社区团购的“幸运者偏差”

图片来源@视觉中国

文丨庄帅

电商巨头各自扶持几家社区团购的对垒，就像京东之外还有天猫，饿了么之外还有美团，每日优鲜之外还有拼多多：

区域实体连锁巨头孵化或战略投资的区域龙头；

物业巨头扶持或战略投资、拥有在管社区独占资源的老大；

全国性连锁实体零售企业拥有各自的社区团购成为标配服务。

而且随着阿里、京东和美团、滴滴等巨头纷纷加大对社区团购的投入并提升至“战略高度”。中国市值排名前五的互联网巨头，已经全部入局社区团购。

这些似乎印证了我对社区团购趋势预测的“正确性”。

这篇文章是我对社区团购的最新研究成果，核心内容是在再次火热的行业背景下，以冷静、理性地的态度分析社区团购如何才能更稳健地发展。

（本文图表如无特别说明，均来自招商证券报告《周转加速和成本降低，社区团购的供需框架》）

什么是“幸运者偏差”？

1941年，第二次世界大战中，美国哥伦比亚大学统计学沃德教授( Wald)应军方要求，利用其在统计方面的专业知识来提供关于《飞机应该如何加强防护，才能降低被炮火击落的几率》的相关建议。

沃德教授针对联军的轰炸机遭受攻击后的数据，进行研究后发现：

机翼是最容易被击中的位置，机尾则是最少被击中的位置。

随后，教授却给出了一个“我们应该强化机尾的防护”的结论，这让军方指挥官很意外，毕竟数据显示的是：“机翼是最容易被击中的位置”。

所以军方一致认为“应该加强机翼的防护”。

沃德教授则坚持认为：

根据统计的样本，只涵盖平安返回的轰炸机，这就意味着那些被多次击中机翼的飞机，能够安全返航。也就是说淘宝买菜成都地推，确认机翼是最容易被击中的位置，但不致命。

所以数据里，这些被击中机翼的飞机许多都安全返航了。

而那些机尾被击中的飞机却无法返航，所以数据里没有机尾被击中的飞机。

那么，预算有限在保护上需要做出二选一的话，无疑必须加强机尾的保护。

军方最终采用了教授的建议，后来证实该决策是正确的。

这个研究最终成为一个理论：幸存者偏差。

社区团购里的“机翼和机尾”

探寻社区团购的商业模式本质，就是以生鲜品类为核心，依托社区、实体店和团长资源进行在线销售商品的社区新型零售电商模式。

社区团购有四大核心要素：

社区/实体店/团长（简称团长）、销售工具（微信群、小程序）、供应链、仓储配送。

从这四要素来看，显然团长和供应链是最重要的部分，而团长相当于机翼。

那么，从以往的数据来看，团长肯定也是“最容易被击中”的部分，这是因为电商的核心思维仍然是“流量为王”。

对于社区团购平台来说，团长先是免费社区内流量的获取者，然后才是服务者。

根据媒体数据，目前社区团购团长中，宝妈占比27%，社区店店长占比73%。

目前团长并没有独占性和排他性，所以“新千团大战”的“地推大战、抢人大战”再次在社区团购上演：

美团优选7月15日在山东济南开下全国首站，它在济南公开亮相的方式，是一场规模浩大的“团长面签与培训会”，300多个有经验的团长参会签约。

拼多多一个月后在武汉开城，多多买菜正式上线。

一份多多买菜的地推员招聘材料显示，地推员的主要工作，就是和社区团长沟通入驻多多买菜，优先挖做过社区团购的其他平台团长。

拼多多武汉开城两天后，美团优选开进武汉。

滴滴直接把当年网约车行业的烧钱打法搬了过来，一方面给团长高于行业平均水平的提成，同时在商品上降价补贴用户。

如果说团长是机翼，供应链应该是机身，那么工具和仓储配送应该就是机尾了。

强化“机翼”还是“机尾”？

供应链作为零售电商的重中之重，其重要性已经不用过多赘述。

剩下就是在团长和工具、仓储配送二选一选择强化的话，将如何选择？

根据我对几个社区团购的长期观察和研究得出一个“幸存者偏差”的结论：强化工具和仓储配送。

在武汉市场，美团没有复制济南从零到一的开城模式，而是直接将美团买菜在武汉地区的前置仓转为社区团购，全盘接管美团买菜在武汉地区的流量和供应链，规模瞬间超越拼多多。

从这个案例可以看出，美团买菜和美团优选双线作战的战略意义就在于：

通过前置仓自营的“美团买菜”在主要城市更快速获取用户和实现转化，借此强化了供应链和仓储配送体系。

然后再根据发展速度、成本、管理难度进行综合评估，一旦认为竞争对手的“社区团购”模式更优，则可以快速地将“美团买菜”转换为社区团购的“美团优选”。

相比于前置仓模式，社区团购的创新点在于通过团长低成本引流，解决了前置仓的流量问题，在一定程度上缓解了自营模式前期投入过高，后期流量难以持续低成长增长带来的盈利难题。

目前美团优选的负责人是陈亮，美团高级副总裁、核心管理层S-team成员，直接向王兴汇报。

这样的组织结构能够应对两种商业模式的快速切换。

而且仓储配送能力的不断强化，还能进一步提高团长的满意度和忠诚度，从而提升消费体验。

另外，社区团购要实现盈利，如何降低仓储配送成本同样是关键。

以兴盛优选为例，其全国的仓储的平均成本约为0.95元/单。

其中履约成本可以拆分为四个部分：

1、仓库内部分拣成本、仓库内部的装卸和搬运成本

2、从仓配送到网格仓、前置分拨仓

3、网格仓配送到门店

4、配送和履约过程中的损耗

基本上其它社区团购的成本结构大抵相同，除了阿里旗下的菜鸟驿站，由于是加盟和平台模式，其仓储配送成本属于加盟商和第三方服务商，考验的是平台的系统规划能力和算法设计。

进一步分析社区如何能盈利，需要重点关注品类成本、流量成本和履约成本。

目前生鲜品类作为高频+刚需，是社区团购的重要流量来源。

从UE模型来看，生鲜与标品的团长佣金均为10%左右（流量成本），最大的差距在于履约成本——生鲜的履约成本为7~12%，高于标品。

而根据另外两家头部社区团购企业：食享会、邻邻壹的反馈，社区团购的自营物流成本可以控制到4%。

刚入局的企业反馈，社区团购的物流成本通常在8-10%左右，经过一段时间的运营，可以控制在6-8%之间。

因此，如何合理控制生鲜占比，并且通过供应链效率来压缩履约成本淘宝买菜成都地推，成为模型实现盈利的关键。

那么，从盈利的角度来看，也必须强化作为社区团购“机尾”的仓储配送体系。