案例 | 中二小学霸悦仔：IP营销的地产尝新

在IP营销中，对于品牌和形象联合的板块，在电商圈有很多著名的案例，比如天猫的猫，京东的狗，苏宁的小狮子，我们应该都不陌生。而在地产圈，这样的尝试还不多，但大家都在试图通过“品牌与某种拟人或拟物化的形象，建立深刻的融合与联结”来迅速打入市场，走进消费者的内心。

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搭调：项目气质与IP形象的探索关键词

主打“校园经济”，倡导“青春情怀”，地处大学城中央的眉山金悦汇，是一个从设计之初就有明确发展理念和项目特性的新型商住综合体。基于此，我们决定打造一个与该项目气质相当，并能迅速产生思维联系的形象。相对于其他地产项目，我们认为为其打造一个形象具有一定的优势，例如项目的年轻气质惹人喜欢，它的地理位置决定了它的主要受众（周边的30w师生群体），而它的主要受众也给我们在打造形象时提供了很多切入点。

IP构建逻辑

前提：萌（萌的事物不会令人反感）

项目关键词：青春

形象关键词：年轻人 → 年轻的学生

要有正面形象：年轻的学生→学霸（成绩优异）

形象不能单调：中二的小学霸（中二是很多年轻人的性格特征）

有了一定的画面基础，我们开始用手绘的方式，将这个形象落实到视觉上。于是学霸该如何“萌”起来呢？要不就戴上“博士帽”，画一张“泛红国字脸”，定位于一个“小正太”吧。

/初版小正太

我们经过思考，为这个中二的小学霸男孩儿取名“悦仔”（从金悦汇的项目名称说提取“悦”字，“仔”能全面的概括这个形象的年龄和气质）。这一金悦汇的吉祥物，在团队日日夜夜的头脑风暴和努力探索中，终于扬帆起航。

/悦仔创作线稿

很多形象设计都是以动物为原型，悦仔却选择了以人物为设计原型，并且找到了自己的特色。他易于被认知并被记住，在各种应用需求与后期延展衍生中，都具有很高的操作性。在设计上，他圆形的形状组合较多，避免了一些尖锐边角，造型简单有特色，整体形象颜色简单。加上博士帽之后，剪影也很有辨识度。我很喜欢这个小男孩儿，对我来说，他是有温度的。

蛋挞

陪伴悦仔成长的橙意机构插画师

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运用：代替“利用”的IP使用思维

悦仔的诞生，让金悦汇项目的推广更上一层楼，在之后的推广过程里，我们以“悦仔”为基点，跟进了他的运用。在这个过程里，其实很多工作都不是太刻意的，更多地像是水到渠成。

微信表情：让悦仔走进日常生活1

我们选取了日常聊天中出现频率较高的表情，根据悦仔的气质和性格，为悦仔设计了不同表情包，打包上传到了微信表情平台。配合线下销售与客户的微信交流，悦仔的形象也在渐渐地深入人心。

/微信表情搜索“悦仔”即可下载添加

线下植入：让悦仔出现在“面”前

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在线下的悦仔植入，我们将项目价值点和悦仔结合，做成广告物料，在项目销售中心展出。这一版的悦仔为在常规的悦仔形象上做了延展。去掉悦仔的博士帽，在保留他的气质同时，给予他更丰富的视觉形态。

活动人偶：让悦仔“活”起来

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在往后的所有落地活动中，根据悦仔形象制作的人偶服被派上了用场。人穿上人偶服，让悦仔形象瞬间活灵活现。与活动现场的客户进行握手、合影等亲密互动，更进一步拉近悦仔与受众的距离。

周边公仔：让悦仔渗透进内心

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而在周边产品的运用上，采用一贯的做法，将定制的悦仔公仔（玩偶）作为礼品，赠与到访客户和各类活动的参与者，将悦仔形象实现广泛散播，进一步建立悦仔与金悦汇之间的条件反射关系。

这些看似不经意的小动作，实际上是IP营销中很重要的一环。只有将悦仔从眼到心的渗透，方可巩固金悦汇的项目形象，从某种意义上来讲，是属于用户心灵层面上宣传。人与人、人与物之间的交流优势，将得以突显。

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有温度：悦仔所带来的IP营销思考

也是悦仔诞生很久后，我们才发现，悦仔是橙意机构网推和广告联合为客户打造的IP形象，而且在我们所说的IP营销中，还有很多属于“直接利用现成IP”的例子（例如从各类著名的童话故事中摘取），也有属于“仅限于LOGO利用”的案例。而悦仔是属于完全自主开发设计的纯原创IP，并且是非logo式的多渠道运用。

融入多平台：潜移式“洗脑”

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网络推广层面所传递的信息，对于其辨识度和质量的要求更高，在以H5为手段所做的网推工作，我们尝试将悦仔植入到主体内容中，例如金悦汇曾经发布的视频H5《一路向南：探索财富新机遇》。以眉山金悦汇地处成都以南的地理特点，在现今成都大力南拓的政策红利下，为眉山带来新的发展潜力。我们将悦仔设计为乘车一路向南的动效，一路探索沿路的经济发展现状。

/ 点击欣赏：

在展示类H5上，金悦汇在今年儿童节，打造悦仔乘坐时光机的画面，展示从1998年到2018年的重要年代事件，过渡到未来金悦汇的强势诞生。

/ 点击欣赏：

内容为主，形式为辅

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网络推广除了H5形式，设计稿形式也是热点。在设计稿上，我们也结合悦仔的特点，展开了创意设计。结合交互形式，加强互动。

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以处在不同生活场景中的悦仔，来引出金悦汇项目内外兼修的特点

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以悦仔端午节亲手包粽子送给父母的故事，将粽叶比喻房子

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学霸只是悦仔的表面形象，其实我们更希望他是一个有温度的孩子。这种温度，平易近人又真实地再现了现实中很多学生的生活姿态。对于任何IP而言，有温度的形象，始终是他能走进人内心的核心。

悦仔团队

金悦汇赋予悦仔一种青春向上的气息成都公仔服地推，这股气息，来自金悦汇所倡导的青春情怀。在未来，我们希望经过更多探索，把悦仔打造为金悦汇项目永远的icon。

/“悦仔”部分微信表情

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橙意机构自2013年成立以来，秉承着“为客户创造价值”的核心理念，致力于打造一条集合多领域的创意产业生态链。五年来成都公仔服地推，橙意机构以创意内容生产、全媒体传播、创新技术开发为核心引擎，在数字营销、品牌、公关、广告领域，人性化洞察品牌调性，不断输出高量优质的作品，为客户提供最大化品牌价值。现旗下共有橙意互动（i- INAV）、橙意广告（i- AD）、橙意公关（i- PR）、橙意品牌（i- BRAND）四个板块。

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