成都10亿小酒蛋糕，这三家吃掉一半，凭什么？｜一线调研

10亿小酒蛋糕，谁的天下？

文 | 云酒团队（微信ID：）

12月，成都雾霾锁城，迷雾之下，一场争夺10亿小酒蛋糕的“三国大战”正在上演。

据五粮液“干一杯”全国运营商成都同帆商贸王昌龙总经理介绍，由郊县和主城区构成的大成都市场，小酒市场份额应该不低于10个亿。郎酒小贵宾郎（歪嘴郎）、五粮液生态酒公司歪嘴小酒（简称歪五）、江小白名列前三强。粗步估算，其2016年营收分别在3亿、1.5亿、0.4亿左右。劲酒也有6000万以上的斩获，其余市场份额被红星二锅头、泸小二、沱小六、五粮迎宾酒等瓜分。

“目前成都小酒市场歪嘴郎、歪五、江小白三强座次基本排定。随着歪嘴郎的全面发力，歪五调整后关系理顺，江小白可能承受更大的压力。同时，泸州系革命小酒、泸小二、五粮迎宾酒等也在精耕细作，争取上位。2017年，成都市场小酒座次极可能生变。”业内人士杨波表示。

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歪嘴郎、歪五、江小白激战蓉城

2014年以前，成都小酒市场长期是歪嘴郎“一股独大”，歪嘴郎由郎酒公司出品，品牌背书强大，在成都市场盘踞多年深得人心，占据了70%的市场份额。身后是江小白、红星二锅头、泸州系等小酒各自混战，为争抢30%的蛋糕苦苦厮杀。

2014年，由重庆恭贺新禧酒业公司全国运营，五粮液生态酒公司出品的五粮液歪嘴小酒（歪五）快马杀到，改变了成都小酒的市场格局。

据上海观峰智业董事长杨永华介绍，2015年歪五销售额成都市场就突破亿元，2016年保持了不低于30%的增长，按此测算其销售已经达到1.5亿元以上，一跃成为成都小酒“榜眼”。按此测算，2017年歪五在大成都区域能实现不低于2个亿的销量，不仅牢牢站稳榜眼位置，在局部区域甚至可能和霸主歪嘴郎贴身肉搏。

与歪五的一路狂奔相比，运营成都市场数年的青春小酒江小白则承受重压。2015年，坊间就有江小白在成都发生市场动荡的传言。近年来江小白其实动作不断，包括借电影“火锅英雄”进行跨界整合营销、投放新套装产品、开展“约酒会”活动等。但在小酒寸土必争的餐饮渠道，江小白动销似乎较慢。有调研数据显示，在成都有6家店面的著名火锅大龙燚，6家店单月售卖275瓶。在瓜串串总店，江小白近10天的销量为6瓶。在人气干锅斗锅，一天最多销售2瓶。

和餐饮渠道的惨淡相比，江小白在大型商超KA卖场表现较好，在家乐福、华润万家等大卖场，江小白的陈列、终端生动化都做得不错。“小酒在商超主要是做价格标杆，但是出量还是主要在餐饮即饮渠道，江小白如果不进一步渠道下沉，占领B、C类餐饮渠道并与对手形成差异化竞争优势，很可能会导致终端空心化。”杨波表示。

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三强战成都，打法各不同

歪嘴郎、歪五以及江小白作为小酒中的“武林高手”，在成都市场上演“三国杀”的同时，也向业界展示了各自不同的品牌运营思路和营销打法。

歪嘴郎——品牌升级，做深做细

背靠郎酒集团品牌大树在成都市场深耕，拥有最好的经销商网络，歪嘴郎当仁不让地在成都市场称霸多年。2016年郎酒集团小郎酒事业部从流通品牌事业部剥离，正式成为郎酒五大事业部之一。据了解，郎酒集团推出打造“中国小酒王”的规划，在成都市场相关营销动作已经落地。

歪嘴郎的营销动作主要包括“上天”和“入地”两个层面。上天是加强了小郎酒的品牌宣传推广，“小郎酒、大品牌”的各种广告已经铺天盖地打开，和“神采飞扬中国郎”遥相呼应。同时，有消息称今后品牌名可能用“小郎酒”取代“贵宾郎”，使品牌更加亲民。“入地”是指进一步划分区域，精耕细作，其大成都总代理商已经进行了区域调整，目的就是把区域划小，有利于做深做透。

歪五——借势助力，进中求稳

自2014年上市以来，歪五在小酒行业创造了一个奇迹。据了解，2016年度四川市场达到了200万箱销量，湖北、湖南两省相加超过100万箱，加上新开发的河南等市场， 2016年其年销售能超过300万箱，复合增长率超过了30%。

杨永华认为，歪五成功在于抓住了“健康”、“借势”、“聚焦”、“团队”几个关键词。歪五由五粮液生态酒公司出品，采用五粮液优质基酒，添加了绿豆、荷叶、竹荪提取液，走的是“健康酒”路线，符合目前白酒“大健康”趋势。

据业内人士分析，歪五成功的另两大因素是巧借五粮液品牌背书和“歪嘴”品名之势，五粮液出品消除了消费者教育成本，品名“歪嘴”虽有取巧之嫌，但是也确实直击消费者记忆点。没有这两大因素，歪五两年多时间就从零做到300万箱的销量，不太可能。

据悉，歪五市场拓展也是高度聚焦。入市之初，其选择了地级市内江打造样板，运作了半年多做到了6、7万箱的销量，才开始开发下一个市场。在渠道上则高度聚焦餐饮，主要是倒做渠道，先培育消费者。前期在餐饮渠道进行了大量的“买酒送菜、买菜送酒”等捆绑销售，终端动销了，零售商、二批等开始进货了，市场就开始启动了。

由于歪五的投资人重庆恭贺新禧酒业公司董事长田华以前从事矿产行业，没有酒水从业经验，这反而让她没有按传统酒水模式开拓市场。据介绍，当时公司没名气，有能力的管理者也不愿来。田华亲自操刀从基层做起，驾驶员、销售员、老总都是她自己。经过与销商慢慢交流，发现经销商很接地气。恭贺新禧公司决定采用以商制商模式，把有能力的经销商返聘到公司来做管理人员，通过聘用4个有能力的经销商到公司做管理成都地推咨询，很快打开了市场。

江小白——品牌拉动，活动配合

自古成渝一家，从重庆起家的江小白高度重视成都市场，重庆和成都相互辐射及人员流动频繁，也让江小白在成都很快拥有一批粉丝。据业内人士介绍，江小白善于做品牌传播、善于做线上营销、善于做路演推广。但是地面推广的能力相对较弱。2012年，江小白首次亮相成都糖酒会，就以青春、时尚小酒品牌定位让业界耳目一新，作为品牌高手，江小白创始人陶石泉深谙互联网品牌传播之道，其微博、微信营销在当时吸引了一大批追求青春、时尚基因和元素的年轻消费者，他在成都糖酒会的多场论坛和讲演，也让成都经销商大大缩短了对江小白的品牌认知，成为江小白布局成都市场的助推器。

同时，江小白也是事件营销和路演推广的高手，从江小白首届“江小白粉丝同城约酒大会”到 “江小白文艺吧”开营，再到江小白举办《万物生长》青年艺术邀请展，无不可以看出江小白在事件营销上的匠心。其“约酒会”活动已经举办了多年，江小白品牌重庆创新创业约酒会在江西、重庆、四川等多地同期举办，其在重庆已走过13个区县，最新的一期刚刚在永川区结束。这些活动对川渝消费者产生了深刻影响，成为江小白跻身成都小酒三强的重要因素。

遗憾的是，江小白的品牌营销和线上推广优势由于地面推广较弱，没有能够很快转换为销售优势。有业界人士评价，江小白线上及路演推广所营造青春靓丽的品牌形象，在终端可能变成了带着一些油垢、或泛黄的语录海报。同时，江小白地面推广主要客户为B、C类餐饮消费者，这也与线上想锁定的青春、时尚消费者有些错位。

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小酒激战成都，打出哪些启示？

四川是小酒产销大省，成都市场份额在全省超过40%，是全国重要的小酒消费市场。歪嘴郎、歪五、江小白在成都市场的此消彼长和“三国大战”，对小酒分品类的发展，能带来什么启迪？

杨永华认为，歪五能够异军突起，其营销逻辑是从消费需求出发、从市场出发。首先，传统营销思维卖酒，营销目标是铺货率和终端生动化。在总量过剩的前提下，营销的使命是买成都地推咨询，顾客体验是核心，否则，市场就会出现有铺货率、生动化，但没有销量。还会出现不动销，根源就是有人卖，没人买。

歪五营销采用倒推模式，即营销的出发点是买而不是卖。营销理念是只有有人买才能有人卖。这种理念是基于白酒普遍不动销的困局而产生的。同时，聚焦消费者，采用撬开嘴式强力顾客体验，以餐饮为市场操作的核心点，围绕餐饮实施“围点打援”的渠道策略，歪五在餐饮快速上量是必然的。“得餐饮者得天下”，正是通过餐饮渠道的崛起，歪五始终锁定消费者，从而带动了其在商超、干杂店、批发市场等渠道的销售。

对于江小白品推强、线上强、地推弱的现状。杨永华认为江小白需要弥补营销的短板，同时，理解“品牌是手段，营销是目的”的基本道理，没有销量的品牌就是耍流氓，没有销量的铺货率和生动化也是耍流氓。在成都市场，江小白想要不失掉“探花”位置，首先要做到有所为有所不为，不是普遍做餐饮而是有选择性的做一批对手不强势的网点，把对手的弱网点变成自己的强网点；其次是不要撒胡椒面式的渠道开发，避免网点多而投入分散，不要盲目的追求铺货率而是追求成活率和占有率；再次实施渠道分类管理与精耕，做到资源使用有效性。

在黑格咨询董事长徐伟看来，成都市场“三国大战”中各方都发挥了自身优势，比如歪嘴郎的品牌和实力优势，歪五的借势营销和落地优势，江小白的品牌传播和线上优势，给小酒行业树立了很好的学习榜样。

徐伟表示，和小酒中的东北帮相比，歪嘴郎和歪五有品牌背书的优势，其下盘功夫也甚是了得，加上市场操作胜过竞品，成就了今日的地位。江小白面临问题原点在于传统白酒的产品和性价比逻辑，和江小白这种青春、时尚小酒逻辑出现不对称。江小白的品牌打造，还不能适应传统白酒传统渠道操作，江小白通过品牌创意和传播，影响了一部分年轻消费者，但是这部分消费者是窄众消费，尚不能带动销量。也许若干年以后这部分人群成为酒类消费主流人群，江小白可能迎来大发展，因此江小白上量的产品导入期比较漫长。

王昌龙认为，“三国大战”带来了竞争，但同时也给成都的小酒市场带来了创新的活力和动力，其公司最新推出的“刘关张”高端小酒系列零售价达到了30—40元，主攻A、B类餐饮和特通渠道。王昌龙表示，庞大的市场容量和激烈的市场竞争，可能会催生小酒高端化、个性定制化、众筹等方式出现，让成都成为小酒的市场高地。

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