社区团购入局“双11”“百团大战”明年或将爆发

本报记者 郭梦仪 北京、成都报道

生鲜电商和社区团购，成为了2020年继直播电商以外另一个新赛道。“双11”前夕，滴滴开设了首家实体门店的同时，美团优选也于10月份在京加紧了新增用户的拓展。

10月28日，滴滴开设的全球首家社区生鲜实体门店——橙心优选在成都开业。这家店位于成都高新区清凤时代城。而就在“双11”前夕，美团买菜地推人员在接受《中国经营报》记者采访时表示，为了备战“双11”，近来美团买菜在资源、人力、运维等方面加强配置。一位接近美团买菜的知情人士在接受本报记者采访时透露，美团买菜在为“双11”的单量和流水做准备淘宝买菜成都地推，希望在“双11”之前有更多的新增用户，方便在“双11”时转化。

从拼多多的多多买菜到滴滴的橙心优选和美团点评的美团优选，今年刚刚开启的社区团购之年，各家巨头纷纷将该业务上升到战略业务层面，并大力投入。多位业内人士在接受记者采访时表示，明年将是社区团购“百团大战”的关键年。

社区团购加入“双11”大战

在10月28日滴滴发布的公关稿中可以看到，清凤时代城门店是橙心优选打造的全国首家创新型赋能合作店，主要供应蔬菜水果、肉禽蛋奶、米面粮油和日用百货等商品，以满足社区居民即时性、高频率的消费需求。在开业前，该店已经试运营了1个月。

记者从滴滴相关负责人处了解到，网约车平台公司首席技术官赖春波被调任至社区团购项目橙心优选，负责产品技术、客服、仓配、品控以及履约体系建设，向滴滴高级副总裁陈汀汇报工作。

根据门店相关负责人介绍，目前滴滴的橙心优选主要是加盟的形式，虽然不需要加盟费，不过用户下单的产品由橙心优选提供。“早在此之前，这些门店的人手上都有很多微信群，我们借他们的微信群也组建了自己的橙心优选微信群，在群里发一些优惠产品。”虽然不方便透露该门店的KPI，不过上述负责人介绍，门店对用户渗透率、门店流水和用户量都有相应的要求。

记者注意到，与美团优选等不同，滴滴橙心优选目前没有相应的配送服务。“都是团长自己看，如果东西多或者用户嘱咐就会送货上门。”一位橙心优选直营店的店员说。

对于没有配送这一问题，上述负责人表示，这是区别于传统电商的购物模式和新生活方式。橙心优选依托于滴滴出行，在物流配送、线下运营、用户服务等环节都有自己的独特优势。

而在滴滴入局的同时，包括美团、每日优鲜在内的玩家也正在积极抢夺市场。

“每天我们的目标是尽可能多地新增用户。”穿着美团买菜马甲的北京某地地推人员在接受记者采访时表示，为了备战“双11”，近来美团买菜在资源、人力、运维等方面加强配置，地推人员也会尽可能多地新增用户。在同一地区，每日优鲜要求地推人员日推广新用户8位。一位接近美团买菜的知情人士在接受本报记者采访时透露，美团买菜在为“双11”的单量和流水做准备，希望在“双11”之前有更多的新增用户，方便“双11”时转化。

“百团大战”明年或将再现

疫情发生之后，一度被打入冷宫的社区团购再度成为风口上的宠儿。这其中，在疫情期间提早布局的拼多多，成为市场上最大变数。网经社电子商务研究中心零售部主任、高级分析师莫岱青在接受记者采访时认为，今年疫情下，更是给了社区团购发展的机会，社区团购的爆发力和潜力都在进一步挖掘中。社区团购目前是正火的时候，巨头纷纷进入，还在布局，目前还在百花齐放的阶段。大致明年会是比较关键的一年。

社区团购以蔬菜生鲜为核心，农产品的决定性作用毋庸置疑。一直以来，从拼多多创始人黄峥到CEO陈磊，拼多多上下均明确重仓农业的战略。公开资料显示，2019年淘宝买菜成都地推，拼多多的农产品商品消费金额超1300亿元，在众多品类促成的万亿GMV中占有一成。2020年第一季度，疫情笼罩之下，拼多多新增涉农商家达27万户，超过2019年全年新增数量。

农产品上行的趋势之下，用户线上消费与商户线上销售的习惯也逐步养成。至2019年底，拼多多6.28亿个活跃用户里有2.4亿人常年购买农产品。这些活跃买家，同时也是精准的社区买菜用户。

此外，美团对于社区团购和生鲜电商也认为是“下一个风口”。美团一位不愿具名的员工表示，整个公司对美团优选资源倾向很严重，属于公司核心推出的战略业务。美团内部认为，美团优选业务至少2年后才能见分晓。今年开始布局，明年的开城强度将继续扩大，全国铺开就是后年的事情。“疫情期间，大家见证了社区集中采购配送的威力，这么大的市场存在2～3家巨头都正常。”媒体报道显示，美团CEO王兴不止一次在公司高层会议中传递“这场仗一定要打赢”的决心。王兴认为，既然新零售是一个大的机会，那么投入一定要坚决。“业务探索的过程总是曲折的，不要怕犯错误，想清楚就赶快干。”

独立分析师崇炳贞认为，多种模式并行发展会成为互联网巨头布局社区生鲜领域常用的策略，原因是利用不同的模式可覆盖不同的消费需求。

他认为，社区团购一定程度提升了生鲜购买的便捷性，这是其价值所在，而且对于电商平台来说，其优点众多，包括操作（链条短，主要控制营销环节就好）简单、成本可控（规模化压缩供应链成本），且最重要的是可以快速获得线下注册用户流量和需求画像，所以社区团购在近一段时间成为热点。但社区团购最大的缺点是，这种模式是以商品的有限选择性和时效性（一般次日达）作为代价来实施的，提供给用户的价值便大大受限了，且随着疫情得到控制，团购需求刚性程度会大幅减弱，这种模式的可持续性需要打上问号，而线下门店的布局或掌控，未来才能提供给用户可持续且更大的价值，无论在便捷性和商品选择、购物体验上都可以给用户带来更大的增值空间。由于以往电商玩家都以“补贴”和“流量”的思维来运作生鲜电商平台，一定程度上扭曲了社区用户需求的自然流出，且不断扩张线下门店以期望获得更大的资本，然后再利用资本来“熬死”竞争对手，最终进入恶性循环，行业才出现了大面积倒闭潮。其实社区生鲜电商的重点，区别于传统电商，本质上是在于“社区”，只有升级数字化能力，耐心建立起完善的用户需求预测模型，才能从源头上有效地提升商品的采购准确率和复购率。