“线上菜市场”火了：阿里美团激战正酣，有资本携20亿入局

文/ 杨松 编辑/ 谭璐

在买菜这件事上，上海成为了诸多互联网公司的“试验田”，试图在此变革传统生鲜行业。

“在我们小区附近有很多叮咚买菜的地推人员，把宣传册塞到你手里。”李春天告诉《21CBR》记者，在大规模营销推广及优惠券的刺激下，她与同事都在“叮咚买菜”这个平台上购买过蔬菜等生鲜产品。

2017年5月，“叮咚小区”App调整为“叮咚买菜”，把前置仓开进居民小区，用户在线上下单，曾经的“菜篮子”变成了外卖箱，快递员在短时间内将食材送到用户家中。

线上买菜并不是一个新的商业模式，在上一轮O2O创业浪潮中，曾诞生过数家创业公司，但能坚持到现在的寥寥无几。与上一轮生鲜电商热潮不同的是，过去持观望态度的互联网巨头们纷纷下场了。

2019年1月，美团对外宣布“美团买菜”开通业务测试，其第一个线下服务站位于上海市虹口区。3个月后，盒马鲜生APP在上海地区悄然上线了“平价菜场”新频道，随后，盒马CEO侯毅在朋友圈回应称，将在盒马门店内开设300平米的前置仓，专门在线上销售平价菜。苏宁小店也宣布，将于4月下旬在小店App平台上线“苏宁菜场”模块。

2019年的春天，生鲜电商等来了“第二春”。巨头们开展线上买菜业务，资本下注创业公司等待新电商巨头的崛起，用户们则不停在各个APP间切换寻找最新优惠券。

争夺线上菜篮子

“在做叮咚小区的过程中，团队一直在认真思考和调研。社区生活服务中，老百姓真正最需要哪些服务？通过不断跑社区，最后发现，‘买菜难’是许多家庭在生活中遇到的最大难题。”叮咚买菜负责人在接受《21CBR》记者采访时表示，调研结果让公司决定将业务重点转向生鲜电商。

叮咚买菜App的前身是叮咚小区，创始人梁昌霖是一名连续创业者，曾创办过丫丫网、妈妈帮。叮咚买菜的雏形在2014年7月形成，官网信息显示，彼时首个叮咚线下服务站建在了用户家门口，这是国内最早的社区前置仓。

在做叮咚小区时，梁昌霖几乎把创业者会碰到的“坑”都踩了一遍——O2O项目大而全，没有核心竞争力，盲目扩张，快速烧完巨额融资。2017年4月，梁昌霖砍掉其他项目仅做线上买菜，仅一年时间就再次获得资本信任，获得高榕资本领投的pre-A轮融资。到2018年下半年淘宝买菜成都地推，四个月内叮咚买菜拿到了4轮融资。

叮咚买菜平台上有1700 多个SKU，包括蔬菜水果、水产活鲜、粮油米面等各种食材，主要满足一日三餐所需。叮咚买菜的主阵地目前在上海，开设有200多个前置仓，一个前置仓大概辐射周边1.5公里到3公里的范围。

叮咚买菜也在向其他城市扩张。2018年底，叮咚买菜进入杭州，“业绩和新用户增长都非常快，销售额以每月近400%的速度增长。”叮咚买菜一位负责人称，长三角地区居民的饮食习惯、消费水平与上海相近，公司业务发展很快。

过去一年，资本对生鲜电商保持了极大热情。2019年3月，另一个生鲜电商创业公司——谊品生鲜对外宣布，完成20亿元B轮融资，由腾讯领投，今日资本、美团龙珠资本、钟鼎资本跟投，其中今日资本也是叮咚买菜的B+轮投资方。谊品生鲜提供送货到家业务，其门店扮演着前置仓的角色。

互联网巨头们也不愿错过这一领域。2019年3月，美团买菜启动北京市场的测试，目前，美团买菜在京沪两地的服务站已达10个。美团买菜和美团旗下另一个新业务“小象生鲜”的模式不同，线下门店小象生鲜代表的是“大店”模式，美团买菜代表“小站”模式，聚焦生鲜零售的社区化服务模式。

阿里则是多头下注。盒马推出“盒马小站”新业务，承担着前置仓功能。据侯毅在公开演讲中透露，在上海已开设两家盒马小站，每日大约有1000多单销量。不同于盒马小站自营模式，口碑饿了么选择建立生鲜开放平台，并与叮咚买菜签订战略合作协议，饿了么称2018 年买菜业务增长超过10倍，已在全国100个重点城市铺开。

被动的消费升级

线上买菜之所以成为当下巨头发力的重点，其中一个原因，是线下类“盒马模式”的发展并不如意。

4月中旬，美团宣布，小象生鲜正在进行试点期内的调整，无锡及常州门店因经营不佳将关闭，北京2家门店将继续保留。与无锡、常州的亏损门店不同淘宝买菜成都地推，美团称，位于北京的两家门店及手机App，已经成为附近居民三餐食材的重要选购渠道之一。

这种前置仓（门店）+手机APP模式，已得到一定验证。美团方面透露，本次调整的目的之一，是为了集中力量，探索更具增长潜力的“社区生鲜零售”方向。

作为集生鲜食品、餐饮、电商和即时配送于一体的开创者，盒马鲜生成立了两年，也遇到了成长的烦恼。4月初，盒马鲜生旗下的“盒小马”全国首店停止营业。侯毅将2019年称为“填坑之战”，商超是否做线上销售的核心是，每单的毛利收入能不能大于物流成本，“如果还停留在大卖场这样的经营水平的话，做线上永远不会赚钱”。

高昂的配送物流成本，有限的覆盖面积，类盒马鲜生的商品配送仅是一个业务补充，与隐藏在小区中的前置仓相比，不管是仓储成本还是物流费用，都难有竞争优势。所以，那些超级生鲜卖场覆盖不到的区域，将是“线上买菜”的潜在服务范围。

在政策东风的推动下，这一趋势愈加明显。2017年，上海市商务委制定了《2017年上海市示范性标准化菜市场建设指南》，从统一结算、电子标签、追溯完备、基地对接、价格稳定等10个方面提出示范性标准化菜市场建设的要求。目前，上海市政府网站公布的《上海市标准化菜市场名单目录》显示，986家菜市场中，“非标准”96家，关闭7家。这意味着，上海约有10%的菜市场需要升级改造。

李闳的父母曾在上海黄浦区一个传统菜市场摆了近10年菜摊，他告诉《21CBR》记者，摆摊的菜市场早已拆除，“以前菜场的附近延伸出很多业态，卖熟食的，卖百货的……（菜市场）旁边生意都很好。”

据李闳观察，上海的传统菜市场比之前少了很多，现在基本上是以小型生鲜超市为主。现在李闳子承父业，依靠父辈积累的资源，为一些酒店配送蔬菜。

同样，在北京地区，根据北京市商务委印发的《北京市街区商业生态配置标准指导意见》，将配置蔬菜零售、便利店等基本便民商业业态，并鼓励“互联网+”服务进社区，通过智能化服务、线上服务和共享服务等。

叮咚买菜、美团买菜在向外界推介业务时，强调支持城市的“信息化、智慧化”建设。京东到家、饿了么也看到这种变化，它们的APP入驻了很多社区零售生鲜超市，超市提供生鲜产品，平台方负责配送。

政策助力，巨额融资换来不断地补贴，生鲜电商再度踏上“风口”。特别是网生一代用户，更习惯于在线上逛菜市场。据叮咚买菜方面提供的数据，其用户的主要年龄层在25岁到45岁之间。而每日优鲜的线上买菜用户群，则从80、90后逐渐蔓延至60、70后群体。

尽管市场潜力巨大，电商从业者们在蔬菜产地、供应链管理、配送时间等方面有所进步，但相比3C、服饰等标品，生鲜电商的一些痛点问题，短期内仍未解决，比如价格偏贵，或者蔬菜不新鲜。

目前，国内生鲜市场的线上渗透率仍然很低。中商产业研究院发布的《2018-2023 年中国生鲜电商市场规模及发展前景分析报告》显示，2017年生鲜市场交易规模达17897亿元，生鲜电商市场交易规模为1418亿元，线上市场渗透率仅7.9%。这份报告预测，未来三年生鲜电商市场复合增长率达49%，线上市场渗透率到2020年将达21.7%。

（文中李春天、李闳均为化名）