地推效果差？你可能缺少渠道评估

多个渠道的地推需要做实时数字化监测，再根据市场反馈的结果及时修改此前的方案，将理想化的方案调整到符合现实逻辑的最佳程度。

伴随着互联网O2O项目的火热，地推这种推广模式开始逐渐兴起，尤其是看在饿了么、美团、滴滴等产品在地推上取得成功后。

但同样，地推风险也越来越高，一方面地推成本在不断上升，另一方面行业竞争也愈发激烈，渠道评估将成为地推策略的关键。

一、地推是什么？

在很多人印象里，地推可能还只是一群人在路边发小广告、办健身卡的纯粹人力推销形式。

事实上，现在的地推在融入互联网基因之后，已经发展出了新的变化，前饿了么营销总监朱泓源就认为：现在的地推实质是一种以“人”为基本要素的数字营销。

数字营销的关键在于，需要掌握用户的各种行为数据：扫码、点击、安装、注册等关键指标，最终组成一个数字模型。

现在的地推本质上就是对数据的一种要求，只是我们需要在数据基础之上加上一个对人的执行管理。

二、地推需要做什么？

主要需要经历三个阶段：策划筹备、具体执行、效果反馈。这几个步骤甚至需要多次轮回，原因后面会讲到。

1. 策划筹备。地推的出发点要结合活动目的来考虑，一般目的包括：拉新、促销、引流、品牌宣传等几种，根据不同的目的设计不同的方案，才能达到效果。

方案需要涉及到方方面面成都地推策划，包括目标人群、推广场景、推广模式、所需物料、所需人力、时间节点等。

所有策划流程要把“可行性”放第一位，方案必须是可行的，执行上才能完整配合。

2. 具体执行。执行内容主要按照地推方案来，这里需要强调的是人力调度以及风险预案。

事实上，第一次策划方案，都是处于相对理想的层面，执行前效果好坏我们无从得知，但只有考虑得够全面才能将风险降到最低，第一次执行是一个试错过程，用来孵化第三阶段。

3. 效果反馈。这个环节是重中之重，考虑到现实中地推的复杂性，一般我们在第一环节策划方案时，就应该围绕几个关键指标做一个BI，比如今天派出去多少人、发出去多少物料、来了多少注册量、活跃度增加了多少、哪个时间段比较有效。

这些关键指标一方面关乎地推人员按效果付费的考核，另一方面，对运营策略也有相当大的参考价值，能大大缩短试错周期。

结合数字营销，我这里以的渠道统计为例，对地推过程中的关键指标进行把控：

可以看到，把多个渠道的地推做实时数字化监测是可以做到的，这些数据可以作为ROI的考核指标。

以上图为例，“星河城”地推小组占据前6名中的两席，地推效果是最优秀的，这个渠道就可以作为接下来地推的资源倾斜重点，同时可以对比分析“中山路”和“东门”地推效果差的原因。

综合考量后，我们再根据市场反馈的结果及时修改此前的方案，将理想化的方案调整到符合现实逻辑的最佳程度，从几次试错的方案中总结经验，为后续的地推开展积累经验。

当然，这里面还涉及到用户体验以及反馈周期的问题：

可以说，最适合自身产品的地推方案就是围绕效果反馈不断调整出来的结果。效果反馈的本质在于评估推广渠道的有效性，把不好的方案和渠道淘汰，将流程回溯到第一阶段重新策划新的方案，反复调整，形成一个良性的循环再造。

三、总结

地推中，人是第一要素，结合数字营销的概念进行管理成都地推策划，会更契合互联网时代的节奏。

总的来说，地推依然是极具效率的推广方式，但做的时候一定要时刻问自己：我要推向谁？我能为你做什么？