分析 | 40%收入拿来营销，教育机构把多少钱花在你的孩子身上？

世界上有三大最为重视教育的民族，一个是犹太人，一个是日耳曼人，还有一个是中国人！

前面两者暂且不说，中国人对于教育的重视，怎么强调都不过分，古代就有“万般皆下品，惟有读书高”之说，现代社会的虎爸虎妈们，为了孩子的教育各种操碎心。据说连美国的教师节，都特意设在中国古代教育家孔子的诞辰日，可见这一点是名声在外的。（美国在1971年由参众两院立法规定，以中国著名教育家孔子的诞辰日，即每年9月28日为其教师节。）

随着移动互联网的发展，在线教育企业不断涌现，迎合了中国人喜欢在教育上投入的特点。不过随着教育市场竞争愈发激烈，为了扩大市场占有率，获客成本也在不断上涨。

近日，创始人、CEO米雯娟对外表示，8000元-10000元的单个获客成本是短期和个别现象，是因为在一些测试渠道、营销宣传上加大了投入，目前的单个获客成本平均为4000元。作为在线教育的典型代表，近年发展迅速，赢得了一批拥簇，但当家人米雯娟的表态，彻底将这个行业营销费用高的问题推到了公众面前。

互联网时代，烧钱获客似乎已经成为很多行业必须经历的阶段，对于教育行业也是如此。即使是4000元的平均获客成本，也大大超出了公众的预期。另据数据显示，早在2018年，线上机构每收入100元，就有40元投入到了营销上，那么加上教育机构的人工费用、场地费用、运营费用等等各项开支，真正花到孩子身上的钱，又能有多少呢？

营销和教学质量，孰轻孰重？

目前在线教育市场仍然在迅猛增长，根据市场研究机构和的数据，中国在线教育市场可能每年增长20%，到2019年达到2700亿元人民币，高于2016年的1560亿元。从全球范围来看，到2019年，网络教育市场将增长到1900亿美元。

中国市场的表现则更为突出，互联网信息中心的数据显示，截至今年6月，中国已有1.44亿人次接受了在线教导。而汇丰银行今年宣布的一项考察表明，76%的中国家长会考虑让子女接受在线课程。此外，在线教育已经写进政府工作报告，成为促进消费稳定增长的举措之一。

然而为何教育企业的获客成本会如此之高？有业内人士表示，很多投资人、机构和创业者都盲目地进入在线教育行业，赛道竞争激烈。

每次临近寒暑假，在线教育企业就会开启营销大战！在2019年暑期，好未来、新东方、作业帮、腾讯企鹅辅导等教育公司加入营销大战，号称营销费用一天1000万，这一冰冷的数字恰恰是教育机构砸入的真金白银。

而学而思网校、猿辅导和作业帮等多家企业也在暑假期间投入巨额资金用于市场营销活动。2019年5月份，猿辅导率先推出“49元暑期系统班”，接着作业帮一课推出“初中暑期班50元特惠课”，掌门1对1推出“首月免费和200元试听课”活动。6月，好未来旗下的学而思网校推出“49元暑期试听课”等等不一而足。

随后，以学而思网校、猿辅导和作业帮等为代表的在线教育企业，在朋友圈、抖音、地铁、楼宇电梯、综艺节目等各个渠道展开全面的流量争夺。据了解成都少儿培训机构地推公司，仅在暑期的三个月内，学而思网校的市场投放金额达10亿元左右，猿辅导和作业帮均在4-5亿元。

有数据显示，今年5-7月，作业帮、、猿辅导、学而思网校等在湖南卫视进行了广告投放，仅2个月时间，这些在线教育企业在湖南卫视就投入超1亿元。高昂的获客成本让一些知名在线培训机构的报班费高企，据业内人士透露，线上机构在2018年的获客成本占整个营收的比例竟然达到了40%，且依然有上涨的趋势。

除了竞争激烈，还有教育同质化的问题！21世纪教育研究院副院长熊丙奇指出，教育培训机构获客成本高企，最主要的原因就在于教育培训机构具有很强的同质化特点，不管是学科培训，还是非学科的素质培训。在这种情况之下，不少的培训机构并不重视打造培训质量，往往是把更多的精力和经费用在营销上面。

一边是不断攀升的营销费用，一边则是严重的教育同质化内容。把钱投入课程研发，提高质量，链条太长，教育机构这么做是找死。只有把钱投入营销，尚有一息生存的希望，这就不难理解为什么营销费用如此之高，也要咬牙跟进了。

羊毛出在羊身上，最终为此买单的，还是把大笔花销投入孩子身上的家长们。熟不知，你给孩子花的每一分钱，都没有真正花在你的孩子身上，这里边的大头，早就被投入到了营销的渠道上。

行业洗牌，裁员、跑路常见

针对教育行业种种乱象，互联网分析师丁道师表示，获客成本高主要是有很多投资人、机构和创业者都盲目地进入在线教育行业，尤其是在线英语，这个赛道竞争更为激烈，投入的成本更高。

他表示，整个行业的获客单价，超过千元是一个很正常的情况，但是 平均4000块钱的获客单价，在目前来看还是比较高的一个数据，获客成本这么高，肯定会拖累整个运营体系。

打开度娘搜索教育机构的获客成本，大量的内容并不是质疑声音，而是怎样提高获客效率的。可见营销费用之高，已成教育机构不可承受之重，同时获客成本居高不下，导致了“规模不经济”的局面已经形成，对于任何一个身处行业的机构来说，并不是好事。教育机构的存亡就在一念之间，近期已经有不少机构扛不住压力，只能采取裁员措施了。

近日，有作业盒子（小盒科技）的员工在脉脉平台上爆料，称作业盒子“由于商业模式没跑通，编程部直接解散，BD部门和辅导中心是裁员重灾区”。对此，小盒科技方面表示，裁员属于“公司正常调整优化”，但未告知具体优化比例及部门。

作业盒子的裁员并非个案。今年11月份，就有媒体报道了少儿教育机构大幅裁员的消息，称其裁员幅度达到15-20%，涉及岗位包括销售、班主任、教学、教研，裁员层级已涉及公司部分中层。当时多名认证为员工的脉脉用户表示业务线已在裁员，并开始削减成本，但方面对此予以了否认。

以上只是冰山一角，回顾2019这一年，众多教育机构深陷泥潭。除了经营不善引发裁员风波外，部分企业甚至出现了欠薪和跑路的现象。而在这些机构中，不乏韦博英语这样的老牌教育机构。

今年9月底，韦博英语的一名员工爆料，韦博英语北京全部校区欠薪、关门。尽管早有风声传出各个学习中心都将关门，韦博英语却想让员工拖住学员：对于关店，只对外说韦博公司是在装修或升级系统，最终引发了公众的极大关注。

韦博英语不算跑的彻底和成功的，今年暑期，有家长发现已经交付了几千元学费的维乐教育关门，电话无人接听，微信也被拉黑，老板卷钱跑路，非常干脆彻底。戏剧性的是，维乐教育还是今年年初跑路的早教品牌“培正逗点”的接盘侠，“培正逗点”在1月因为融资不顺，导致资金链断裂，多家门店关闭。作为接盘侠，维乐教育学习培正逗点跑路的姿势倒是如出一辙。

2019年教育行业共有1.2万家企业倒在了寒冬中。行业遇冷也影响了投资机构融资的节奏，不少投资人表示，之前看教育机构可能更关注公司主营业务的增长潜力，而如今他们更愿意投资那些盈利模式优秀的公司，换句话说，投资人更务实了，那些竞争力差的教育机构，未来的前景则没有那么明朗。

对于这些机构来说，未来在获客上，更需要精耕细作，而不能只寄希望于砸钱营销。根据作者“踏雪骚年”的总结，降低获客成本，至少有五个方面可以做：

1、做老客户转介绍，这个效果很明显；

2、丰富扩大教育产品线，比如: 报不起1对1的给他推荐小班课，报不起小班课的给他推荐大班课，形成各层次消费的漏斗成都少儿培训机构地推公司，总有一款产品适合用户；

3、扩大业务边界，家长除了给子女报K12培训，家长自身还有自考专科、本科、研究生、职业职称的需求，重视教育的家长也重视投资自己。发展这些业务，这样又增加一个用户需求的漏斗；

4、发展线下，运用品牌效应，把线上的师资带给线下，节省成本，扩大教育产品覆盖面，线上线下形成互补，不喜欢线上的家长给他推荐当地线下机构；

5、做免费教育平台，留住用户，再将用户转化成付费用户，降低获客成本。

小心家长“用脚投票”

“烧钱获客”似乎是教育机构必须经历的阶段，但伴随着裁员、跑路等种种劣迹问题，也在拉低教育行业的信誉值。不可否认的是，这种野蛮竞争越早结束，越有利于行业发展。

近年来，国家和各地方政府多次发文，强调对在线教育的监管！

从全国来看，2018年2月，教育部等四部门发布《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》，对提供“学科类”校外培训机构进行严格审查。2019年7月22日，《关于规范校外线上培训的实施意见》发布，首次从国家层面为校外线上培训定规矩，也为行业规范发展提供了政策依据。

从地方来看，江西南昌印发的《南昌市校外培训机构监督管理办法(试行)》，自今年10月24日开始施行。《办法》要求，培训对象在开始培训前提出退学的，应当退还其缴纳的全部费用；因培训机构发布虚假招生简章和广告或未能履行书面约定的承诺，培训对象提出退学的，应当退还其缴纳的全部费用。

上海12月20日公布了《上海市培训机构监督管理办法》，将于2020年1月1日起施行。《办法》中规定，培训机构不得强制、诱导学员使用消费贷款。《办法》对收费加强监督管理，包括培训机构收费的规范性和预收费用的监督管理。

民生证券分析师强超廷表示，2019年K12课外培训行业监管政策延续2018年的收紧之势，线上、线下规范性政策一齐发力。如此一来，将提高行业门槛，清除部分不合规的小微机构，有望提升行业集中度，利好龙头公司。他认为，对线上、线下K12教培的监管趋势是规范化、正规化、更严格，这将结束教培行业的野蛮竞争。

中国教育科学研究院研究员储朝晖则表示，线上教育机构以及线下教育机构之所以出现很多问题，是因为校外的培训机构众多，鱼龙混杂。校外培训机构出现这样那样的问题，单纯靠行政部门监管是监管不过来的，必须发挥一些专业主体如行业协会的作用。

丁道师则表示，相比去年和暑期广告大战的时候，现在已经好了太多，主要是钱已经烧不起了。在整个行业经历了无序发展之后，必然会回归到一个合规和健康的轨道上来。

紫金财经小编也认为，鼓励和支持教育机构的发展，最终要有一个总的目标，是有利行业健康发展，有利于促进孩子的成长，有利于家长与教育机构的相互认同，脱离了这些前提，一味的靠营销去抢市场，则是舍本逐末。

而且，当心那些花了钱的家长们，一旦回过味儿来，他们会用脚投票！