快消品B2B渠道下沉，谁能创造更好的效率？我们调研了京东便利店

撰文 | 李华

文章出自公号商业观察家

快消品B2B市场成都京东地推项目，当下主要几大玩家的发力着力点是，帮助品牌商渠道下沉，建立新的分销。

这是因为低线市场的消费升级需求开始显现。同时，在低线市场如果仍做原有商品结构，市场比较饱和，没有多少差异化空间，且面临既有分销体系的激烈竞争，也难以说服品牌商“投入”。

基于此，对于快消品B2B市场，《商业观察家》近期的关注重点是，品牌商的渠道下沉努力过程中，谁将可能创造更好效率。

《商业观察家》考察的第一站是京东，我们考察了京东位于河北固安县城的合作便利店，着重了解京东新通路行者动销平台的实际运行。这次考察，《商业观察家》发现，技术的引入确实提升了分销效率。

流程透明

固安县的这家京东便利店，为8月新开店，从开张就挂牌“京东便利店”。该店经营面积460平米，分上下两层。当下，只有第一层对外营业，第二层则还在装修。

固安京东便利店第一层设有生鲜区，目前是外租方式运营。从店型和体量上看，这家店并不是传统意义上的便利店，而是社区店。

门店由一对夫妻经营，据女主人介绍，460平米的商铺年租金30万元左右。目前，第一层面积的日均销售在5000元左右，从京东新通路的采货比重则为30%左右，采购频次在3天左右一次。非京东采购货源则主要是来自北京批发市场，由经销商送货到店。

《商业观察家》着重考察了这家店的动销、分销效率。因为这能直接关系到品牌商能否低成本下沉渠道。我们发现，技术的引入对效率的提升比较明显。

流程透明可控

从这家店的情况看，京东的行者动销平台所构建的整个营销、动销体系，整个流程已经完全透明了。

首先，每家由京东新通路供货的夫妻店。京东都要对其进行自然属性、周边商圈和购物习惯描述。比如成都京东地推项目，这家店周边有什么建筑？医院或者其他。要对门店基本情况打标签。

这块工作由京东的地推团队——地勤小哥完成。由于地勤小哥都是京东的直接雇员，执行较理想。京东方面称，掌柜宝目前已经有超过30万家用户的数据积累，这是行者动销平台进行精准营销投放的基础。

有很好的门店周边概况描述与商圈分析，对于品牌商的营销资源投放，实际能产生很大价值，会让品牌商的决策更精准，减少营销资源浪费，及更好帮助品牌商塑造品牌价值。

其次，从品牌商的发放行销资源到终端门店执行，整个流程是透明的。

什么模式呢？

类似于滴滴抢单的模式。

由于每家供货夫妻店都有比较清晰的描述，比如，哪个省、哪个县、是否靠近学校等等。

所以，品牌商能针对某个特定领域、区域内的夫妻店，在行者平台上，发放促销资源“购买”陈列位，进行针对性营销拉动和品牌塑造。比如收银台陈列位，就可以通过更优惠的商品价格和少量任务奖励来“购买”。

将“购买”需求发放后，这个区域内有兴趣的夫妻店可以在掌柜宝APP上即时“抢单”，类似滴滴司机。

完成抢单后，就是执行。商品和促销资源是直接从京东库房发到门店，没有中间环节，夫妻店收到后，必须按规定位置进行陈列。同时必须拍照上传APP，供品牌商检查，检查通过，品牌商确认后，再兑现对夫妻店所承诺的资源回报。

检查可以按品牌商要求频率进行，京东新通路的地勤人员则会看到所负责门店的接单情况，并定期巡店确认。一个京东地勤人员平均覆盖300家夫妻店左右。

舒蕾的“物料组合”，在更小夫妻店内，一些店主直接将物料架作为端架使用。

可以看出，京东整个行销、动销流程，都通过技术手段透明化了。

而透明意味着可控，能实现营销资源的精准投放，减少浪费、错判成本。

也去掉了营销中间环节，避免层层“分流”，实现资源直接到店。这既节省了品牌商中间分销层的人力成本，也避免了中间环节利用信息不对称获得收益。

品牌商要下沉低线市场，只需要将货发至京东仓，总部再通过系统检查流程就好了。物流配送京东做，巡店也是京东做。

品牌商分销更便利了，成本也更低。

夫妻店营销能力提升

《商业观察家》看店发现，品牌商在低线市场的渠道下沉过程中，其实，也赋予了夫妻店更好的“行销”能力。

举个简单例子，宝洁旗下碧浪品牌洗衣液，打算在中国开学日之前，做一波主题促销、铺货。因为小孩开学期间，家庭会有囤货需求。

这在以前的夫妻店的经营中，是完全不“在意”的。还是老样子陈列，不会做主题营销。

当宝洁能通过行者动销平台与这些夫妻店直接对接时。宝洁知道这些商品陈列在什么位置、什么方式陈列、何种物料组合等等，能更容易在这段时间拉动销售、形成主题形象，进而赋予了夫妻店行销能力。

碧浪8月底“开学季”做的主题陈列，端架上与人眼齐行的位置是动销最快的陈列位之一。

京东则能将不同品牌进行跨品类组合，使夫妻店的终端呈现出主题化的营销思路。从而提升了夫妻店整体档次、品味形象。

这些能提升夫妻店的销售和运营能力。

消费升级支撑品牌渠道下沉

品牌商过去难以下沉渠道，主要原因是多层级中国市场的渠道下沉成本太高。比如，如果要在农村市场实现一二线市场同样商品的销售价格，那么，品牌商可能将多付出10个点左右的毛利。同时，由于一线品牌售价相对三线区域性品牌、“假货”更高，市场面较窄，因此，过去很多一线品牌无法进行渠道下沉。

而当下，市场似乎有些变化。

位于收银台附近的陈列位，这个位置具有典型“冲动型消费”特征。乐事正全线升级商品策略，由主推40g包装商品转向70g包装商品， 京东新通路通过筛选合适门店的收银陈列位，助力乐事消费升级。

《商业观察家》问宝洁B2B高级经理张楠，为何会跟京东合作。他回答称，农村市场有消费升级需求。

这波消费升级需求，让一线品牌商看到了渠道下沉的机会。

由此，张楠表示，宝洁对于B2B分销渠道持开放态度。

《商业观察家》进而问，未来会不会针对农村市场、B2B渠道推出专款商品，比如更大包装商品。其回答称，完全有可能。

更大包装商品，将能提升单件商品客单价，及整体利润。

文章出自公号商业观察家