70%的毛利，1年纯赚68亿，“全世界最贵的”奶粉，今年卖不动了

能从三聚氰胺事件后脱颖而出，并且逆势增长的国产婴幼儿奶粉企业，屈指可数，飞鹤乳业是代表企业之一。

从4%的市占率到19%，飞鹤乳业傲视群雄，进口品牌也难以匹敌。

但是，一路高歌的飞鹤也遇到了难题，今年上半年的业绩预告显示，营收同比下降14.9%-17.4%，净利润同比下降33.4%-42.4%。

飞鹤是如何成功的，又为何失速？

01、飞鹤的崛起

虽然飞鹤的产品没有检测出三聚氰胺，但消费者对国产奶粉失去了信心，飞鹤的市场占有率微乎其微，国内市场几乎被进口奶粉所统治。

这样的情况下，所有的国产婴幼儿奶粉企业无可奈何，在废墟上重建大厦是多么的困难。

曾带着飞鹤品牌和上千万负债另起炉灶的冷友斌，试图再次带领飞鹤“重生”。

首先，重新选择赛道。

统治婴幼儿奶粉市场的进口品牌奶粉，都有一个共性，那就是贵。在给孩子选择奶粉这件事上，中国消费者坚信，贵的就是好的，常说的“给孩子赚奶粉钱”这句话就是很好的体现。

当时国产奶粉的战略是物美价廉，在一二线城市竞争不过进口奶粉，就去三四五线城市及城镇农村低价销售奶粉，利润微薄。

所以，飞鹤放弃了中低高端全品类布局的战略，砍掉了低端产品“飞慧”，主推高端产品“星飞帆”。在价格上，高端产品星飞帆对标金领冠（国产）、合生元金装（国产品牌，奶源进口）、惠氏启赋（进口），超高端产品臻稚有机对标美赞臣特配（进口）和惠氏赋能（进口）。

冷友斌曾在参加一档节目时表示：“折成公斤价来算，飞鹤奶粉是全世界最贵的！”

从营收来看，飞鹤的高端产品增速明显高于普通产品，超高端产品增速明显高于高端产品，星飞帆和臻稚有机系列产品占据了飞鹤60%的营收。

第二，建立信任状。

在“灾”后重建信任状这件事上，所有的国产奶粉品牌都在努力，却只有飞鹤取得的效果最好。

国产奶粉不比进口奶粉差，那到底好在哪里，很多企业说不上来。

飞鹤按生产流程，逐个分解：

奶源非常优质，奶牛的成长地位于北纬47度的齐齐哈尔，是全球黄金奶源地之一，对环境要求极高的丹顶鹤就在这里栖息，奶牛喝的是天然弱碱性水，吃的是价值100块钱的营养饲料。

生产工艺优质，建立了世界级工厂，车间的洁净度达到了制药级水平，从产奶到进入工厂加工成奶粉只需要两个小时。

奶粉接近母乳，不添加香精、蔗糖等，保持了奶的香味。

在生产环节做得好用户还不能感知到，只有对比才能清晰感知，飞鹤连续8年参加世界食品品质品鉴大会，星飞帆产品连续8年获得了金奖，此奖被称为食品界的诺贝尔奖，参赛产品超过2000件，这样的对比让用户相信，飞鹤的品质还是有保证的。

第三，差异化产品。

进口奶粉做高端，国产奶粉做高端，几乎每个企业均有高端产品，如何才能脱颖而出？

飞鹤想了一个差异化的点：“更适合中国宝宝体质”。

飞鹤官网的一张图片显示，湖南省疾病预防控制中心于2010年出了一份检验报告，飞鹤星飞帆奶粉同其他品牌奶粉和母乳同时喂养不同的孩子，最后得出的结论是：星飞帆的喂养效果和母乳没有差异，星飞帆的适用性、语言和个人—社交等行为发育指标优于是其他品牌的奶粉。

这句话一下子戳中了中国奶爸奶妈的痛点，进口奶粉是根据西方人体质研发的，这个中国消费者都知道，但是没有办法，国产奶粉不放心。

飞鹤的差异化让中国消费者有了选择飞鹤的理由。

第四，强化标签。

“更适合中国宝宝体质”既成了飞鹤的广告语，也成了飞鹤的标签，飞鹤通过不同的渠道，强化这个标签。

飞鹤热衷大型媒体平台，据媒体报道，其在2013年在央视投放的广告费用达到了3亿元，入选央视国家品牌计划后，在央视的广告投放从未停止，2017年，央视累计报道飞鹤12次，累计时长86分钟，其中新闻联播就有3分14秒。

除了央视外，线上还在各大权威媒体曝光，线下在分众传媒刷屏，仅2017年短短几个月时间，就在60多个城市曝光。

飞鹤的年报没有将广告费用单独列出来，包含在销售成本里面，其销售及分销成本2017年—2021年分别为21亿元、36亿元、38亿元、52亿元和67亿元，2021年销售成本占营收比达到了29.5%，其中广告开支应该不低。

第五，疯狂地地推。

飞鹤的营销，可以用“疯狂”两个字来形容，线上投入了巨大的费用，线下组织了庞大的活动推广。

据飞鹤年报介绍成都飞鹤地推，其线下活动名叫面对面研讨会，包括妈妈的爱研讨会、嘉年华和路演。

迷你秀是在母婴店举办活动，妈妈的爱是在医院和酒店举办公益活动和讲座，嘉年华则是在大型商场举办，除此之外，当飞鹤在当地占据一定的市场份额后，还有包城包省活动。

这种多样的研讨会，还有个接地气的名字，那就是地推。飞鹤最疯狂的不是说举办各种活动来销售产品，而是这种地推活动的场次多得惊人。2019年举办了50万场，2020年举办了70万场，2021年举办了场。

↑飞鹤2019年年报显示“地推”活动举办了50万场

↑飞鹤2020年年报显示“地推”活动举办了70万场

↑飞鹤2021年年报显示“地推”活动举办了场

2021年算下来平均每天举办2734场，中国所有县城和县级市加起来是1866个，平均每个县城/县级市每天举办1.46场，每个县城的门店，每年可以举办多次活动，达到了饱和攻击。

增长黑盒统计的数据显示，活动规模最小、投入费用最少、举办次数最多的迷你秀活动，每场投入400块钱，就能产生4000元的销售额，嘉年华投入2-3万元，产生30万+元的销售额，飞鹤的地推活动稳赚不赔，活动做的越多，营收则增长的更快。

02、飞鹤的忧虑

飞鹤官网显示，2021年第三季度其市场占有率达到了19.7%，几乎中国每5个宝宝里面，就有一个喝飞鹤奶粉，可见飞鹤在婴幼儿配方奶粉行业的影响力之大。

但是，就算再成功的企业，也会有业绩波动，7月22日飞鹤发布的“内幕消息 盈利预警”显示，上半年未经审计的营收为95亿元—98亿元，利润为22亿元—25亿元，同比营收减少了14.9%—17.4%，利润减少了33.4%—42.4%。

飞鹤的赛车出现了失速行为。

飞鹤给出的理由是内地出生率下降、实施“新鲜”战略清库存。

从行业整体来看，飞鹤的理由是站不住脚的，据媒体报道，同期君乐宝的营收增长了40%，伊利奶粉业务营收增长了20%。

在存货周转天数上，飞鹤也是高于其他友商，比如根据2021年年报数据测算，飞鹤的存货周转天数是80天，伊利金领冠是40天，在一二线城市，飞鹤的存货周转天数是60—65天，而金领冠是50天左右。

飞鹤上半年主动清库存，清库存则意味着降价促销，降价促销营收还下滑了16%左右，只能说明两个问题，要么是新增用户减少，要么是有人不买飞鹤奶粉了。

上文提到，冷友斌表示飞鹤是全世界最贵的奶粉，虽然卖得贵，但是成本价并不高，飞鹤年报显示，其2021年的毛利率达到了70%，净利率达到了30%，可以算得上暴利了。

有媒体算了下一罐飞鹤奶粉的各项资金占比：

假设消费者以300块钱买一罐飞鹤的奶粉，花在广告和渠道的费用达到了90元，企业赚走了90元成都飞鹤地推，奶粉本身值90元，扣除杂七杂八一些花费，用于研发乳制品的钱不到6元。

高毛利是奶粉行业的现状，不止是飞鹤，部分国产奶粉、进口奶粉品牌毛利率均高于50%，高毛利则意味着高售价，而能买得起高价奶粉的人群是固定的，当企业的消费人群达到瓶颈后，营收则很难增长。

飞鹤需要思考的是，当优质的品牌、优质的产品越来越多时，“贵的就是好的”这个观点还能不能成立，对奶粉行业来说，平价会不会替代高价产品？

结语：

经过十多年发展，国内奶粉行业市场已经成熟，品牌格局也趋于稳定，但是，商业环境变化莫测，飞鹤能崛起，其他品牌也能崛起，没有哪个企业能长盛不衰。

飞鹤虽有多项业务，但其核心业务婴幼儿配方奶粉营收占比达到了近95%，如果核心业务营收下滑，公司整体营收也将下滑，寻求第二增长点，拓宽产品线的任务迫在眉睫。

参考资料：

锦缎：飞鹤“飞”不动了

增长黑盒：万字拆解飞鹤奶粉：4年增收150亿背后的增长策略是什么？