腾讯广告赋能生鲜企业，竞速社区团购

如果问什么是2020年最受关注的赛道，那生鲜电商一定占据一席之地。

今年4月，“橙心优选”团队进入成都，滴滴成为众多参与社区电商的玩家中，最早下场试水的；6月，美团正式成立 “优选”事业部，提出“千城计划”；8月，多多买菜横空出世；10月，有媒体披露，盒马获得阿里40亿美金支持来做社区团购业务。

互联网巨头的一号人物纷纷立下“投入不设上限”“一场必赢之战”的军令状，随着巨头的加速入局，社区团购这一模式也被置于聚光灯之下。

这条赛道上前有兴盛优选、十荟团、食享会以逸待劳，后有阿里、美团、拼多多、滴滴虎视眈眈。那么归根结底，这些企业究竟在比拼的是什么？

基础设施初步完成，生鲜电商机遇已至

生鲜行业一直因刚需、高频的特性而受到资本市场的关注。早在2015年，今日资本创始人徐新就发出过“得生鲜者得天下”的论断。

不过，在这条赛道倒下的先行者同样不计其数，单说这两年就有呆萝卜、吉及鲜、易果生鲜等曾身拥重金的玩家陷入倒闭、裁员的窘境。

在腾讯广告零售中心高级总监杨雪峰看来，出现这种现象主要有两方面的原因。

一方面是行业的因素，生鲜企业在初期往往会耗费重金进行供应链重整，然而生鲜一直都是个很“重”的生意，“产地-产地经纪人-一级零批商-二级零批商-消费者”，全流程都极为复杂，极度需要专业人才。

而很多企业往往在初期会低估生鲜供应链的复杂程度，十分容易致使企业出现经营困难成都生鲜地推，更严重的可能会导致现金流断裂。

另一方面则是时局的影响，即受互联网互联网基础设施的影响，当时受到资本关注的生鲜电商一直没有找到低成本获客的流量组织方式。毕竟在生鲜这个“苦”赛道上，利润都是“抠”出来的，而这一过程极度考验企业对流量的组织与效率。

但时间转向现在，事态已慢慢在发生变化。

在移动互联网红利逐渐消失的背景下，互联网行业的竞争步入下半场。以腾讯为例，2018年10月，腾讯在《给合作伙伴的一封信》中明确表示：接下来，腾讯将从上半场的消费互联网，转向下半场的产业互联网，在下半场，腾讯的使命是成为各行各业最贴身的数字化助手。

因此，如今腾讯已经能够提供各类体系化的工具帮助企业进行流量管理，用社交的力量赋能行业生态，从这个方面来看，生鲜电商的土壤已经比几年前好了太多。

换言之，在各方的努力下，互联网基础设施已经初步完成，在流量组织效率层面，已经能够很好地帮助企业。因此，生鲜电商如今迎来爆发，其中的核心代表则是社区团购。

腾讯的生鲜全流程解决方案

当前，中国社交行业的渗透率已高达97%，社交这件事不仅紧紧抓住了不同圈层用户的注意力和时间，也深刻改变着消费者的决策与消费链条，逐渐成为企业开拓商业增量的关键阵地。

在社区团购模式中，社交的力量更是体现得淋漓尽致，其中腾讯自然是无法绕开的一股力量，为此，腾讯广告购百及生鲜行业负责人安晓佩也向亿欧分享了新时代下的腾讯经验。

“腾讯广告以生态参与者的角色，赋能生鲜全行业，通过帮助企业主数字化升级，从精准引流、用户直连、品牌共建三个方面，以智慧营销全面实现生意增长”，安晓佩说道。

精准引流不难理解，即通过广告+小程序电商、广告+APP下载、广告+到店自提等多种模式，适应生鲜到家或者到店的不同场景需求。

在用户层面，社区团购的特别之处在于其“大B to小B to C”的商业模式，除了跟C端用户的直连之外，企业还需要进行团长的招募，在巨头纷纷入局后成都生鲜地推，团长的招募成本也随之水涨船高，有业内人士表示，单个团长的地推提成已达160元以上。

腾讯广告则给出了截然不同的解决方式，通过腾讯广告系统的精准定向能力，加上腾讯系多元化和超强覆盖能力的媒体渠道触达潜在团长，再一键跳转介绍页面收集团长线索。通过线上触达，企业可以迅速的实现团长的筛选与交流，甚至可以越过地推模式低成本的覆盖偏远地区和下线市场的团长，这种方式大大降低了招募团长的成本。

在与用户的连接中，腾讯广告则致力于帮助企业实现私域资产的沉淀，而在腾讯体系中，私域的载体主要有公众号和企业微信两种形式。

企业通过朋友圈广告的形式吸引用户关注公众号，将公众号作为“分发器”，进一步引导用户下载APP或者打开小程序亦或者加入社群。

此外，在今年年初，新一版的企业微信帮助企业更顺畅的打通与C端会员的沟通，这也是企业进行私域沉淀的利器。

品牌共建则是通过腾讯体系，帮助企业实现最大用户量覆盖，让品牌力深入人心。

值得一提的是，腾讯广告近日也发布了“腾讯生鲜数字扶植计划”，该计划将扶植100家区域生鲜零售企业，为这些企业提供小程序生态搭建，私域运营等智慧零售解决方案，以此帮助生鲜行业实现数字化升级。

社区团购中局之战比的是什么？

若以2018年兴盛优选拿到A轮融资，作为社区团购赛事开始的节点，那么在巨头入场后，这场比赛已经行至中局，这场中局之战的关键节点是什么？

杨雪峰认为关键就是流量组织效率和供应链两方面。

其一考验的是究竟哪家企业能够通过一种新型或者细致化的运营方法，降低私域的运营成本，同时以高效的流量组织拉进更多的有效客户，以此提升营收。

在这一方面，腾讯广告可以通过社交电商基建，帮助企业不断沉淀私域用户，实现用户全生命周期价值提升。

更关键的是，依托腾讯大数据能力，企业可以实现全方位用户洞察，通过用户人口属性、行为特征辅以人群预测，助力生鲜品牌理解用户，提升精细化客群运营能力。

其二则考验的供应链的履约效率，通过精细化的供应链管理将货损压到最低，将履约成本压到最低，以此节约成本。

这主要检验的是企业的内功，生鲜一直是场漫长的战役，因此行业所有的玩家都需要穿越零售死亡谷（即连锁零售开出很多店后，会造成管理和IT成本上升，而这将导致亏损和负现金流的出现），只有将履约成本降到最低的企业才能走出死亡谷。

总而言之，在社区团购的这场中局之战里，企业只有通过开源与节流两种方式，将其利润最大化，才能活到最后获得胜利。

“不谋全局者，不足以谋一隅，不谋大势者，不足以谋一时”，即使社区团购这把火在当下愈演愈烈，但归根结底，所有的创新依然要回归本质。