支付巨头的发家史，也是'不讲武德'的逆袭史

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看看这部支付宝十五周年微电影《奇点》，

感受一下当年淘宝团队完成第一笔交易时的激动：

1.3. 凭借支付宝，淘宝逆袭了eBay

在2003年的中国，电商龙头还是eBay旗下的易趣网。

但是，eBay成长于信用体系完善的美国，其以信用卡为主导的交易模式并不适应中国国情。

毕竟，在淘宝推出平台担保交易的2003年，中国才刚刚进入信用卡元年，95%的人都没有可用于交易担保的信用卡。

在美国主要靠信用卡完成交易的eBay，由于无法在中国获得足够的「有卡一族」，其电商业务也不可能高速增长。

图：中国直到2007年之后，信用卡才逐步普及开来

相反，凭借着本土创新的支付宝/淘宝，则双双在国内收获了大量用户，交易额也坐上火箭。

在平台担保模式的冲击下，走人民群众路线的阿里，打败了不接地气的美国eBay。

(当然，淘宝也并非光靠「支付宝」就赢下了这场战争，大家如果对这段历史感兴趣，可以去看看《商战之电商风云》的第二集。)

「微信支付」对「支付宝」的逆袭

在淘系坐上火箭的同时，刚刚通过增值服务(如QQ秀)站稳脚跟的腾讯，在2005年也杀入了电商赛道。

缺乏电商基因的腾讯，虽然其拍拍网(后来打包”送”给了京东)用「财付通」来对标淘宝的「支付宝」。但丧失了先发优势、且跨界战力水土不服的腾讯，并没有在支付领域对阿里造成威胁。

转机出现在PC端向移动端转型的大时代。

图：电子支付的市场份额变化

随着用户习惯发生了天翻地覆的变化，腾讯终于赢来了支付战场的逆袭机会。

图：阿里的支付宝vs腾讯的财付通

2.1. 支付宝：第一个吃到了”移动支付”的螃蟹

在PC互联时代就取得了优势的淘宝/支付宝，为了继续在移动时代守住自己的寡头地位，在2009年就早早推出了手机支付。

图：央视财经纪录片《商战之电商风云》

但是，当支付场景从电脑转移到手机上时，最难的问题就是如何向银行证明”我是我”(操作人和账户所有者是同一个人)。

图：《武林外传》中，来自吕秀才(银行)的灵魂拷问

在电脑上的交易场景中，银行提供的实体U盾就是通关证书，银行一看到U盾就会放行。

而当时手机还没法使用U盾，需要大量的流程来向银行证明”我是我”。受当时技术所限，验证中的每个环节失败概率都不低，繁琐的流程导致当时手机支付的成功率只有60%。

“烂、烂、烂到极点。”在2010年1月的支付宝公司年会上，支付宝的用户体验被马云严词批评。

当时，支付宝用户数接近3亿，淘宝80%的支付依靠支付宝来完成。但在淘宝加大外部获取用户力度后，大量进入购物流程的用户因为支付失败而流失。

于是支付宝提出，为了方便用户在手机上交易，应该将验证工作还给银行。用户在办理银行卡的时候就完成了实人认证工作，而用户在办理手机号的时候也完成了实人认证。

在搞定了银联和工信部这两大权威背书后，支付宝成功说服了银行，银行只需要确认手机验证码就会放行。

2010年12月，支付宝”快捷支付”亮相，支付成功率大幅提升至93%，为移动支付时代奠定下基础。

随着移动支付的愈发便利，再叠加上移动用户规模的高速增长(下图一)，移动支付的交易规模从2010年开始做上了火箭(下图二)。

#对了，就在支付宝跑通了其新模式的这一年，支付宝从阿里巴巴的母子公司，突然就变成了阿里巴巴的姐妹公司。神奇不神奇？感谢政策给的好由头，阿里掌门人把公司大股东对支付宝的权益，从直接的占大头，变成了间接的占小头#

2.2. 淘系：深挖”交易场景”的护城河

作为后发者的腾讯，并没有投入大量资源来挑战先发者的淘宝。

相反，已非常明显的阿里，还进一步推出了「快捷支付」功能，将护城河延续到了移动互联网时代。

自然的，电商赛道中的最大玩家，长期都是阿里系。

而由于第三方支付是从电商场景中孵化出来的，所以早期的支付战场就是电商赛道。

这就意味着，在当时的互联网战场，输掉了电商，也就输掉了支付。

图：央视财经纪录片《商战之电商风云》

#话说，如今已是电商老三的京东(小于阿里和拼多多)和社区团购老三的兴盛优选(小于拼多多和美团)，今后将怎么办？#

2.3.’年轻人不讲武德，来偷袭’

腾讯要逆转战局，只能利用自己的社交场景优势来开辟第二战场。

「国民App」微信诞生于2011年，张小龙依靠社交关系链，让还是新生儿的微信成功坐上了移动互联网的火箭。到2012年年底，微信的注册用户数就超过了2亿。

不过就像前面所说，离开了电商场景的微信支付，其早期发展远不如用户增速迅猛。

(微信支付的电商红利主要被后来的拼多多给吃到了。而早就获得了腾讯战投的京东，却守着微信金矿还不自知)。

但”年轻人不讲武德”，在2014年的春节，支付战场一夜大变。

有着社交场景优势的微信，在2014年春节推出了拜年红包功能，让3000万用户为抢红包而主动开通了「快捷支付」。

一位当事人回忆这场红包大战时说到：”你可以理解为，微信只用了一个礼拜就把支付宝经营了十年的成绩做到了。”

2014年的春节一过，微信支付的市场份额从4%一跃升至14%，获得了第三方支付赛道的入场券。

“几乎一夜之间，各界都认为支付宝体系会被微信红包全面超越。体验和产品是如何如何地好……确实厉害！此次’珍珠港偷袭’计划和执行完美。幸好春节很快过去，后面的日子还很长，但确实让我们教训深刻。”

— 2014年1月29日，马云在其个人来往账户上留言

「微信支付」和「支付宝」的支付战争

不过，微信虽然获得了大量的绑卡用户，但除了让用户互相发红包外，并没有形成交易场景。

就像前面说到的，当时的第三方支付赛道高度依赖电商赛道。但国内电商赛道的绝对话事佬仍是阿里，腾讯一直不能成功切入。

(当时腾讯虽然入股了京东，期待京东能在电商领域与阿里抗衡、同时利用微信生态带动微信支付的发展。但几年后的拼多多证明了，京东当年对微信生态的潜力挖掘非常不到位，错失了逆袭良机)。

所以，在这场由微信发起的支付战争中成都微信支付地推代理，如何扩展用户的支付场景是不变的主题。

这场战争分成了两部分：

一是从2014年到2016年的战场开拓阶段(一起做大蛋糕)；

二是2016年以后的拉锯战(看谁蛋糕分的多)。

在战场开拓阶段中，最著名的便是由阿里支持的快的和由腾讯支持的滴滴的网约车大战。

3.1. 烧出了新场景，烧出了新习惯

在2014年初，微信和阿里近乎同时发起了网约车补贴(烧钱)大战，开辟了电商以外的第二战场。

滴滴一位早年的产品总监回忆到，在当时的网约车大战中，”滴滴的订单一度占到整个微信支付总量的88%。”

虽然网约车分成了微信支付和支付宝两大阵营，但用户永远会选择最便宜那一家，很难形成品牌忠诚。

在这场腾讯阿里各自支持一方的”代理人战争”中，看似没有胜者。但是，通过烧钱培养起来的用户支付习惯，就已是最好的战争果实。

无论胜败如何，小兵们都会尸骨累累，而将军永远不亏。

如下图所示，自网约车大战开始后，支付宝和微信的市场规模均出现了大幅上涨。

3.2. 支付战争进入瓶颈阶段

这轮网约车大战，以滴滴和快的在2015年宣布合并而正式结束。

自此之后，巨头们又将支付战争转移到了下一批交易场景，如外卖、新零售等。虽然阿里与腾讯之间的支付战争还在继续，但重心已不在于此了(本系列的主题为”金融科技”，关于巨头间生态争夺的讨论得另开一期)。

但在这场大战的尾声，还有两件”小事”值得注意：一是蚂蚁在2015年正式上线花呗和借呗两块消费信贷产品；二是微信支付总经理吴毅在2016年加入分期乐，一家腾讯系的消费金融公司。

这些小事的背后，其实也暗示了移动支付赛道高速增长的黄金时期已过(见下图)，需要另寻增量、深挖存量了。

3.3. 支付之后是什么？

虽然腾讯系把持着C端社交流量，但不同于把高毛利的金融业务玩得很溜的阿里，微信支付的主要营收还是来自于没啥油水的支付业务。

当然，很大一方面的原因是，走稳健路线的小马哥之前不太愿意涉足利润率最高的微贷业务。

腾讯征信产品就因为涉及到”用户隐私”，在产品开发的早期，被马化腾直接叫停。没有了信用体系的支持，腾讯的微贷业务宛如空中楼阁，直到蚂蚁闯出一条路之后，才有后续故事。

至于之前腾讯主推的「微粒贷」，则是以微众银行为主体运营的。它是一家具有天然银行牌照、但在腾讯体外的公司。

图：从最近微众银行陷入到蛋壳公寓的纠纷，也可见小马哥的谨慎是有道理的。

而今年由微信支付团队推出的「分付」，则是一款纯分期的消费贷产品，目前还没有大规模开放测试。

总的来说，在目前的腾讯金融科技业务线中，只有成熟的支付业务，和 尚处于幼年期的理财业务(这块与蚂蚁差距巨大)。

而在微贷领域，腾讯的步子远不及蚂蚁的花呗、借呗(从蚂蚁的IPO翻车来看，小马哥的大局观很敏锐。金融乃国之重器，谨慎点介入没错)，离成熟还早。比如说，微信并没有给微粒贷直接入口、微众银行又在体外，而分付产品还没开始大范围公测。

图：腾讯的2019年年报，里面也只提了支付和理财业务，几乎没提起信贷业务。这一点和蚂蚁的招股书信息大相径庭。

所以说，微信支付和支付宝看似都是以支付为根基，但其实有着很不同的金融属性：

1. 虽然微信和盟友在支付战场上的战斗力十分强劲，但微信支付本身只是解决了交易问题，是最初级的”山西票号”/”钱庄”。

2. 而支付宝主营的信贷、理财等金融业务，还解决了资产的时间和风险配置问题，是处于第二阶段的”洋行”/商业银行。

图：截自前文

3. 最后才是蚂蚁、微信正在布局的创新业务(我们之后再谈)。这些业务的目的是自动解决资源配置问题，这才是真正意义上的”金融科技”业务，但目前阿里腾讯其实都才刚刚涉足，还处于讲故事阶段。

从主营收入和战略角度来说，微信支付和支付宝目前并不处在同一个阶段，支付宝明显跑的更快 (当然从事后来看，是跑的有点过快了)。

场景’烧’出来了，但小弟不认大哥了

蚂蚁的问题想必大家已经都比较熟悉了 。自然的，市面上也就出现了很多更看好腾讯金融科技的声音，理由通常是以下两点：

一是，微信牢牢占据着C端的流量，由于微信的社交流量明显更为高频，其蚕食蚂蚁的金融业务只是时间上的问题；

二是，阿里在几大交易场景都受到了腾讯盟友们的挑战。没有前端的交易场景，也就没有后端高毛利的金融服务。蚂蚁曾经的护城河受到了冲击。

比如说，阿里将交易场景划分成三块：以淘系电商为主的区域零售板块、以口碑饿了么为主的本地零售板块、以猫超、盒马为主的同城零售板块。但它们都分别受到了来自腾讯系的拼多多、美团、京东的挑战，阿里的条条战线皆不乐观(“云钉一体”目前还可以)。

不过，大家需要记住阿里与蚂蚁的关系，虽然二者本是同根生，但阿里并不等于蚂蚁。自阿里掌门人十年前的那次资本魔术之后，阿里与蚂蚁的关系已并非母子公司，而是姐弟公司。

对蚂蚁来说，阿里只要在这些交易场景中不丢失过大份额，蚂蚁仍可以不断向交易场景后的金融业务(如微贷)进行渗透，从而坐上”金融创新”的火箭。

(目前消费贷在阿里系交易场景中的渗透率仍不算高，还有很大的提升空间，这块其实算是阿里留给蚂蚁的确定性收益)

而微信支付和腾讯系的盟友们，面上看都是共同奋斗的好兄弟。但在巨大的利益面前，以美团、拼多多、京东为代表的小弟们是否还会一直认腾讯作大哥？

尤其是美团王兴、拼多多黄铮这样身富力强的大佬，在未来是否还会跟着微信搞’战略协同’，将高价值的业务(比如说涉及大量用户数据的消费贷)输送给腾讯？就像阿里输送给蚂蚁一样？

利益面前，’年轻人不讲武德’

腾讯系的联盟虽看似牢不可破，但没有永远的朋友，只有永远的利益。

在消费金融已成为下一个利润风口的当下，腾讯的小弟们早已把高增长、高利润的微贷业务给薅走了，并没有留给微信支付。

也就是说，「微信分付」和「美团月付」「京东白条」「多多钱包」等产品是站到了同一起跑线上，分头去追赶「蚂蚁花呗」，如下图：

甚至连曾经与微信绑定最深的拼多多，这周也自立门户了，做起了自己的支付生态（多多钱包）。

图：拼多多最新推出的”多多钱包”

不只是腾讯的一众小弟，连腾讯的铁对头字节跳动，在看到了蚂蚁花呗的印钞机属性后，也悄悄上线了支付和微贷业务（放心借）。

今年以后，不只是花呗，大家也要给拼多多、美团、抖音还贷款了。

在新老巨头的夹击下，今后的”打工人”，很难逃脱”还贷人”的命运。

对待”印钞机”，不能大意

相比起小弟们正逐渐离散的腾讯金融，对于蚂蚁来说，虽然阿里的新零售风口已然过去，但新金融的趋势尚在。

只要作为利益输送方的阿里不再犯大错，作为利益接收方的蚂蚁数钱还是很舒服的。

不过前提是，蚂蚁的掌门人有几点不能再忘了：

一，是在过去十年，为何蚂蚁能有如此大的发展空间，除了自身内部强大的组织战斗力，是否也离不开外界的包容？

咱们实诚点说，国内互联网巨头能做的很多事，在太平洋彼岸是做不了的，比如说在用户数据的掌握程度、隐私习惯的暗中搜集、硬推销+软诱导的运营手段。

二，是在十年前的那个夏天，蚂蚁(支付宝)是如何在一夜之间由雅虎/软银占大股的阿里巴巴的母子公司，变成了由阿里高管实控的、阿里巴巴的姐弟公司的。

当年，有不少如今已是互联网大佬的网友们都对此发表过点评。其中一个段子挺传神：”两方共养一只下蛋的鸡，出资的外方(孙正义的软银、杨致远的雅虎)占大头，出力的中方(阿里管理层)占小头。见鸡产蛋了，一边就把它抱走，回头对另一边说，国家规定市场上的蛋必须得是国产蛋，为了能上市销售，所以蛋先归我了，回头再找机会分你点好处。”

图：在当时互联网圈的漫声质疑中，身为好友的史玉柱给予了掌门人少有的支持，只是用词比较巧妙。

只是有意思的是，在第二年获得支付业务许可证中的27家单位(含阿里腾讯)，约有一半其实都有外资背景。

这也不难理解为何孙正义会问掌门人：”为何我的中国很多朋友都可以这么干，你为什么不可以这么干”。对此，掌门人的回应也是干脆”我说不可以就是不可以，就这么简单。”(截自2011年6月14日支付宝媒体沟通会实录)

而再等到了下一年，连曾经的大股东雅虎也被成功”优化”掉了。掌门人用公司的钱，把大股东给回购了，为大家再次展示了一把资本魔术的魅力(为什么说是再次呢？大家回忆一下雅虎在十五年前是为何以及如何被掌门人引入阿里的….)。

虽然掌门人整天说”自己不喜欢钱”，但绝对是最懂资本市场的。大家作为后浪，得多向前浪学习。

最后帮大家写三句小结：

对于蚂蚁成都微信支付地推代理，只要不忘本不折腾，钱途依然是光明的。

对于腾讯金融科技，小弟们长大了，大哥不好当啊。

而对于投资者来说，在享受着科技寡头化带来的丰厚回报的同时，也要时刻警惕。

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