社区生鲜电商激战：B端玩家转C端，连连爆单，10天吸客10万

河南商报首席记者 李兴佳/文 记者 王访贤/图

餐厅歇业，全民宅家，点燃了线上买菜的需求。

原本沉寂的社区生鲜电商赛道里，蜂拥杀入了从B端转来的生鲜玩家。这其中既有阿里、腾讯系扶植的巨头，亦有冉冉崛起的本地新秀。

起源于2012年的生鲜电商，经历了补贴、圈地、倒闭等起伏后，竟在此次疫情中，找到一丝春天景象。

不过，疫情终会过去，生鲜电商这条充满了供应链挑战又烧钱的赛道成都地推市场，又有几人能活着走出。

众多玩家涌进生鲜红海

很难有人想到，因为疫情波及，曾经艰难过冬的生鲜电商迅速大踏步迈进订单暴涨的春天。

说它“艰难过冬”，是因为刚过去的2019年，多家生鲜电商经历了一小波关店潮，行业哀嚎一片。2019年11月，生鲜电商黑马“呆萝卜”烧完6.3亿元融资后，陷入资金链断裂，上千家门店关闭；12月，易果生鲜拖欠上千万元债务，进入法院黑名单；10月，“迷你生鲜”因长期亏损暂停运营……

如今，疫情反而成了生鲜电商转危为安的救命稻草，对于原先to B端的生鲜电商平台影响尤甚。

一方面，餐厅歇业，企业停工，导致以连锁餐饮、学校企业为客群的生鲜电商平台面临停摆，已囤积的蔬菜瓜果难道就这样白白扔掉？而另一方面，全民皆宅，外出买菜存在扎堆风险，点燃了业主们的线上“抢菜大战”，为何不截留这部分零售客户？

于是，原本冷寂的郑州to C端生鲜电商赛道里，因为一窝蜂涌入了众多从B端转移来的玩家，变得热闹和拥挤起来。

年销售额9.5亿元的莲菜网，是在正月初三杀入C端生鲜赛道的，他们推出了89元的蔬菜集装箱。

这次决定，来得较为突然。莲菜网一向主攻B端食材供给，餐饮大户订单量占到95%，能达到2500家，疫情导致的餐厅关闭，直接将莲菜网的客户量缩减到不足50家，负责人张黎（化名）形容为“几乎全军覆没”。

为了止损，正月初二晚上6点，莲菜网全体高管提前返郑，召开网络会议，果断启动了针对个人用户的食材配送业务。第二天下午2点，莲菜网开始接单。

一同杀入的，还有郑州本地另一生鲜新秀“一路小跑”。他们原本路径是“线下包围线上”，待线下门店密度达到后，再转战线上，之前曾开发的线上订单小程序并没有完全开发。一场疫情完全打乱了节奏，3家实体门店关停，这个成立于2019年6月份的入局者为了存活，果断开启家庭和个人线上业务，订单呈现爆发增长。

不止“本地鳄”，外来巨头也在争分夺秒抢占社区流量。

背后有小米和真格基金投资身影的美菜网，其郑州市场是在正月初八转向了个人配送业务。眼看B端餐饮企业纷纷打烊，订单量只及去年同期的十分之一，郑州负责人阴宏洋掉头攻向C端。

阿里巴巴旗下饿了么也没有闲着。相关负责人正在筹划郑州市场的生鲜到店自提模式，他们计划引入商超、农贸市场等拥有独立分拣、配送能力的供应商，为其接入便利店等自提点，消费者下单后可到临近自提点提货，“具体落地时间还没定，不过应该很快”。

一场疫情，让原先固守B2B赛道的玩家，重新审视这个高频、刚需的B2C生鲜领域。巨头攻入，新秀抢食，人人都在争夺风口，社区生鲜电商迎来百花齐放。

爆单：莲菜网十天吸客10万，美菜网郑州一天接单上千

疫情影响下的社区生鲜电商，曝单连连。

两周时间，美菜网郑州完成了1万多家庭用户的配送。总客户注册量达到2万多。

爆仓成为常态，最高一天峰值达到1200多单，正常一天也达到三四百单。这逼迫美菜网郑州不得不一再调整截单时间，从晚上7点截单，改为上午11点，再后来改为10：30截单。

而在全国市场，美菜网在40个城市开始招募6000名司机和4000名分拣员——这个在B端市场游刃有余的生鲜巨头，面对陌生的C端市场疲于应战，暴涨的零售订单量、应接不暇的运力都会造成手忙脚乱，“现在一线职工已处于作业的极限状况，但还在竭尽全力。”

在这个赛道与美菜网“正面刚”的是莲菜网。两者同为食材B2B电商，存在一部分客户交集，但又有所侧重，莲菜网服务于阿五黄河大鲤鱼、鲁班张、巴奴毛肚火锅等这些餐饮大咖，而美菜网郑州则聚焦于中小微餐饮企业，包括了面食馆、馒头坊、快餐店、鸭脖店等沿街门店，“再往上走是不做的。”美菜网郑州每月流水能达到4000万元，一年营业额在1.6亿元～2亿元，而莲菜网在2017年销售额突破3亿元后，到了2019年更是攀升至9.5亿元。

莲菜网在春节10天内新增了10万级家庭用户。张黎告诉河南商报记者，按照2019年度资本市场估值的话，这是一个价值一千万元的平台，能够至少辐射到郑州30万人口。

莲菜网的客户占比也翻了个个，由以往的B端客户占比95%、C端客户占比5%，变为了B端客户5%、C端客户95%。营业额也反超去年同期。

做社区配送的头一天，新入局者“一路小跑”只有十几单订单，第二天增加到80多单，第三天陡增至300多单，最高峰一天达到3000多单，现在保持一天1500多单。

巨头们的订单量也在几何递增。公开数据显示，饿了么春节期间的北京蔬菜外卖订单量增长9倍，盒马鲜生广州、深圳、成都等地订货量达到平时的5～10倍，每日优鲜除夕至初四交易额同比增长321%，叮咚买菜除夕订单量同比前月增长超300%……

最后一公里配送难题

似乎，一夜之间社区生鲜电商迎来美好时代。

然而，想吃上新鲜蔬菜，绝非易事。

一棵白菜从地头到消费者手中，要经历基地、批发市场、分拣中心、冷链运输、最后一公里配送等一系列环节，漫长的链条让平台方背负重重压力。生鲜易损耗特征，非标准化，庞大的仓储成本，沉重的冷链物流，需重金投入的运力……这些难题都在考验着运营者的智慧和能力。

单单是最后一公里配送难题，都有可能加重企业在扩张进程中的成本，甚至足以致命。

美菜网郑州一共有160名配送司机，疫情期间停工、封村导致只有30个司机获取了道路通行证。人力不足，仓储高管亲自上阵充当分拣员，私家车充当配送车。

莲菜网一开始也出现了延迟配送和少配、错配等情况，个别用户甚至延迟两天才送达，导致履约率降低、客诉率提升。

“不单单是车不够的问题，大量时间消耗在了最后一公里配送环节上。做B端时，我们把货放在指定地点就可以离开；到了社区配送，司机进不了小区，一个小区等10分钟，6个小区就是一小时，等业主很耽误时间。”美菜网郑州区负责人阴宏洋告诉河南商报记者。

分拣环节也较为耗时。B端客户采购量大，土豆可能就要20公斤，而换做社区配送，则要将大包装改为一斤装小包装，导致分拣打包的人手不够。

生鲜的最本源在于“鲜”字，其次才是价格。“鲜”意味着“快”，对配送环节有着超高要求，冗长的链条中一旦哪个环节拖延，都会降低菜品新鲜度，进而影响到消费者的体验。

熟悉了C端规则的生鲜企业，遂开始做优化。莲菜网改善了司机作业流程，再加上员工陆续复工，硬是将配送效率提升了40%，并做出了“未准时配送双倍退款”的硬核承诺；一路小跑则将标准件交由京东物流等第三方配送，自家车队只负责非标品配送。

为了实现即时达，保证极致鲜体验，一路小跑负责人王杰谋划未来自建“干线+支线”物流配送体系，从分拣中心到各个门店的配送为干线，从门店到消费者手中为支线，支线配备专门配送员，实现车停人不停。

招募宝妈、群主，跑马圈地，抢占流量

流量为王是互联网时代的生存法则，更是社区生鲜电商的核心命题。

流量是稀缺资源，快速跑马圈地才能赢得先机，毕竟消费者手机界面只会容忍留存一个生鲜APP。在往常，为了获客，企业要用尽各种地推花样，首单免减，下载APP送鸡蛋，广告宣传等等。

而在疫情期间，这些流量却自动送上门来。疫情制造了一个免费的“广告宣传”，帮助教化市场。“平时极高的营销获客成本，在疫情时期，降到了零。”张黎说。

除了主动投怀送抱的用户，企业也在找各种捷径，缩减拓客成本。郑州一家生鲜电商，一方面跟物业公司合作，通过物业挖掘用户资源；另一方面在各个社区招纳社区合伙人，这个合伙人可以是小区微信群群主，可以是菜鸟驿站老板，甚至可以是跳广场舞的大妈。

美菜网郑州也跟社区团长合作，充分利用社区便利店、宝妈来获客；水果品牌“诚惠鲜”也涉足社区配送，在各个小区招募住户，有能力运营50人以上微信群就可加入，打出“足不出户、月入过万”的招牌。

烧钱亏损，供应链长跑，谁能笑到最后

最后一百米和流量拼抢，还不是最难的。无止境的烧钱和复杂冗长供应链，才是生鲜电商的生死劫。

“烧钱”是业内给生鲜电商贴的标签。上线于2015年5月份的莲菜网，到2017年2月才实现盈利。即便如此，硬成本支出依然不可避免：自购100辆新能源电动车，花费约一千万元，3个分拨中心每年租金600万元。一路小跑运营八个月已耗去数百万元资金，美菜网郑州运营4年至今依然在微亏损。

这是我们能看到的幸存者，更多的“先烈”则倒在了资金链环节。呆萝卜一年多时间里，一共收到7亿元的融资，最后还是出现关店危机，其负责人在总结时感慨“低估了生鲜的‘烧钱’速度”。腾讯入股的每日优鲜刚在2017年完成1亿美元融资，一年多后又获得4.5亿美元融资后，有人统计成都地推市场，短短几年，它烧掉了70～80亿元资金。

王杰对河南商报记者直言，毛利率在15%～20%之间，但如果刨去房租、人工、配送、损耗等硬支出，几乎没有利润。其中，人是最贵的，人员开支在总支出中占比30%。

而一些调研机构曾发布的数据显示，4000多家生鲜电商企业中，4%持平，88%亏损，7%是巨额亏损，只有1%实现了盈利。

供应链更困扰着从业者。协调分散的产地和供应商，多达数千的SKU品类，寻找成本低廉的仓库，人力资源的调配，扩张和成本控制的平衡……本质上，生鲜的竞争是供应链的“长跑”。

张黎甚至对河南商报记者直言，“这不是三五个人能干成的事，要在区域城市存活，至少需要几百人的团队。匆匆忙忙杀进来后，你才会发现出现各种不可思议的问题。”

既然难题诸多，为什么还要做？王杰给出了自己的答案，线上的流量能为线下门店赋能，“风口、时间、流量、习惯，共同促成了生鲜电商。”对于他来说，“要的是未来，不是现在。”

疫情刮出了B2C生鲜的风口。但疫情会退去，市场会回归，当线上买菜不再是唯一选择，还会有多少人愿意为高溢价蔬菜买单？

生鲜平台又会净留存住多少用户？

谁又能在大潮褪去后笑到最后？

（河南商报编辑 崔莉莉 吉倩倩 见习编辑 王红春）