社区团购，巨头烧钱就能留住团长吗？

社区团购的火还在继续烧。巨头们的公关部门忙着对外降火，不想太高调，奈何这场战役参战的选手越来越多，火越来越旺。

这几天，2 年没露面的刘强东准备亲自下场带队，誓要拿下第一的程维在滴滴内部会议再下军令状，就连每日优鲜都加入地推大战，「返场」拉新送鸡蛋。这让原本已经进入拼多多和美团两强争霸的局面，又生出许多变数。

不止巨头满血参战，资本也跟着疯狂。短短数月，已经有近百亿资金进来分食这个万亿市场。

图：来源招商证券

据不完全统计，十荟团、兴盛优选、同程生活等社区团购平台年内累计获得超 90 亿人民币（约 94.8 亿元）的融资。这其中，还没包括大厂「围猎」兴盛优选的那笔传闻中的 60 亿美金。

如此之快的速度，如此巨量的资金，巨头们是否在跟风盲从？百亿资金入市打到现在，战况如何了？制胜点又是什么？

1、巨头烧钱「抢菜」，是跟风盲从吗？

巨头烧钱抢菜是盲从吗？

显然不是。有人评论，眼下社区团购是学霸们的新一轮竞赛。仅从巨头切入的时机和战场来看，学霸们的用力无比巧妙。

巨头选的时机足够好，社区团购的商业模式已经完全跑通。十荟团联合创始人陈郢，在其完成 8000 万美元 C2 轮融资时对投中网直言，不同于上一波「散兵游勇」式的行业竞争，如今社区团购的市场局面让资本看到了「势在必行」。

招商证券的一份研报将 O2O 超市、生鲜电商、社区生鲜店、社区团购的盈利模型做了对比分析。研究结果表明，在这四种模型中，只有社区团购和 O2O 超市净利率为正，而且社区团购是个更加轻资产的模型。

图：来源招商证券

巨头亲自下场的地点选择得也很巧妙。这不是一个全新的战场，你看社区团购战火纷飞的长沙、武汉、成都，无一不是上一波创业者们已经征服过的城市。兴盛优选 CEO 周颖洁最近在朋友圈说，社区团购是个沼泽地，如果没有客观认识沼泽地的规律，越用力越猛烈陷得越深。

但其实，巨头们并没有一脚踩进泥里，而是站在了被兴盛优选、十荟团们做好市场教育的水泥路上。

社区团购这门生意足够性感，给了巨头们充分的想象力。柚子投资合伙人彭程指出，社区团购还有可能发育出类似「消费降级连锁王者」 那样的产品，广泛布局于三四线城市的低价生鲜连锁。

是美国的「1 元店」，市值已经超过 370 亿美金。

最重要的一点，巨头们可以借助社区团购进一步开拓下沉市场。王兴也说，美团在尝试了不同的业务模型后，最终选择了美团优选，因为这个模型最高效，能帮助美团渗透到市场，尤其是四五六线城市。

既然必须在此决战，那么拿下区域赛点就变得关键。团长和供应链管理成为社区团购接下来的赛点，最先打响的是团长争夺战。

招商证券一份报告数据显示，头部 5%~10% 的团长贡献了 80%~90% 的销售额，作为连接 C 端的唯一核心渠道，团长成为现阶段巨头们争夺的焦点。

2、BD 大战：短短几个月，角落都被搜刮干净了

一批批地推铁军被重新招揽回新战场，超市老板，报刊亭个体户，宝妈们通过 BD 拓展成为各个平台的兼职团长。

团长之争异常火热，一位入职美团优选深圳区的 BD 人员告诉投中网，入行得趁早，他干了没两月就离职了。「我入职晚了，市场资源都被其他同事搜刮完了。就是这短短几个月，角角落落都被搜刮干了。」

这不妨碍巨头们的抢人节奏，BD、运营、研发的招聘信息遍布于豆瓣、猎聘、百度贴吧。美团还把目光放在了离职员工身上，在离职群里广发老兵召回帖。

投中网与多位 BD、HR 沟通后发现，橙心优选开出的底薪最为丰厚。以深圳为例，目前橙心优选给 BD 开出的无责任底薪为 5000 元，高于美团优选的 4450 元。

从 BD 的提成机制来看，美团优选和橙心优选不一样，前者基于团长的成交金额提点，而后者凭团长的单量提点，一份水果算一单，一瓶水也算一单。

美团优选 BD 所拓展的团长 7 天销售额达到 350 元，会有 165 元提成。橙心优选 BD 所拓展的商铺一周达到 70 单成都美团优选兼职地推，提成是 50 块钱，周单量达到 140，提成是 50*2，以此类推，一家商铺每个月的提成最多 1600 元。

至于 BD 每个月的 KPI、试用期长短、是否缴纳五险一金、正式工还是外包，目前几家社区团购平台各地情况均不太一样。

在门槛上，虽然各家招聘启事均要求有快消、O2O、社区团购从业经验，但在实际的招聘中，应聘者口齿伶俐、性格开朗即可顺利入职。

BD 到位了，第二步就是抢团长。

有媒体报道称，滴滴、美团、拼多多等巨头为了快速进入市场，会以几倍薪水从兴盛优选、十荟团等公司挖人。但挖团长并不是长久之计，巨头还是得亲自去开拓新团长。

在这场巨头不能输的战役中，团长是社区团购能够运转的前提，团长的运营能力将直接影响消费者的购物体验。

截至目前，注册成为任何一家社区团购平台的团长，无需支付押金及其他费用，平台还会向团长返 10%-15% 的提成。

关于提成比例，在成都开便利店的顾团长告诉投中网，平台和团长所约定的 10% 的抽成比率只是一个综合提成率，百货、日化的提成要高一些，蔬菜水果的提成会低一些。平台搞特价的商品没有利润，相应提成就少。

在烟台开超市的王团长告诉投中网，他兼职的多多买菜和美团优选没有统一的提成率，综合来看，抽成比率在 8% 上下，提成低的有 3%-4%，高的有 10%。「提成没有规律，今天和明天同一款商品（比如芹菜）的抽成比例也不一样，具体的提成率只有平台知道。」

各平台并不会给团长们付保底工资，所以都没有签排他协议，也就是说，一家商铺可以同时成为好几家社区团购的自提点。

王团长在被多多买菜「收编」后，迅速被美团优选盯上。王团长告诉投中网，「美团优选一看我们是多多买菜的自提点，直接就跟我签了。美团、拼多多喜欢扎堆，这样物流配送方便。」

成都的顾团长目前已经凑齐橙心优选、多多买菜、美团优选三家巨头，正向兴盛优选提交申请资料，一旦成功，顾团长马上将身兼四团。

顾团长这么做的理由也很简单，「一起做可以多赚点钱。」

橙心优选工作人员告诉投中网，「我们不建议商家既做橙心优选也做美团优选，但也没有硬性规定。如果他想做的话，两样都可以做，市场融合度还是可以的。」

为了快速铺开业务，除了线下的实体小店，宝妈群体也被 BD 们盯上了。美团优选合肥地区的 BD 告诉投中网，注册成为团长不是必须要有店面，宝妈在家也可以做。「在家做的话，顾客来家里提货，要是愿意也可以送货上门。有的（团长）自己家还要买东西呢，这样还能拿 15% 佣金。」

在这场抢菜大战中，巨头想要抢占社区市场，线下小店想要获取额外收入，看起来是双赢。然而，没拿到一分钱保底工资的团长得负责收货、社群运营以及处理售后等工作。

说的好听是团长，但巨头实际上并不用承担固定成本，这些线下店老板为何甘愿成为巨头们的「打工人」？

3、一人身兼 4 团，钱烧了团长没留住

个体户们摇身一变成为团长，还是在巨头的战场里薅了羊毛。

在成都开便利店的顾团长一开始不怎么看好社区团购。

11 月初，顾团长从橙心优选、多多买菜、美团优选这三家平台上收到的总提成，每天不过几十块钱，没什么意思。只因不牵扯太多精力，所以一开始也没那么抗拒。

烟台的王团长更惨，当时只做了多多买菜一家的生意，每天的提成不到 10 块钱。

短短 20 天过后，情况变了。

王团长欣喜地跟投中网分享：昨天多多买菜有 10 个人下了 35 单，订单总金额超过 600 元，自己能拿到 50 多块钱的提成和奖励。另外，下单人数超过 10 人，多多买菜还每天奖励团长 3 块钱。现在一天 300-400 元的销售额不是啥难事，对应的提成加上奖励在 30 元左右。这么一算成都美团优选兼职地推，一年下来她能多赚 1 万块钱。更重要的是，成为自提点后，王团长超市的顾客也多了起来。

但不是每个团长都赚到了钱，没赚到钱的团长正在火速退出战场。

招商证券报告显示，目前巨头快速抢占市场，团长成为稀缺资源，美团优选采用传统互联网打法，主要以地推、扫街、拜访的方式获取团长，拼多多则通过电话拜访，快速抢夺兴盛优选的团长。美团地推每拓展一位团长，奖励 160 元，滴滴的「橙心优选」和拼多多的「多多买菜」是 130 元。

巨头们 BD 没少花钱，一个团长拉新获客单价在 80-160 元不等，加上支付给 BD 的底薪和提成，百亿资金烧出个「狗熊掰玉米」——捡一个丢一个，烧钱效率着实有点低。

成都的顾团长和烟台的王团长都发现了这个问题。

「多多买菜业务员每拓展一个商户平台给 30 块钱奖励，BD 为了拿提成，是个店就签下了。我们小区最多的时候有 6-7 个自提点，我们前面 10 米有一个自提点，后面 50 米还有一个。」王团长向投中网吐槽，多多买菜和美团优选的 BD 签完合同就没再露面了，平时啥忙也没有帮。

在王团长看来，BD 为了个人利益盲目拓店，造成了资源的极大浪费，而平台是重大失误方，平台对于自提点没有设置附加条件。BD 拓店前应该对区域做详细的市场调研，综合人口密度、交通通达度、周边商超等情况来设置自提点的数量。

尤其，这场团战初期打得相对温和，像成都顾团长身兼 4 团的场景，绝不会发生在如今的出行和外卖场景中。

团长对于社区团购战役来说到底意味着什么？

顾团长说，消费者一般也见不到平台，有牢骚都向团长发，团长其实扮演的角色是平台代言人。

「选对团长，保护好他们的积极性。团长初期的利益非常微薄。现在倒好，平台把补贴都给到了 BD，他们滥竽充数签了一堆店。BD 得做有利于平台发展，有利于消费者体验的事情。」

巨头不是没有意识到这个问题。橙心优选总裁刘自成在接受媒体采访就表示，帮助团长最终会作用于用户。社区团购有一定的社交属性，团长不愿意欺骗客户，因为他的客户大都是邻居街坊，或同一个小区的业主。社区团购的用户对平台的服务感知不直接，更多是通过团长获得，所以留住用户，最核心的是对团长准时、稳定地交付，同时用户侧保持商品的价格与质量优势。

目前来看，社区团购是任何一个巨头都不会主动舍弃的市场。这场不能输的战役，巨头们该怎样做才能打赢?

招商证券指出，社区团购渗透率提升需要解决两方面问题：第一，供应链来保证商品的质量；第二，社区团长的服务和流程的标准化。

正如前文提到的，虽然巨头没有一脚踏入沼泽地，携巨资可以直接抢夺现成的优质团长，但随着战役逐渐扩大，将来的局面没有现成团长可挖了。届时烧钱效率会进一步降低，巨头们将不得不走进泥地，重新走兴盛优选们的来时路——打地基，建标准。