于高端住宅产品本身具有一定的投资属性，自住兼投资的需求所占比例会相对大一些，单纯的投资客非成都本土客户群体更多一些，毕竟成都高端住宅价格相对其他一线城市尚属洼地。

首先，高端住宅的投资价值应该主要表现在它的稀缺性和资源不可复制性上。其次，高端住宅与普通住宅不同的地方，还在于它所具有的收藏价值。

NBD：有人说，成都高端住宅卖的是“一线的品质，二线的价格”，您是否认同这一观点？与一线高端住宅相比，您觉得成都高端住宅有无差距?差距在哪里？如何进一步完善？

潘海：从品质方面来看，成都的高端住宅产品并不逊色于任何一个一线城市，但从价格方面来看，成都高端住宅与东部一线城市相比差距较大。

首先，受地域限制，成都地处大西南，周边城市经济发展水平与沿海城市仍存差距，被外部认可的过程较缓慢；其次，受制于购买力的压力，与一线城市相比，成都高收入群体的基数较小，高端住宅产品面向的受众就小，整体压低了成都高端住宅的价格。

此外，受客户对高端产品认知的制约，成都占据核心土地资源的高端住宅与其他产品的价格差距没有拉开，这是由对土地资源稀缺性的认识决定的。

产品特色是项目成功关键

NBD：在世界500强齐聚成都、成都日益国际化等背景下，成都高端住宅似乎迎来了快速发展的机会。那么，开发商应做好哪些具体准备？如何打造成都高端住宅特色？

潘海：一个项目最重要的是产品研发，任何一个城市高端住宅成功依托于80%的产品。比如说，2011年的誉峰，从360平方米的大平层到带泳池，开创高端住宅横厅标准化的设计。还有万科公园5号，通过全新的产品线的设计，在市场中脱颖而出，这说明有特色的产品设计，能有效避免同质化竞争，吸引客户的眼球，随着成都日趋国际化，会有越来越多的城市高端住宅崛起，竞争也会更加激烈。

因此，如何研发更加具有特色、更能够吸引客户的产品就成为一个项目成功的关键。从成都来看，比如望今缘项目没有特别强调人文关怀和产品的特点，更多强调的是望江楼盘锦江旁边这样一个唯一的城市高端住宅理念，这就强调了它的稀缺性，也即一定要有能被市场和客户所关注的差异化特点。

NBD：哪些板块、产品将会成为引领成都高端住宅的主流？

潘海：从区域来看，高端住宅受关注度比较高的主要集中在金融城板块、攀成钢板块及新兴的锦城湖板块，主要原因是这些区域本身优越的地理位置和对资源的占有性所决定的。

从产品来看，高端住宅首要的属性就是稀缺性，地段、资源稀缺的高端住宅升值前景也相对较好；第二，能够吸引客户的产品应该是有自己的特点，这样才能避免同质化竞争；第三，对高端客群而言，居住氛围也是他们所看重的，如何做好这个营销也是成功的关键。

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同策咨询研究部总监张宏伟：新晋富裕人群兴起 激发高端住宅市场投资热

2014年年初，受到银行信贷紧缩、流动性紧张的影响，第一季度，整个市场成交的氛围尚没有回归到“量”的轨道上来。但是，一线城市、部分二线城市高端住宅市场表现却独树一帜，一部分项目还呈现出集中放量的态势。

年初，高端住宅市场集中放量、集中成交，主要是两方面原因：一是年后高端预售许可证放开，当前释放的是去年底被（停发预售许可证）限售项目的市场需求；二是在银行信贷紧缩市场背景下，企业资金回笼速度放慢，对于存量偏大的板块或区域，一些精品化房企调整推盘策略，采取平价策略推盘，甚至部分城市高端项目采取大幅降价的措施，也会导致年初高端楼盘集中成交。

研究结果表明，主要城市的高端住宅市场的发展速度大大超过了同一城市中主流住宅市场的发展速度。从过去几年高端住宅市场发展状况来看，价格上涨最快的地区为北、上、广、深等一线城市及部分二线城市，原因是这些地区新晋富裕人群的兴起以及商品价格的上升。

《群邑智库·2013胡润财富报告》报告显示，全国有105万千万富豪和6.45万亿万富豪，分别比上年增长3%和2%。目前，上海已成为这些富豪投资的不二之选。同样，部分二线城市如成都等地也成为这些富豪投资的选择地之一。

从富豪们的偏好看，富豪买家需要的是品质最为出色的国际性住宅，并愿意为此付出相应价格成本，他们的注意力集中于市中心区域的高档住宅，而非郊外或阳光充足地带的休闲度假物业。这反映出以上海为代表的全球市场对于市区住宅的偏好，因这些亿万富豪们需要居住在市区以打理其业务。

从抗跌性或保值的角度来说，高端住宅市场的抗跌性还是比较强的。在市场高涨期，高端住宅市场成交较为活跃，对于投资客的资产保值增值具有重要的作用；而在市场低迷或市场平稳期，由于楼市“限购”等因素的存在，高端住宅市场尽管呈现出阶段性成交低迷的状况，但由于市场的长期趋好性、投资渠道缺乏及高端住宅物业的抗跌性较强等原因，投资客在这个时候正是有更多的时间去选择合适的项目投资。

此外，在“限购”的市场背景下，高端住宅物业价格涨幅比较平稳，未来市场一旦反弹，投资者将获得更大的投资回报与收益。从这个意义上讲，楼市“限购”对高端住宅投资者来说也是赢得了投资高端住宅物业的时间。

（每经记者 杜冉乐 根据嘉宾观点整理）

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全国房地产经理人联盟四川分盟秘书长何良栩：成都高端住宅须加强城市营销

每经记者 杜冉乐 发自成都

今年3月以来，铂雅苑项目率先大幅度促销，打破了成都高端住宅市场的冰冷僵局。何良栩认为，该项目属于区域个案项目，因其前期定位期望值偏高，在市场中一直未能体现出当初定位意愿。在高端市场环境又比较严峻的当下，选择调整期望值，以更实惠的价格撬动市场，以价换量也是符合自身需要的。

当前，房企越来越倾向于高端住宅产品的定制化。何良栩表示，在大的市场环境下，高端市场乏力不是个盘存在的现象，是整体都体现出不活跃状况。

“定制化”或“个性化”模式则是调整开发模式，以意愿准客户的需求指标，来达到或完善其需求。

这类方式在当前的市场环境下，一是可避免盲目开发，投入大，收效慢，造成资金积压；二是在有真实客户存在前提下，再去开发，更能满足高端群体的个体需求。不足之处在于，报规、报建繁琐，总体开发成本会提高。

对于投资价值和居住价值，成都高端住宅更倾向于哪一种？何良栩表示，这要根据项目本身所处的地理位置等来判断。优质高端项目投资属性和居住属性普遍都具备，此类项目的稀缺性成都地推界人士，决定了其在投资属性中的保值、增值能力；居住属性的良好环境、户型等更不必说。二级圈层市场，主要以自然资源作为卖点，其作为养生、养老或度假功能，有一定市场吸引力。

有人说，成都高端住宅卖的是“一线的品质，二线的价格”。何良栩认为，这是一个相对论，与一线城市相较而言，此话是成立的。而整个城市营销还需加强，是要让外地高端客群感受到，成都适合高端客群居住哪几个区域。这几个区域需要走出去，抱团做区域宣传，这样“请进来、走出去”的方式更有利了解成都的宜居性。

就区域而言，成都高端住宅呈现出了哪些特征？未来成都高端住宅哪些板块会成为主流？何良栩预判成都地推界人士，城市类高端电梯公寓或近郊低密度、低容积率产品是当前高端住宅主要的发展两极。

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锐理数据品牌营销中心总经理郭洁：成都高端住宅“消费力”群体正在成长

每经记者 杜冉乐 发自成都

谈到高端住宅市场，须具备几个条件：首先，是资源，其中又分为三个层面，第一是自然资源，有山有水等；第二是配套资源，包括交通站点等；第三是历史人文资源。

其次，是高端住宅产品本身，要符合高端购房者的生活需求。

第三，是服务和品牌，是否能够真正满足整个圈层的需求。

现在是成都的第二代高端住宅，我们所说的第一代高端住宅，是指郊区别墅，包含了近郊、远郊别墅，也包含了过去的一些度假区别墅。第一代高端住宅的时代已经过去了。

第二代高端住宅，回归主城区，典型特征是城市内的电梯高端住宅公寓，从大平层的精装开始，到一些所谓的第三代高端住宅。其实也不是第三代，应该是第二代的更新与升级，开发商可以给消费者装修定制，就是根据他们的要求来装修，用知名艺术家来设计家装、家居等。这是属于第二代高端住宅的标志。

成都高端住宅市场，一直是被我们的调控政策所打压的。从其发展历程来看，2007年成都的高端住宅市场就已开始抬头了，但遇到了2008年调控，2009年本来要开始复苏的高端住宅市场，又遇到2010年的调控以及大地震，使得成都高端住宅市场一下沉寂了下来。

现在所说的高端住宅，其实就是“高端改善”和“再次改善”这类人群的需求，但他们是被调控政策所打压的，加上他们对市场有观望预期，一直处在缓慢释放和底部徘徊的阶段。从未来的发展趋势看，很多开发企业有可能是忍受不了项目长期的缓慢开发销售，为了回笼资金而采取降价或改为清水房销售，这是普遍存在的现象。

对于高端住宅的购房者或投资者来说，这种占有城市资源、地理位置和配套的市区内高端住宅，是一个很难得的下手机会，但还是受制于他们的购房条件。

就高端住宅的投资与居住价值而言，大家目前不是对投资看得淡，应是因项目而异。在这个阶段，成都高端住宅还是仅限于现在的居住功能的满足，只有部分投资升值的考虑。

成都高端住宅的品质并不差，甚至超过了一线，应说是“一线的品质，二线的价格”，原因在于成都受到调控的影响；另一个很大的原因是现在的消费群体还在成长中，这与一座城市的经济密切相关的，成都的富豪还没有沿海城市那么多。从目前市场来看，成都高端住宅还处于在底部盘整，蓄势待发的状态。