万物皆媒场景下强大户外媒体的路径

科技快速迭代，物联网技术逐渐成熟，身为户外媒体人，我们已经站在“万物皆媒”时代的门口。“万物皆媒”时代将会为户外广告行业带来哪些新的玩法？移动技术、支付技术，大数据工具也为行业带来巨大的机会。科技赋能、创新不止，作为最后的大众媒介，户外媒体人将如何拥抱物联网联时代，做大做强。对于这个问题，大会开幕式议题“万物皆媒场景下强大户外媒体的路径与方法”做了细致的讨论。

论坛主持人

林德兴

雅仕维传媒集团董事长

万物皆媒场景下户外媒体做大做强的路径与方法”讨论这个话题，组委会邀请了来自学界、媒体主、客户方、投资界4方面的杰出代表。户外广告从属于媒体大家庭，在预测为了发展方向，寻找路径与方法的过程中我们不应局限于户外媒体自身。登高望远，只有深处高处看户外才能更好的预测户外广告将来的发展方向。黄老师作为行业知名学者，对于媒介大环境与发展有着几十年的研究经验，请他来谈一谈在当前户外媒体在全媒体中的地位以及作用。

对话嘉宾

黄昇民

中国传媒大学广告学院资深教授

万物皆媒会改变整个媒体环境与格局，在万物皆媒时代，全媒体从制作到包装、传输到接收、软件到硬件等界限都消失了，信息流动像空气一样无所不在。

我认为在万物皆媒的时代传统的户外媒体会迸发更旺盛的生命力，有两个趋势会更为明显。第一是户外媒体不变的自身特性——实体性，可以借助各类技术很方便的将各类信息在合适的时间、合适的地点，推送给合适的人；第二是户外媒体的固定性，这一特性在万物皆媒时代难能可贵，户外媒体以固定对待流动，以聚合对应分散，在浩浩荡荡的信息洪流中，户外媒体可以像灯塔一样起到警醒、提示的作用。户外媒体最大的机遇便是空间，在瞬间能使受众产生固化的印象。

我个人认为，这个时代不缺乏信息，缺乏的是信息指引；不缺乏形象，缺乏的是形象的聚合、固化，而户外媒体恰恰就具备了珍贵的聚合与指引的功能，这是不可替代的。这些特点也是万物皆媒时代户外广告还能继续发展壮大的基础。

林德兴：

正如黄老师所说，户外广告最重要的价值就是空间。多年的摸爬滚打也令雅仕维集团摸索出了空间管理的理念。我们认为与买卖广告牌相比，更重要的是管理好广告牌所处的空间环境，好的环境能令受众获得愉悦，进而获得广告主的青睐。

当然，空间管理只是赢得受众与广告主芳心的一个手段，还有哪些做法赢得他们的好感？让我们来听听权威机构，凯帝珂中国区董事总经理Adam的建议。

对话嘉宾

Adam

凯帝珂中国区董事总经理

这是一个很好的问题，要赢得受众与广告主的好感，首先我们应该明确一个观点——与户外媒体相比，消费者才是舞台中央的主角。对于受众来说，他们并不关心户外媒体的类型是什么，他们关注点是户外媒体呈现的品牌是否吸引它们，通过户外媒体这一介质，他们是否获得了良好的品牌体验。无论再好的创意与媒体硬件，都需要遵循着“以人为本”的理念，这样广告发布才能获得理想效果。

凯帝珂作为媒体代理机构，始终将消费者摆在首要的位置，为此搭建了媒体策划平台，我们将其称之为“ （消费者之旅）”。有三大要素构建整个平台：第一是场景。场景包含各类因素，在不同时间、不同天气、不同地理位置和不同情感都会呈现不同的场景。 第二是品牌体验。根据收集到的场景讯息，打造贴合受众成都户外广告地推，极富相关性的品牌体验。 最后一步是激活受众。每天都有成千上万的机会，因此必须全天候准备具有相关性的品牌内容供人们消费，刺激消费者完成最终的消费行为。

场景的构成要素

为了达到侵入式的互动体验，凯帝珂也总结了五个具体做法：

1.思考移动性，而非移动。移动性是思维模式以及对预期生活方式的满足。生活中，无论人们在哪里外出活动，只要品牌与其存在相关性，便能提供价值。

2.为移动受众赋予能力。媒体消费和购物行为过去通常受限于时间和地点。随着物联网势不可挡的发展，一切都可以在移动中进行， 线上与线下之间的界限正在消除。

3.重新定位户外为重要传播空间。户外并非媒体渠道，而是指消费者不在家的时间。品牌必须确定最具影响力的户外接触点，并设计最佳的全渠道品牌体验，始终让消费者相信你的品牌价值与之相符。

4.一对一互动传播。大众触及户外传播可触发更多的个人数字体验。需要品牌准备好具有相关性且能通过价值交流的、以及能无缝穿越于线上与线下接触点之间的内容。

5.提供与周围环境相关的好的传播内容。品牌需要充分利用人们的意愿和思维，了解此人们在不同时间、天气、场合、活动和情感中的变化，以通过环境提供价值。

凯帝珂中国执行 Klein腕表的案例就很好的结合了这五个特点。去年情人节，CK顺势推出了情人节款手表，为了配合客户产品的宣传，我们创造了一个活动——“活在当下”，通过扫LED 巨大屏幕上的QR 码，并在微信里分享他／她们与伴侣的照片，便可赢得一个就近卡尔文门店的免费礼品，更重要的是有机会在大屏幕上展示情侣的照片。情人节在万千瞩目中秀恩爱，对于很多人来说是非常有诱惑力的，因此短短一小时的户外投放让销售年度增长率提升了50%。

CK大屏投放案例

林德兴：

谢谢Adam。要在新时代做大做强，Adam先生提到的“站在消费者角度思考问题”的观点需要我们牢记。

户外广告要做大，还和资本息息相关成都户外广告地推，从投资者角度来看，新时代户外广告投资前景如何？张总有哪些看法和观点可以分享？

对话嘉宾

张建文

蓝色经济资产管理有限公司董事总经理

无论是过去、现在还是未来，不管科技如何发展，我认为户外广告的价值始终都在，因为户外广告真实的存在不会被代替。目前虽然很多技术的发展给户外广告行业带来了一时的冲击，或者说让行业从业者忧心忡忡，但是就我个人来看，整个户外广告行业在技术的帮助下，蛋糕是不断变大的，也就是说科技发展给户外广告带来的机遇大于挑战。

作为投资者，在选择投资目标时，我会重点考察以下几个问题：

1. 公司是否有机会成为细分领域的龙头企业。成为龙头的因素有很多，比如说资金、人员、技术与创意的优势等等，轻资产行业一旦具备这些优势，是有可能成为细分领域的龙头企业的。

在投资前，我们需要了解公司领导者是否明确公司的优势，只要将整个优势圆起来，才是一个有投资前景的企业。

2. 了解自己护城河的深浅。这里的护城河针对的是那些具备优势的企业，当有优势时，我们需要管理人员评估自己护城河的深浅，比如核心客户是否容易流失？创意与采用的技术是否容易被模仿？被模仿之后有哪些处理方式能保持自己领先地位？护城河深浅也是投资方非常看重的方面。

3. 了解自己的商业模式。针对户外广告来说，重点在于拿到的核心媒体资源所花费的成本，是否能够被后期的媒体回报所覆盖，高价拿业主资源，入不敷出的行业案例数不胜数。在“投入与产出”计算中，我们需要明确自己的商业模式是否能有合适的回报。

林德兴：

张总所说的不仅仅是单个媒体点位的赚钱与否，他回答的更是整个公司运作模式是否可持续，只有商业运作模式对了，公司才能做大做强。

谈完了资本市场的看法，具体业务中我们有哪些方向去努力，让公司更好也是台下各位关心的，永达传媒是做大做强代表性的企业，在过去20年做强道路上积累了相当丰富的经验，让我们有请永达传媒副总裁赵清先生，由他为我们分享户外媒体做大做强道路上的经验和思考。

对话嘉宾

赵清

永达传媒副总裁

在互联网时代、移动化时代，不少人忧心忡忡，担心户外媒体不再吃香，但从实际情况来看，户外广告属于传统媒体中难得的上涨部分，所以哪怕是在万物互联时代，我们也始终看好户外广告前景。

户外广告有着空间与道路的垄断性，这一点是其它任何媒介不具备的，在品牌广而告之的效果上，户外广告也具备着无可匹敌的威力。就像刚刚张总所说的那样，永达传媒在户外传媒这块蛋糕的细分领域中，取得了一些成绩，成绩的取得源自于两点：

1.专注。永达传媒经过二十年的发展，从过去区域性的传媒企业发展成为了全国性的企业，成功的最重要原因就是专注于细分领域不断探索。我们专注于大交通领域的营销，从高速公路再到11年后的高铁，因为埋头经营大交通领域的户外媒体，在这个细分行业中我们也就比其它企业多了一些理解和创意。目前全国超过96%的高铁站由永达传媒独家经营，在高铁出行愈加受重视的今天，永达传媒也伴随着国家的高铁业务一同成长。

2.不断学习。这个学习是指和行业同仁学习，我们学习同行们的经营理念、创意等等；我们也保持着开放的心态，去与互联网、移动端结合，做好线上、线上打通和社交营销。

林德兴：

无论什么行业，专注一定是做大做强的前提，也希望热爱行业的我们能够坚持。接下来的何川先生，就是一位热爱与专注行业的代表，何川先生所在的博瑞传播集团近年来积极响应智慧城市的建设，请问智慧城市将给户外广告行业带来哪些机会？

对话嘉宾

何川

博瑞眼界户外传媒有限公司总经理

智慧城市是一个特别大的概念，由以前的光彩城市和数字城市进化而来。智慧城市需要物联网技术做支撑，物联网是下一个时代，是互联网的延伸和下沉，它最大的优点就是可以智能化的建立人与人、人与物、物与物之间的桥梁。

我想和大家分享关于物联网发展带来的跨界媒体的趋势。智慧城市涉及到的媒体需要将交通、医疗、商企、安防、农业等领域打通，户外从业者可以从这样的整合打通中找到商机。在户外行业这么多年，我经历了行业从手绘到喷绘，再到LED的展示设备的变革，随着物联网的开展，户外广告设备也势必发生新一轮变革，即智慧数字媒体。我认为在物联网时代，在智慧城市中，所有传统户外媒体都应实现转型升级，具备网络化和电子智能化，作为重资产的户外广告要做到这一步就必须借助资本的力量。

升级成这样网络化、智能化，与其它各行各业打通的媒体设备的好处有哪些呢？拿我们近期和成都政府合作的案例说明，在这次合作中，我们将28英寸的媒体设备（银行取款机样式）放置于每一个小区单元门的开关口，这样一台设备集安防、农业、便民信息于一体的设备背后的技术很简单，关键在于各行各业的打通、嫁接。很快八万台这样的设备将会落地到重庆的各个小区，老百姓借助这样的设备，可以很方便的交付水电费，也可以购买两小时内送达的生鲜蔬菜，整个智项目在政府主导下已经覆盖到全国74个城市。

未来我们要做大做强需要把握住智慧城市的浪潮，不单单只看到广告这层面，与其它领域跨界合作，会取得更好的效果。

根据第14届大会议题整理