抖音上线外卖，谁会买单？

$因赛集团()$

近日，一则关于“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”的消息登上热搜，引起热议。有网友问到“以后是可以在线观看商家做我点的外卖吗”，还有网友期盼着“免费的午餐”，“这下平台应该会给补贴和优惠吧”。

不过，抖音官方对媒体否认了这一说法，而是称“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市成都外卖柜地推，目前无具体时间表。

一石激起千层浪，2月8日，外卖行业的执牛耳者美团盘中跌幅最高达9%，市值蒸发近千亿，收盘价为153.1港元，较前一日下跌6.48%，不过2月9日开盘后，美团股价有所上扬。根据多家机构预测，美团2023年第四季度营收将会略超预期。

美团CEO王兴曾在2020年的一次财报会议上强调2025年美团点评达到每天1亿外卖订单的目标不变，瞄准每单1块钱的经营利润。根据其第三季度财报显示，餐饮外卖日订单量8月突破6000万单。距离1亿订单的小目标仍有距离，从某种程度而言，这也意味着对手们同样有机会。坐拥6.8亿日活的抖音，踏足本地生活领域已久，此次在外卖领域的加速动作，将其野心展露无遗。对抖音而言，外卖也许是能够实现流量变现的一个渠道。

抖音做外卖，仍在探索期

抖音执着外卖已久。2021年中，有信息显示，抖音母公司“北京字节跳动科技有限公司”名为“心动外卖”的小程序已经获得登记批准。

据媒体报道，当时抖音成立了一支外卖业务团队，专注于该业务。在抖音搜索“心动外卖”，相应的小程序就会出现。抖音上还疯传如何申请“心动外卖”内测资格的视频，甚至有不少博主鼓吹将会迎来继2016年美团、饿了么外卖大战后的又一次较量。外界推测该模式将会是聚合形式，即将同城附近的外卖商家聚合到小程序中。不过，该小程序几个月后便下线，最终并没有正式上线，这也被外界看作抖音试水外卖业务的开端。

2022年5月，受疫情影响，北京地区线下堂食按下暂停键，商家们开始在抖音同城的直播中自发兜售餐饮外卖。一位来自北京的用户告诉中国新闻周刊，那个时期每天刷抖音都能刷到烤肉、火锅和小龙虾这些套餐，就下了几单送到家中。但整个过程，都需要和餐饮店老板私信交流，并不太方便，配送时长也普遍比一般外卖要久。尽管如此，官方数据显示，相较4月底，5月北京区域在抖音开播的餐饮商户数量还是增加了20%。

随后的7月，抖音开始在北京、上海等城市试水“团购配送”，配送服务一份起售。不过，8月，抖音与饿了么宣布达成合作，双方开始探索本地生活服务场景升级，喊出了“即看、即点、即达”的口号。2022年12月，抖音宣布与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为抖音生活服务商家提供“团餐配送”服务，逐步实现团餐“全城平均1小时达”服务。此外，抖音还和部分地方性配送平台达成合作，比如河南本地即时配送平台UU跑腿。

根据中国新闻周刊记者查询，目前通过抖音同城的“附近美食”入口进入成都外卖柜地推，能够搜索“可外卖”的餐厅，大部分餐厅提供的外卖餐品种类并不多，配送可选择时间一般为1天内、2天内甚至是7天内的各个不同时间点，配送时间一般显示1个小时左右。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽指出，从市场逻辑来看，类似于抖音电商对标阿里等货架式电商，通过内容兴趣引流，抖音做外卖也是对标美团外卖。抖音想做好外卖业务，除了利用好流量之外，还要通过优化传统外卖业务逻辑，持续不断提升用户体验，以及通过优惠等吸引用户才能够实现可持续发展。目前抖音面临的较大挑战是在配送方面，抖音采取了外包合作方式，美团则是通过平台骑手履约。

艾媒咨询创始人兼CEO张毅告诉中国新闻周刊，坐拥巨大流量的抖音为了变现，目前做的业务有广告，也有直播带货，本地生活自然也不会落下。实际上，视频尤其是短视频在吃喝玩乐方面有着巨大的感染和号召力，这背后是用户的消费需求。抖音从外卖市场切入，对未来抖音业务的体量增长有显而易见的好处，不过从目前来看该业务还处于探索期，刚刚起步。

用“种草”做“精品外卖”，消费者买单吗？

一位接近抖音的内部人士告诉中国新闻周刊，所谓“团购配送”本质上是通过大牌低价造势，围绕着用户需求来做填空题。抖音只要能够满足用户需求，给一些大牌餐厅补贴，把价格打下来，先验证需求，然后再看业务边界能够拓展到哪里。

此次传出抖音上线外卖服务，实际上还是此前“团购配送”的延伸。在北京经营多家餐厅的越南菜Susu创始人李雪柏告诉中国新闻周刊，抖音做外卖这件事早在去年就启动了，本以为将会接入饿了么的系统，但没想到最终接入的是抖音自己的后台系统。她的餐厅上线抖音外卖到家业务大约有一星期了，目前为止还没有接到订单。

不过在一些其他餐厅的抖音外卖产品销售中，也有显示已售出上百份、几十份的。这些外卖产品的特点一般是高客单价、冲动型消费、偏向于特色菜或特价菜，区别于消费者一日三餐用来果腹的外卖。

资深互联网观察人士张书乐告诉中国新闻周刊，抖音是在避免和美团正面竞争，试图形成差异化，通过主打下午茶、夜宵这些新型场景的“精品外卖”，渗透抖音的年轻用户，见缝插针抢夺在外卖市场份额占比较大的中晚餐之外的生意。

李雪柏对在抖音上做外卖还是十分期待的，她认为这将会对市场形成良性的竞争，更重要的一点在于目前抖音对外卖商户的佣金抽成并不高，只有6%，美团方面则达到20%以上。作为商户，虽然目前还没在抖音外卖上接到订单，但她在今年的预算和决算会议上还是特意辟出来一块抖音外卖相关预算，计划在这块业务上发力。

但她的顾虑也不少。她在抖音平台上了三个外卖餐品，但“很担心用户端的口碑”。因为目前没有看到抖音外卖有相关售后等服务上线。而不管是配送、售后，还是各类优惠，耕耘外卖多年的美团和饿了么都已相较成熟，不会让商户太担心。

崔丽丽指出，在外卖市场上，抖音虽然具有引流、人群覆盖和新加入者的优势，但短时间内应该难以撼动美团的行业龙头地位。

成立于2010年的美团对外卖业务的投入已达十年之久，在商家覆盖、配送骑手队伍、业务逻辑方面有绝对性的优势，目前在整个外卖市场上份额接近70%。外卖业务也早已是美团主要的营收来源，据美团第三季度财报显示，营收达到626亿元，其中美团配送服务收入为201.07亿元，占比达到31.5%。

“短期内，抖音或可以通过较低的提点、优惠的价格吸引到商家和用户，但要在中长期维持必须要结合良好的服务履约，而这方面抖音的基础并未打好。”崔丽丽说。

争夺万亿本地生活市场

除了外卖业务，抖音近年来在本地生活服务领域开展了一系列动作。

2018年开始，抖音就尝试布局本地生活业务，试图通过第三方合作平台发力以及让商家开通“企业号”开展团购，但因很难形成规模效应未果。

2020年抖音模仿美团，开始通过地推大力拓展商家，吸引本地商家入驻并售卖相关产品，然而依旧没有预期中的进展顺利。2021年抖音同城页面逐步出现“吃喝玩乐”等入口，这给了本地生活业务更大的流量。探店、团购等内容和商业形态在抖音上开始频繁出现，据公开报道显示，该业务已经拓展到全国数十个城市。

根据36氪消息，抖音本地生活服务2023年GMV的目标是1500亿，该数字约是上一年的两倍，并且已经超过美团一年到店酒旅交易额的三分之一。接近抖音内部人士指出，本地生活是抖音重点发力的方向，当流量入口变成短视频时，衣食住行等方面皆有可能开展业务。不过，在本地生活运营过程中，不少商家面临一些挑战。

李雪柏提到，最开始在抖音做团购的时候，因平台确实给到了不少流量支持，再加上一些本地生活领域的博主帮忙卖团购套餐，订单的成交量确实不错。但后期发现，到店的核销率（团购之后产生的券在消费后才能被核销）比较低。她得出一个结论，这部分由短视频转化过来的消费群体不够稳定，忠诚度较低。

崔丽丽也指出，通过线上入口在本地生活领域进行消费的用户不是大多数，与本地生活相关的衣食住行领域，线上渗透率还是比较低的。“这是因为该领域有众多小商家，品牌化程度较低，标准化程度低，自身经营因素的变动较多，自然导致数字化程度也低。”据公开数据，本地生活服务线上渗透率2020年为24.3%，2025年有望提高到30.8%。

但无论如何，本地生活服务都是一块巨大的蛋糕——一个规模万亿的市场。数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。万亿市场值得“上场”，因此在抖音不断进攻的同时，美团的防御策略也在不断求变。近日，美团推出了“美团圈圈探店”微信小程序，目的是将探店达人们吸纳到自己平台上。在探店的接口下，不少店铺可以提高自身知名度，进行相关产品售卖。

“实际上，抖音和美团来到了业务‘接壤’处，都希望用超级平台和流量带动起来这部分‘团购配送’业务。但和美团通过点评和口碑做‘货架生意’的逻辑不同的是，抖音更多的是品牌营销，这就导致用户消费频率不高，规模做不太大，并且很难形成长尾效应”，张书乐表示，抖音本质上还是通过多元化方式驱动内容赛道的增长和变化，激活创作者，促进整体商业发展，因势利导发展本地生活服务业务。