从40平米小店到50亿年销售额，被雷军朝圣，成“零售业海底捞”

作者｜林丹 ，薛李

原创首发｜创业最前线

新零售浪潮兴起，阿里、小米、京东都在疯狂布局，但有这样一家超市，它被誉为“百货业的海底捞”，雷军称它在零售业是神一般的存在。

2008年，这家企业在中国零售业企业人效与评效居中国民营商业企业排名第一。中国连锁协会会长郭戈平参观完说：“这绝对是中国最好的店。”

它以反传统商业逻辑著称，以高薪水、高福利、自由、快乐闻名于世，被无数行家笃定活不长久，今天却成当地神话。不仅在十多年内打败了沃尔玛、世纪华联等传统大超市，还在三四线城市创下50亿元的年销售额！

01、胖东来的“魔鬼细节”

2016年9月8日，胖东来·大胖重回新乡，开业当天迎来大规模人潮，导致开店仅1小时，就因入店人数超出最高接待量被迫暂停营业。

据传创始人是个洁癖：胖东来任何一个垃圾桶永远保持着清洁如新的状态，一个垃圾桶的清洁标准就有14条，连海鲜池的地板和水槽等都没有一滴水渍，甚至一个商场的清洁工就要500名！

而作为“零售业的海底捞”，这家商超里不仅有母婴室、无障碍卫生间、直饮水、吸烟室、免费租借充电宝机等设施，推车上还设有座椅和放大镜，货架间的通道是普通超市的两倍、宝宝椅前还特意贴上卡通图片……

单就母婴室内就有婴儿车、净水器、热水、微波炉、更衣台、沙发等。 它的服务品质和海底捞一比完全不落人下。

为了一名顾客为治病急需的4两荞麦面专门下乡采购，雨雪天为顾客的自行车座椅套上塑料袋，自费将空调厂家的铝管换成铜管，为往来顾客免费清洗维修任何首饰，免费提供衣物的修剪、缝边、熨烫……

它是行业内的奇葩，对员工好到不像话，创造了“工资最高时成本最低”的管理学“神话”：

员工平均薪酬早期就高出同行30%，一名保洁员，被评为三星员工后拿到了十万元年终奖金；

还曾在2016前全国独家规定周二闭店，设为员工休息日。而在新乡当地，却还有一个版本，“周二休息日”是因为胖东来最红火的时候几乎垄断当地市民所有消费，让其他百货商几无进账联名要求有关部门调解，最终胖东来做出让步放出一天让同行做生意。

2013年企业纯利润达到5亿元人民币，老板将50%分给了基层员工，40%分给了管理层，自己只留下10%。

这家奇葩超市的老板叫做于东来。

02、从40平米烟酒店到50亿年销售额

1995年，马云东拼西凑创办了“中国黄页”，丁磊辞去了电信局的工作，张朝阳拿到投资回国创业，周鸿祎贾跃亭还刚踏入社会……一个下岗职工带着三个员工在河南许昌开出了一个仅40平米的烟酒店，胖东来由此而生。

如今，BAT造就无数业界神话，胖东来也成为国内百货行业最具传奇色彩的商超，在商学院中被当作经典案例为人津津乐道。

出身农村的于东来，16岁就走向社会，自嘲读过的七年书里没得过一张奖状，早年辍学，卖过冰棍、甘蔗、瓜子，还倒卖过电影票，跟着哥嫂批发过烟酒……后来因为急功近利进过局子，欠了一屁股债只好远走他乡几番闯荡却一事无成，92年负债到30万，一度绝望。

兜兜转转，于东来回到许昌，95年在他哥的帮助下，开了望月楼胖子店。

在遍地假货的那个年代，于东来坚持不卖假货，待客真诚，很快让店铺红火了起来。本来只卖糖烟酒，顾客非要把钱给他们，让他们去帮忙进电器家具等商品。于东来带着十几名员工每天工作十几个小时，所有人累并快乐着。

1997年8月，于东来将”望月楼胖子店”更名为”胖东来烟酒有限公司”，立志做中国名店、许昌典范，10月他开了第一家分店。

眼看胖东来在整个许昌已小有名气，势头正劲，但意外突然而至。

1998年3月15日，这天因为有人调戏打骂望月店里的员工，大家咽不下这口气报了警，没想到晚上这伙人为了报复直接放火，胖东来一夜化为灰烬，8名员工丧命火海。

怕于东来一蹶不振，不光亲友，许多不相识的陌生人也来安慰他，给他送钱送物。有不相识的大娘直接拉着于东来的手说：“孩呀，千万别趴下，如果没钱，你大伯俺俩存了两万多，给你拿来用吧。”于东来感动得当场落泪，发誓一定要继续干。

5月1日，于东来的望月店重新开业，继续将胖东来连锁超市分店开下去，胖东来从烟酒店向商超等零售形态不断进发。

1999年9月19日，胖东来名牌服饰量贩开业，推出”免费干洗、熨烫、缝边”等超值服务项目；11月24日，胖东来公司7个连锁店同时做出“不满意就退货”的全新经营理念，至此，构成胖东来承诺的全部内容：用真品换真心，不满意就退货。

2005年，胖东来去新乡发展年底开业，于东来看中的位置，被三家大型超市夹在其中：一家是河南商业第一名的丹尼斯，一家是中国商业企业龙头老大世纪联华，还有一个沃尔玛在筹备。

一年不到，丹尼斯关门搬店，世纪联华新乡店面直接卖给胖东来改头换面，沃尔玛在筹备6年后开业不到3年时间就宣告退出。

2008年，大连大商总裁在郑州改革开放30周年商业企业高峰论坛上说：今天我不想讲大连大商，就想讲讲胖东来现象。这么多年来，我没有见过像胖东来这么好的生意，你见过人排队吗？见过汽车排队吗？见过电动车排队吗？烈日炎炎下，妇女顶着太阳，打着遮阳伞，推着电动车排15分钟，前面出去一辆，这边才能进去一辆，方圆一公里之内都没有商店，人家就在这一棵树上吊死。汽车也是这样，一到周末整个街都封路，不管是许昌，还是新乡。前几年如此，现在还是如此，不服不行！

这就是胖东来可怕之处，我们不怕比，因为我们不光有商品，还有过硬的服务。在当地，可以说于东来堪称行业杀手，他干什么，这行的其他人就很难干下去。

2015年12月21日，新乡胖东来百货合同到期正式闭店，新乡人这样描述他们的心情：“自打大胖关了店，每天都成了星期二。”（大胖是老百姓对位于新乡平原路的胖东来百货约定俗成的昵称。）

有阿姨走过来交给胖东来的营业员一封信，紧握着她们的手，说“孩子，我想跟你们说些什么，但又不知咋说”，然后就哭着走了。打开信，上面一角写着，“孩子你们辛苦了！”

一年后，大胖重回新乡，当地的老百姓一大早起来排起长龙，人山人海，“东来现象”再临，彻底打破倒闭传言。

03、京东超市叫板胖东来

2017年8月14-20日，京东超市在许昌启动了“199减100”的活动，利用价格战对许昌的实体店市场进行狂轰滥炸式的渗透，由于许昌是胖东来的固有地盘（基本是市场垄断地位），这一举动也被外界解读为京东超市叫板胖东来。

不少人都在关注胖东来如何应对。但对于京东超市的大肆进攻，胖东来表现平淡。早在一周前，公司内部已关注到京东的地推动作，但并无任何应对计划。胖东来只想做好自己的事。欢迎任何友商到许昌发展，共同为消费者服务。

价格战永远是表层竞争，零售业的竞争永远是供应链和服务体系的竞争。胖东来的优势，则是通过持续性创新，为市场提供国内领先的门店购物体验，以及足够强大的区域差异化商品。

胖东来不惧怕任何竞争对手，是因为有强大的创新体制、迅速修复能力和标准化能力。时至今日，胖东来基于客户需求所生成的全体系创新模式，对同业者依旧是个谜。

这种“全体系创新模式”贯穿于胖东来的商品采购、门店商品结构、服务内容和架构等环节。正凭借于此，胖东来在近十年无声无息地击败了沃尔玛、家乐福等强大对手，令国内外同业者感到敬畏。而在网购消费狂热的今天，它依然能独善其身，保持着快速增长。

04、胖东来商业启示录

可以说，胖东来在许昌这样一个四线城市的商业，做出了高于三线城市的品质，赢得了堪比二线城市的业绩。

作为胖东来的创始人，于东来一直是以“布道者”的身份出现在河南商界的人物谱中，做有情怀的商人似乎一直是其所追求的目标之一，对其员工一直以“兄弟姐妹”相称，希望员工们“快乐地工作和生活”。这样的老板带领下的胖东来，在中国商界有着样本意义。

启示1 员工福利：工资最高时，成本最低

胖东来之所以能够有一套被执行的文化，除了老板于东来本身的因素以外，还有就是以老板对员工履行承诺的能力为核心的“共享文化”，把物质承诺写进了员工手册，如：把员工或者管理层等级与购买相应面积房子的能力进行了对应，其直接结果是老板对员工兑现承诺，员工对顾客兑现承诺。

于东来用优厚的利益交换了员工对公司的忠诚度和对顾客的服务态度，面对他制定的“远超平均水平”的公司薪资体系，同行们都自叹不如。

从某种意义上说，于东来的成功是“非商业思维”的成功。他把“人性”看成管理的本质，所以他能够把复杂的事情简单化。 对他而言，管理就是如何更好地调动员工的积极性。

因此，当他“掏心掏肺”对员工好的时候，这种“人性”力量给他巨大的回馈。不可否认，这种朴素甚至原始的理念更让他接近成功。

多少年来，我们一直崇尚西方的管理思维：“二八法则”、“六西格玛定理”等，追求的是效率和利益至上，从而忽略了“人性”；而于东来却反其道而行之，从“人性”管理出发，提倡真、善、美。这种以“人性”为驱动的管理理念，对于其他中国零售企业有借鉴意义。

在这种企业文化下，员工敬业爱人、快乐和专业才能得到很好的体现，而不仅仅是用文字来承载的空头激励，而这样的良性激励与循环会让胖东来的优势越来越强。

启示2 客户体验：贴心人性，细节取胜

在一个成熟商业环境中，当商品和价格的差异性越来越小的时候，细节就会显得越来越重要，特别是服务业。低价绝不是胖东来的核心竞争力，沃尔玛、家乐福的货品统筹能力远胜于它，最重要的是它服务带来的附加值让客户在购物的过程中体验到了愉悦感。

于东来相信小而美，要将服务做到极致，言必称幸福快乐自由。事实上，“极致化和做减法”是近10年于东来对胖东来模式的思考，并深刻作用于该公司的发展规划。

正是因为胖东来有独特的公司文化、薪酬和考核机制，所以每个员工都可以在细节之处让顾客感受到温馨和关怀，甚至是感动，比如保安会将每一个询问或者购买购物券的客户引至8楼并亲切地称呼其为大哥大姐。

缅裤边以及改衣服收费、停车看车收费，这些小小的收费细节我们已经习惯，然而胖东来这些全部免费，这样的温馨体验，相信用户都能感受得到。当把种种细节全面细致地展示到顾客面前的时候，胖东来做大做强都是必然的。

因为到店顾客即获取了两种价值，一种是商品价值，另一种就是人文关怀，后一种价值甚至在很大程度上增加顾客忠诚度的同时，也降低顾客的价格敏感度。

启示3 口碑传播：善意产生商业价值

胖东来用实践证明了善意是可以产生商业价值的：胖东来垄断了许昌60％消费者口碑的服务能力，不仅说明其的确是一家有营销能力并管理消费者口碑的企业，更重要的是，胖东来的商业模式带有其创始人强烈的文化价值观：向善。

互联网时代，企业只有充分考虑到整个生态链的和谐成都京东地推项目，才能实现多赢、可持续经营。那些持续经营了二三十年且风平浪静的民营企业，它们往往都兼顾了社会与经济价值链各方的利益，最终获得了稳定、长久的发展。

于东来不仅将员工、消费者看作朋友，还曾说，“我是一个非常感性的人，因为没有感情我会觉得生命就像死亡一样。有很多人在胖东来只是感觉在工作，但是我不一样，我把它当成了一种缘分，既然走在一起，我们的心就要往一起走。”

05、胖东来的三大隐忧

从客观的角度理性地分析胖东来，其实也有三个问题束缚着使胖东的发展：

首先，胖东来的高薪政策过于激进。胖东来远高出同行业水平的薪酬，在某种程度上扰乱了原来的市场秩序，导致市场竞争，由竞合扩大市场规模情形，变成你死我活的丛林状态。在如此高的薪酬压力下，竞争对手该如何去做？如果都是高薪政策，企业有多少利润和资源可以共享和开拓？在新乡和许昌，胖东来可以给出比肩省会的薪酬，那么到了省会城市或北上广深，难道还能开出比肩一线城市的薪酬吗？

其次，市场容量和利润空间毕竟是有限的。如果薪酬水平最终成为人力成本压力，极有可能导致企业运营的失败。员工对薪酬待遇有“能上不能下”的特点，只要在一个企业中薪酬提升，再要降下去很难，除非企业破产。而当胖东来投身于成熟的服务零售业，将来遇到发展瓶颈时，如何实现产业升级和转移？现在成本逐年增高，支出项太多，胖东来的高薪以及过度惠客支出容易造成损益不平衡。

随着互联网时代的发展，京东和阿里均齐齐发力电商，促使“新零售”的加速到来成都京东地推项目，线上生鲜和超市店在货源、配送、优惠等方面拥有绝对的优势，当竞争的加剧时，各种模式和业态都会蚕食胖东来的市场。

最后，胖东来具有鲜明的行业和人员特点。胖东来的高福利致使员工离职率低，但干部水平长期以来都不高，尤其是店长级别基本都是高中及高中以下学历。一家发展成熟的实体商店，需要合格的高级咨询顾问或项目经理，其知识、能力、经验、素养需要逐渐积累和锻炼，就目前胖东来的人员水平，即使于东来给他立刻提升三倍工资，他的业绩表现也不会再有明显改变，公司经营除了成本上升，不会产生什么良好的影响。

06、于东来：打赢新零售的仗

近几年来，业内纷纷预言：新零售会逐渐颠覆传统零售。胖东来作为一家传统零售企业，虽然在新零售业的赛道上，前有巨头，后有追兵，但于东来有他制胜的底气。

过去的零售就是到批发市场批发商品来卖，市场有什么货就卖什么货，哪家哪个货卖得好就跟风卖；新零售则基于大数据、用户、多平台合作，利用各种网络渠道把消费者、商家和零售场所连接起来，线上线下融合挖掘了解客户真实喜好，通过电商平台、实体店等各个渠道的图文、视频、电视、VR等连接客户，满足客户对于商品或服务的真实需求。

未来，新零售发展再怎么发展演变，其趋势还是品质化，而于东来对企业和员工都实现了“品质管理”。在于东来眼里，什么“KPI指标”、“绩效考核”都是肤浅的，只有“人性”才是最根本的。

他对“人性”解释也很简单： 当你真心对员工好的时候，员工也会真心回报你。

创业22年来，中国各种风潮来来去去，行业市场起起伏伏，但于东来没被裹挟，在金钱压倒一切的时代，于东来说，他不愿意做金钱的奴隶，当其他的老板想方设法倡导员工努力工作的时候，他却要求他的员工快乐生活。