违背人性！支付宝红包大战失利原因浅析

产品定位先天不足，战略已输，战术又多处违背人性，本次红包大战支付宝已在下风。

2016年新春红包大战基本落幕。做足前戏，期望赢得“中途岛大战”，对微信反守为攻的支付宝，为何引来产品大神纷纷吐槽，广大用户怨声载道？本文仅从“人性需求”角度进行粗浅的分析。

一、首先，战术必须服从战略，先分析下战略

阿里的战略：“让天下没有难做的生意，以支付为核心和切入点，以支付宝作为连接器，利用大数据信用体系，以跨时间、跨空间、跨线上线下的价值交换为内容，构建全新、完整的互联网金融体系和商业生态圈。（可查看文章《一张图看懂支付宝如何干掉传统银行》）

腾讯的战略： “以通信和社交为核心平台，以微信和QQ为平台作为连接器，搭建生态系统，连接所有的人和资讯、服务。” （可查看文章《一张图看懂腾讯战略》）

不难看出，阿里的和腾讯的战略的核心词都是“连接“。如何连接？答案是：用金融连接。

何谓金融？跨时间跨空间的价值交换就是金融。从更广的范围来讲，阿里和腾讯有一个更大的敌人，传统银行，从现在的竞争态势来看，传统银行的消灭只是一个时间上的问题了。详见下图分析。

马云和马化腾好比罗刹和天使互相羡慕，天使有美女而无美食，罗刹有美食而无美女， 所以二马攻伐不止，征战不休。本次2016年春晚红包大作战，不过是竞争交响乐中的一章而已。

二、未了满足战略，马云在战术上做了什么？

这些年来，最让马云头痛的是阿里在社交软件领域，始终没有一个旗舰产品能够与微信抗衡，从”旺旺”到“来往”，再到“钉钉”，马云不断把现有的一个个产品往社交软件这条火线上投，基本都折戟或者只能在细分领域扑腾，不断给对手添香油。反而鹅厂的“财付通”加大了O2O力度，步步紧逼，逐步蚕食支付市场，慢慢实现“高频打低频必胜”的三体法则。

酷爱打牌的马云心急如焚，本次祭出了自己的王牌“支付宝”，再次挑战微信，希望实现低频到高频的逆转（注：相对微信的社交频率，支付宝的支付是低频），阿里是如何在2015-2016年实现三级跳的？

第一跳，2015年7月8日，阿里推出了支付宝9.0，这个版本的支付宝操作界面酷似财付通，但确实是一个好产品，进一步完善了各种支付场景，并用芝麻信用体系、花呗等功能惹人遐想；

第二跳，阿里加大了地推和补贴力度，笔者所在城市好多小店铺不能用微信支付，却大都支持支付宝；

第三跳，阿里抢夺央视春晚这个中国最大IP，还模仿“摇一摇”，整了个“咻一咻”，希望实现社交领域量的突破。至少能够以攻为守。

一切似乎都水到渠成，但到了2016年2月7日24时，一切都化为泡影，用户怨声载道，业内产品大神纷纷给出负面评价，水军混在群众中吐槽煽风点火。

为什么会这样？笔者认为，此番阿里从战略到战术都犯了错误，一些做法违反了人性，一些操作混乱了社交场景。

三、从人性需求分析支付宝本次的失利

有些文章说，引来骂名也是好事，至少引起了关注，拜托，它是阿里巴巴，不是初创企业，大片的骂声真的让它很享受？

1、支付宝做成泛社交类产品违反了“安全需求”

马斯洛理论把需求分成“生理需求”、“安全需求”、“爱和归属感”、“尊重”、“自我实现”，见下图：

为什么支付宝“集福”会吸引到大家的关注？因为贪，或者说被均分2亿的口号打动，贪婪是基于人类生理需要的一种本能。

微信是一种泛熟人社交（社交在人性需求理论的第三级“归属需求”），权限体系也非常完善成都支付宝红包码地推，所以在微信上的微小支付，属于“先成为熟人再做生意”，符合心理特征，而支付宝一直以来是一种支付工具，很多人还把相对大额的钱存在支付宝的衍生功能“余额宝”中获利，所以“安全”是主打，突然让支付宝做社交，矛盾就出来了，把泛熟人引入到支付软件中，是否安全？而在对安全（安全在人性需求理论的第二级“安全需求”）有怀疑的情况下，做第三层“归属”的社交，自然而然效果就不好。

2、复杂的操作也违反“安全需求”

支付宝“集福”的操作较为复杂，笔者算是比较懂软件的了，操作起来都感觉复杂，口碑效应也不好。就算笔者有信心，能够让七大姑八大姨控制好安全使用支付宝（实话实说是没信心），但是操作太复杂，让长辈们无所适从。

你可能会说，就年轻人用好了，但是你知道吗？每年春节期间，各个互联网公司的用户数据会变得非常好看。为什么？因为春节是一二线城市大众回到三四线老家，给老家的亲朋好友普及互联网知识的一个高潮阶段。春节不就是一家老小在一起乐呵乐呵么，缺乏全民参与性，你还在春节蹦跶什么？

3、自以为是限制“敬业福”是一大败笔

如何做到满足人性需求的第二层“安全”？有一个诀窍是让用户感觉一切可控，或者说以为是可控的。

当笔者用了半天时间，集齐了四个福，四处打听，发现周围朋友都没有“敬业福“的时候，有点上当受骗的感觉，相信很多读者也有这个感觉。

设定目标的时候，不能设定得太高，最多设置到需要用户跳一跳就可以达到的地方。”销控”敬业福，也不是不可以，难道不能设置一些触发的场景，让敬业福提前可以分享？比如，支付宝不是 有芝麻信用体系么？不能让超过800分（很高的分数了，吃喝拉撒水电煤气缴费都用支付宝才做得到）的核心用户先抽一些敬业福？或者说让这些核心用户推荐3个支付宝好友个人参与敬业福抽奖？

然而没有，只是江湖传言谁谁拿到了敬业福，从数据看，截止1月31日不够1000人筹齐，看看阿里巴巴员工已有3万，你就知道难度有多高。

竞争规则事前并没有被充分披露的时候种子用户批命傻抢，结果发现面对一个自己无法通过努力争取到的事物，难怪大家有一种上当受骗的感觉。

4、中奖率太低不符合“归属感“需求

上亿人玩，80万中奖，大家可以算算这个中奖比例有多低。

举个例子，员工年会的时候，大奖不是要多高，而是中奖的几率有多大，才会让年会气氛嗨起来。得奖的是极少数人，你得罪的是大多数人，因为大家无法通过活动利益均沾，要知道“大家好才是真的好”。

发红包并不是单纯的发钱成都支付宝红包码地推，而是一种互动式游戏，中规中矩100元发10个红包，效果并不比10元分5次，加一些有意义的标题发出去更好。

大家在乎的不是钱的多少，而是能够参与这个过程并有所收获并有谈资。而谈资，可以让产品更好的自营销。

5、场景化混乱违背了”尊重“需求

如前所述，支付是一种基于安全的工具性需求，而社交是一种更复杂的场景，所谓的社交三要素，即”内容”、”连接“、”互动“。如前所述，在本次支付宝的营销事件中，内容是”福卡”，互动是复杂的福卡交换建立关系。更糟糕的是连接是混乱的，不够自营销化。笔者厚着脸皮在几个有点资历的微信群发了几个分享帖，居然有人问，中病毒了？

比如 uber，往往鼓励分享，通过分享，让分享者和被分享者都获利。而本次集福则没有，大家只有粗暴的把需要黏贴到微信或QQ上，靠“刷脸卡“，透支自己的信誉，而在第二阶段交换阶段，又是零和游戏，没有通过互动，让双方都受益。

人类社会，很多社交表现的本质是交换，但都会有一层温情脉脉的外衣，而这次支付宝的表现，过于赤裸裸。

四、支付宝社交还有机会吗？

笔者认为，在“前移动互联网“阶段，要做一款超越微信的产品，基本不可能。

我的建议如下：

1、阿里不要再费心劳神的做泛社交软件了。想起张小龙的一段讲话，他说：好的产品是用完即走的。我们看到各种数据显示，微信已经占用了大家太多时间，对此我们很担心。我们希望人们能够用微信高效率的完成事务，就能离开去做别的事情。 在这一点上做的很好。

微信之父羡慕用完即走的，觉得用户浪费了太多时间在微信上（另一个侧面说明了粘性高）；外星人马云，坚持让已经满足”用完即走“的支付宝，变成粘性更高的社交产品。真是莫大的讽刺。

支付宝再瞎折腾，不把用户当人，恐怕连自己的支付阵地都守不住了。

2、实在要做，在细分领域另起炉灶。基于征信体系做细分社交，或者做一个基于区块链（本公众号回复“38”看区块链相关文章）的社交产品？要基于细分用户去做，估计还有些探索前景。或者开发一些微信红包没有的功能，不要再跟着微信后面抄袭了。（想起鹅厂抄淘宝做拍拍，阿里巴巴几乎同期推出了天猫商城，拍拍现在已经被京东兼并，为啥大佬在自己不擅长的领域都如此白痴？难道因为老二总盯着老大的现状抄，而老大如鱼饮水冷暖自知，都是基于用户痛点去改善或推出产品？）

现在P2P就是一个机会，市场正在洗牌，价值洼地啊。

3、新产品要比微信更符合移动互联网下，用户的行为特征。这需要技术应用场景的突破，比如语音功能相较于QQ。

4、坚持”安全支付”，做透做好增信体系。芝麻信用、花呗，要做好比花钱砸春晚难度大多了，当然，本次支付宝活动也是为了扩大用户基数，更好的满足芝麻信用的大数据体系。

社交的本质是价值的交换，其难点在于通过信用，降低交换的成本。阿里能否在这上面多想想？

5、多研究下心理学，学鹅厂，多找几个心理学毕业的产品经理和运营经理。现实中社交产品已经落后，战略上已经略输一筹，战术上再也不要犯低级错误了，做产品多走点心。

6、想办法多找几个帮手。微信为主，QQ为辅，双手难敌四拳啊。腾讯坐拥6亿用户，微创新即可。

最后说一句，复盘、事后诸葛亮容易，轮到自己做事很难的。分析这么多，还是要为阿里、腾讯团队为本次红包大战所做努力说一声，谢谢你们，你们让世界更精彩。

（完)

作者信息：@清风徐来，长期在传统企业从事信息化及管理工作，现致力于于研究互联网思维冲击下，传统管理的变革与实践。

版权：本文由 @清风徐来撰写，并由公众号“脑图控”发表，同时授权人人都是产品经理发布。