橙心优选是如何搅起社区电商混战的？

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滴滴正式打响了一场新战役。

11月3日，CEO程维在公司全员会宣布，滴滴出行平台月活跃用户已突破4亿，与此同时，滴滴将从出行领域，进入社区电商市场。这是程维首次公开谈论橙心优选，他给出了一个无比强硬的态度：

“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”

过去几年，滴滴依靠多管齐下的凶悍打法，先后击败快的、Uber等对手，成为网约车市场笑到最后的一方。

今年3月推出的子品牌花小猪沿袭了滴滴传统，相继进入北京、广州、成都、杭州等9个城市，订单量快速提升，成为滴滴网约车业务的第二条增长曲线。程维今年5月曾表示，希望花小猪拿下网约车市场25%的份额，冲刺市场第二。

如今，滴滴希望继续突破边界，在社区团电商战场如法炮制，杀出一条血路。

公开资料显示，橙心优选采用“今日下单+次日送达+门店自提”的模式，向社区居民提供水果蔬菜、肉禽蛋奶、米面粮油、日用百货等商品。

据程维在内部会上所说，今年4月橙心优选成都地推，滴滴派出一支精锐部队进入四川成都，5月橙心优选正式成立，6月15日橙心优选小程序就正式上线运营。在小程序上线之前，橙心优选已在四川招募200多位商务拓展人员，以及超过2000名地推人员，其野心绝非一城一池。

这支队伍为橙心优选初步搭建了本地供应链体系，并发掘了第一批连接供货方与居民的“团长”。截至9月上旬，橙心优选已进入成都、重庆及其周边的绵阳、内江等多个川渝城市，日单量突破50万。

橙心优选快速发展。

9月28日，橙心优选战报，入驻山东、广西、重庆、贵州、云南，全国日单量就突破280万单。根据公开数字，这时的橙心优选已经成为仅次于兴盛优选、国内单量排行第二的社区电商。

此后，橙心优选紧密开城，密集进入河南、福建、浙江、江西等11个省市，日订单量也持续攀高。10月29日，上线江西首日，订单量即超过40万单。

与此同时，橙心优选不断在供给侧寻找盟友。

9月下旬以来，橙心优选先后与中粮福临门、皇氏集团、旺旺集团、欧德宝、中顺洁柔、三只松鼠等企业达成战略合作，涵盖粮油、乳制品、零食、纸巾等多个日用品类，以填充上游供应链、进一步丰富SKU。

橙心优选的商品价格极低，每天都有多场秒杀活动，0.99元的商品总是挂在首页，最近甚至推出售价仅为“一分钱”的菜品。

持续上新的货品和快速增加的团长，再加上多种优惠促销，助推橙心优选9月底的全国日订单量快速增长至280万单以上。

上线不到5个月就取得这样的业绩，滴滴管理层十分满意。

不久前，滴滴总裁柳青在微博上给橙心优选团队点赞，称他们在国庆假期中“优化了62个系统问题”，经常加班至凌晨4点。

这一说法在职场社交网站脉脉上得到部分印证：许多网友吐槽橙心优选加班严重，晚上10点以后仍有80%人员在岗，工作强度可见一斑。

滴滴内部人士透露，橙心优选团队的核心人员出自阿里中供铁军，具有丰富的供应链搭建管理和地面拓展经验，战斗力毋庸置疑。

而在管理层方面，此前在滴滴网约车公司担任CTO的赖春波被派往橙心优选，负责产品技术、客服、仓配、品控以及履约体系建设。

高配的团队、疯狂的加班、不设上限的投入，滴滴向橙心优选倾斜的资源，明显超过了今年以来孵化的其他新业务。而青眼有加背后，橙心优选还将以试金石的身份，回答这样一个问题：在强敌环伺的社区电商赛道，滴滴为什么这么笃定橙心优选能拿下市场第一，信心何来？

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今年6月，滴滴迎来八周岁生日。程维在公司内部宣布，四轮车服务日订单峰值超过3000万单。这一数字远超互联网出行领域的任何玩家橙心优选成都地推，包括大洋彼岸的Uber。

然而，程维同时承认，与去年同期相比，3000万单的数据仅仅持平，在疫情等多重因素的影响下，并未实现更大的增长。

核心的网约车业务增速逐步放缓，有蔓延全球的新冠疫情的不利影响。反映到资本市场上，自2017年以来，滴滴的二级市场估值长期未能突破600亿美元。

要想突破天花板，滴滴必须拓展业务边界，讲出新的故事，制造新的预期。

2020年以来，滴滴先后试水跑腿、货运、导航等多个新业务，推出低价网约车花小猪，甚至拿出了沉寂已久的快的品牌，升级出租车业务。

截至目前，这些业务的发展程度不一，但均未脱离大出行的范畴。而橙心优选的上线，标志着滴滴第一次真正意义的“出圈”，走向机遇和风险同样巨大的未知丛林。

社区电商是近两年的热门概念。与传统电商和线下商超相比，社区电商通过团长实现“批发商-用户”的直连，跳过中间商和终端配送环节，因而能够做到压缩成本、价格更低；同时借助微信社交流量的加持，获客成本更低、模式更轻、易于复制扩张。

社区电商在2019年经历了从井喷到洗牌的惨烈过程，恶性的烧钱竞争一度导致投资圈避之不及。然而，2020年初爆发的新冠疫情激发了足不出户、网上买菜的需求，出人意料地给社区电商注入新的活力。

艾媒咨询数据显示，2020年国内社区电商市场规模预计将达720亿元，2022年有望达到千亿级别。也有分析认为，随着零售互联网渗透率的提高，这块市场的规模有望达到数千亿，甚至上万亿。

为了争夺蛋糕，除了兴盛优选、十荟团、同程生活等垂直玩家外，阿里、美团、拼多多等电商巨头亦已纷纷布局，战火重燃。

滴滴显然不想错过这场价值万亿的卡位战。“公司做成这件事的决心很大”滴滴内部人士表示。

决心之凶悍，在橙心优选上线之初即已显露出来。

5月28日，橙心优选在成都启动试运营，6月15日即开通大仓、上线业务。相比之下，同时期部分竞对仍在招兵买马，甚至仍处于市场调研阶段，节奏慢了一大截。

团长是社区电商的关键枢纽，也是各大平台的争抢对象。据Tech星球报道，相比其他平台，团长们更倾心于橙心优选。

“相比于其他平台以价值观教育团长，橙心优选是猛砸现金，直接通过花样繁多的补贴活动，所以让团长们十分有干劲。”

同时，橙心优选面向用户端也推出了大额补贴。不到一个月，橙心优选已在成都站稳脚跟，日单量超过老牌玩家兴盛优选，小程序甚至因为访问量过大而崩溃。

随之而来的是运力需求的快速放大，滴滴迅速调度司机“上位”补缺，兼职给团长送货。据成都团长透露，橙心优选的到货时间比兴盛优选稳定。

此外，橙心优选开始搭建仓配物流体系，在成都设立5万平米的中心仓和2000多平米的自营网格仓，以及一系列500~100平米的网格站点，每个站点每天最多可承接15000单。

据滴滴内部员工透露，程维对橙心优选的表态非常坚决。程维在全员会上谈到对橙心优选有信心的一个重要因素是“团队”。

“全员会的开场视频就是橙心优选的视频，画面中橙心优选每一个成员都激情高涨：办公室里长期存放着行军床，写字楼夜里三四点仍然灯火通明。”上述滴滴内部人士介绍。

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关于对橙心优选的信心，程维当天还给了一个原因：当其他公司还在看的时候，橙心优选的团队就已经在战了。

用时间换空间，用执行力弥补经验短板，是橙心优选的关键竞争策略。与美团、阿里、拼多多等深耕电商多年的巨头相比，“天下武功，唯快不破”是后来者的最佳选择。

与5月底试运营的橙心优选相比，美团直到7月初才成立了优选事业部，正式落子社区电商赛道；拼多多于8月份加入战局，在武汉、南昌等地上线多多买菜；9月中旬，阿里麾下的盒马成立盒马优选事业部，预计11月在武汉开团。

这意味着，橙心优选团队争取到了2~6个月的窗口期。这段宝贵的时间被用于在川渝两地打磨系统、跑通业务，形成一套可以在全国其他城市复制的经验，为后来的快速扩张奠定基础。

不过，随着美团、拼多多、阿里等公司的先后入局，社区电商的战事正变得空前激烈。

尤其是为了争夺优质团长，烧钱大战又有死灰复燃的势头。据媒体报道，拼多多计划投入10亿元补贴，吸引团长入驻多多买菜；而美团优选推出“千城计划”，旨在年底前实现全国覆盖，团长佣金为10%~20%，显著高于竞争对手。

然而，社区电商是一场持久战，任何玩家都不可能在短时间内结束战斗。而社区电商的区域化特征，提供了多个玩家在竞争中共存的空间。

与网约车、外卖等高度标准化的服务不同，社区电商受到地域因素的影响很大，不同地区的供应链、仓储配送、SKU品类、价格等千差万别，不同团长的私域流量经营能力迥异。

也就是说，尽管经验不断积累，但社区电商平台仍然必须逐一啃下每一个城市，不可能在短时间内建立起覆盖全国的服务网络。再加上整个行业尚处早期，并未诞生垄断性巨头，这就为每个仍然留在局内的玩家提供了机会。

事实上，优先进入空白市场、建立“地方根据地”已成为社区电商玩家不约而同的共识。

例如，橙心优选把川渝作为首发地，随后主要向云南、贵州、广西、陕西等地扩张；不久后上线的美团优选虽然喊出了“覆盖全国”的口号，但目前主要落地在山东、湖北、广东等地。两者开城虽有重叠，但在多数城市尚未正面交锋。

另一方面，过去两年间，社区电商赛道大起大落，大多数玩家淘汰出局。但他们的倒下并非毫无价值：用户教育基本完成，还培养了一批精通玩法的行业人才和团长。这意味着，今年新加入的选手将享受一段难得的红利期。

但是，对于橙心优选、美团优选等新玩家而言，社区电商的挑战同样巨大。

最大的难题是，新玩家缺少现成的仓储物流基础设施，专业人才和经验储备同样匮乏。“大家都在一个起跑线上，就看谁能更快补齐短板。”滴滴内部人士称。对于渴望拓展边界的滴滴而言，社区电商尽管并非传统优势项目，但称得上目前的最佳选择。

据Tech星球报道，橙心优选前期曾经从美菜网挖角精英人才，搭建团队。在新团队的努力下，橙心优选的仓配时效性、履约成本和履约达成等指标均超过了经营多年的兴盛优选。

另一方面，社区电商需要规模庞大的地推团队，如何在人员成本和拓展效率之间取得平衡，同样十分考验平台的管理水平。从这个角度看，这场扑朔迷离的社区电商之战，鹿死谁手还尚未可知。

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