本地小平台守住小镇外卖：巨头为何撬不动？

“哪家的鸭血粉丝最好吃，哪家的卫生做得不行，这些我都知道。”在江苏扬州的一个小镇，阿牛是最熟悉本地商家的人。做“阿牛外卖”的这几年，他已经把大仪镇的店跑了个遍。

“阿牛外卖”是小镇当地人最常用的外卖平台。在这里，你几乎见不到身着黄色或蓝色冲锋衣的美团、饿了么骑手，居民点餐时只用“阿牛外卖”。

而外卖只是阿牛的众多业务之一，他还做着撮合商铺租赁、买房卖房和招聘的事，这几乎就是美团与阿里两大巨头如今正在火拼的“本地生活服务”。

与黄蓝APP相比，阿牛外卖点餐页面简陋，但却覆盖了全镇30多个商家。与此同时，镇上只有5家店入驻了美团，饿了么则更少只有1家——也仅仅是出于连锁品牌的统一要求。

实际上，距离大仪镇20公里外的城区早已被美团和饿了么拿下，整个扬州市的外卖市场也几乎被这两大平台瓜分。在外卖巨头攻下无数城池的时候，为什么阿牛能守住小镇的外卖市场？

大仪镇面积仅100多平方公里，常住人口5.2万——在这样的熟人社会，阿牛与商家们关系深厚。而关系成为阿牛生意的壁垒，美团和饿了么很难撬动这一市场。

三年前，当大平台还没来得及将目光投向小镇时，阿牛就在镇上做起了跑腿生意。最初，他做这件事带有宣传目的：阿牛的父母做烟酒批发，跑腿帮人带东西，可以给自家商店带来更多客户。

最开始，他建了一个微信群帮别人送水果，之后有人问他能不能送饭，久而久之，送的种类越来越多。在熟人社会里，口碑和人脉传播效果远强于其他宣传手段。

群里的人越来越多，阿牛也开始有了做平台的想法，他说，“当时想，等群里有500个人，我就搞个平台。”一段时间后，微信群人数刚超过250，阿牛就开始了自己的外卖事业。

阿牛所称的“平台”是一个聚合商家服务的微信公众号。很快，他把生意从微信群转移到了公众号，起初愿意入驻的商家只有几家。

外卖并不是小镇生活的刚需——居民生活简单闲适，出门吃饭最远也不过10分钟路程。因此，阿牛的地推工作并不简单，需要一家一家的跑生意。

去年夏天开始，小镇有了更多商铺，点外卖的人也越来越多。“阿牛外卖”的口碑逐渐建立起来，甚至有隔壁镇的人找到阿牛送东西，因此阿牛还雇了两个配送员。据他介绍，暑假是高峰期，最忙的时候一天有40到50个订单，配送员一天能挣200元。

早在2017年，美团和饿了么就占据了在线外卖市场90%的市场份额。过去的几年，美团饿了么加速竞争，在二者试图覆盖剩下10%市场的时候，他们并没有忽略这个小镇。

据当地商家介绍，在过去两年间，美团和饿了么的工作人员都来做过推广。

一家奶茶店的店主告诉界面新闻，2018年，在她的店刚刚开业后，就有美团的工作人员前来谈合作，但她没有入驻。原因是美团和饿了么在镇上都没有招配送员，商家必须自己配送，而很多店都是一两个人经营，“自己送外卖根本忙不过来。”这位店主说。

饿了么的地推人员也在镇上做过拉新活动：用户在平台注册并下单，可以花一分钱拿一袋鸡蛋。尽管这个策略非常贴合“下沉”的特点，却没有起到什么作用。阿牛说，“饿了么上的商家只有一家快餐店，大家就算注册了，在平台还能买什么？”

对于这些商家来说，小镇外卖市场的体量有限，既然已经在阿牛的平台上有了稳定的单量，也就没必要再入驻其他平台。更重要的是，据阿牛的说法，相比于美团饿了么这些大企业，他给到商户和配送员的分成更高。

“阿牛外卖”每单的配送费是4元，平台和兼职配送员分别拿2元，商家要付的佣金则为订单价的10%。相较而言，美团和饿了么现在的平均佣金率都超过了20%，佣金包含配送员的费用，但也超过了阿牛的定价。

虽然商家数量和订单量迅速扩大，但目前阿牛外卖还没赚到钱。如果参考美团和饿了么的发展路径，这也并不令人意外。

现在，除了提供配送服务，阿牛还向商家提供营销服务，如果商家要在点餐页面上更多展示，需要付500块广告费用。但小镇市场的竞争并不激烈，消费者也都是熟客，商家没有太多打广告的动力。

而对于阿牛来说，他真正看重的是依托平台积累的流量进行变现，做成一个本地生活服务圈。

除了外卖平台成都地推外卖，他还开发了一个叫做“阿牛掌圈”的小程序，用户登陆之后可以发布招聘、租房等信息。目前平台免费开放给用户，但每条信息浏览量仍不到1000，阿牛说，“等到浏览量达到超过1万，我就考虑收费。”

现在，阿牛每天活跃在4个微信群里，经常有人问他商铺租赁、买房卖房和招聘的事。在本地生活服务竞争肆虐的时候，阿牛创造了一个小镇版的美团饿了么，未来或许还会成为小镇版的“58同城”。

实际上，像阿牛这样的小镇外卖创业者并不是少数。界面新闻了解到，在河北唐山的滦南县，有当地创业者为餐饮商家提供“线上外卖订餐系统”，称要“打破第三方外卖平台（指美团和饿了么）的捆绑规则”。在深圳，也有公司专门提供本地生活服务技术平台的搭建和运营，主要服务对象就是三四线的县城和乡镇地区。

在可预见的未来，这些小镇创业者并不会对格局已定的外卖市场构成太大威胁。因为他们很快就会发现，如果要将市场扩张到更大的范围，难度将会指数级上升——外卖是低毛利生意，只有达到一定规模才可能盈利，而这也意味着更多的技术投入、市场投入，对管理运营的要求也会更高。

但是，在美团饿了么这样的大平台持续向下沉市场渗透的时候，小镇版平台的存在成都地推外卖，也将会成为他们不得不正视的竞争对手。