快手现在才重视本地生活，晚了吗？

作者 | 希韵编辑 | 周烨

快手终于开始重视本地生活业务了。

先是把本地生活业务升级为单独事业部。而后又在近期，释放了大量本地生活相关职位，岗位覆盖快手北区、东区、西南区、南区这“四大战区”，看起来这一次快手要动真格了。

图/快手官网在诸多用户印象中，上次快手在本地生活出圈，还是去年12月美团、快手共同宣布达成合作那次。事件背景是美团忌惮抖音越发具备与其在本地生活掰手腕的实力，便转而牵手快手，得以形成制衡局面。外界都心知肚明，美团看对眼快手，无非是快手在本地生活领域对美团造不成实质威胁。不过最近，不甘一直屈居人后的快手似乎意识到，再不碰本地生活，很可能会在战场里输掉了。对用户和广告营收日益逼近天花板的快手而言，本地生活的确是一块尚未被完全开发的大蛋糕。前景是光明美好的，但现实又是另一回事。如今快手面临的本地生活领域，战事正焦灼：饿了么、美团暂且领跑，抖音正不断深入美团的腹地，京东也做起了外卖，哈啰等一众中小玩家也跃跃欲试。快手要想打好本地生活这一仗，注定是一场残酷血战，它需要补齐的短板有很多。时间越发急促，眼下快手要做的就是边提速前进、打好基础建设，边思考如何在本地生活稳占一席之地了。

快手重视起了本地生活快手正在寻找新的锚点——本地生活。在互联网行业中，每一次组织架构的调整都意味着一场新的战役已经打响。对应在快手身上，则是一场攸关本地生活业务的变革。国庆节假期没多久，快手本地生活事业群就开启大规模社会招聘，而这距离这一新部门成立，仅隔了一个月时间。就在一个月前的9月，快手调整了组织架构，目的就是要实现对所有变现业务的统筹推进，其中包括本地生活业务。或为了便于公司相关业务协调，减少部门间恶性竞争的情况，快手把原主站线本地生活业务、以及电商事业部生活服务行业的相关团队全部整合起来，组建了独立的本地生活事业部。同时，把新部门升至与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级部门，让原快手电商事业部负责人笑古担任“掌舵人”，直接向快手CEO程一笑汇报。

全面升级为一级部门也是分权的过程。这样事业群的负责人能拥有更多的话语权，事业群也会有更多的自主空间，可以灵活响应，适应外部快速变化的环境。对应把本地生活摆在了如此高的位置，快手也提高了本地生活的业务预算，随之而来的便是大批量岗位的释放。一刻商业发现，有关本地生活的“社会招聘”工作地点主要分布在北京、杭州、成都、广州四个城市，正好对应快手北区、东区、西南区、南区这“四大战区”。此前，快手的本地生活业务主要在北京大本营发力，其他地区都只是“轻投入”运营。比如只要达人粉丝量超过1000个，且没有违规行为，便能入驻快手并帮助本地商家带货。显然，仅靠达人和商家“自觉入驻”是不够的。快手如今加快布局各个大区的精细化运营、自建团队，就是想要掌握更多资源，来提升业务发展规模和变现效率。这一变化背后释放出更重要的信号，不仅仅是快手业务层面的变化，还意味着快手开始正视并且通过调整架构、从战略层面来追赶抖音了。从招聘岗位上，也能窥出快手在本地生活业务的战略特点。相比于美团等传统本地生活平台，快手比较特别的岗位是“达人运营”。作为内容平台，肯定离不开达人帮助商家进行推广，促成线上交易、线下消费。

另外，在快手的“信任电商”里，达人和私域才是流量的关键。因此，快手就是想利用达人的私域流量，为品牌引流，从而实现平台内的交易闭环。或可能为了精细分层达人、让达人更有质量，快手除了招聘各大区的达人运营专家，还在北京大本营招聘了SKA达人运营专家、SKA达人营销专家、SKA达人策略等。至此，无论从组织架构的调整，还是从人员、资源配置的角度来看，快手的本地生活业务已经准备向深水区进发了。尽管这次调整为快手带来了更大想象空间，但不止一位互联网从业者对一刻商业感叹，“时机还是有些晚了”。

现在才入场，晚了吗?提及本地生活玩家，你的第一反应都有谁？快手排名第几？带着这一问题，一刻商业问了多位不同年龄段的用户，不止一位给出了“美团、饿了么、抖音、快手”这一排序。关于快手在本地生活的表现，不少用户停留在去年美团与快手合作互通这一层面的认知。其实，快手挺进本地生活也很久了，最早布局可以拉回2019年，当时快手升级商家号并推出本地生活服务功能。只不过之后那段时间，快手给外界的反应是浅尝辄止，仅仅停留在口号上。直到2020年7月，快手才开始上线“本地生活”入口，此前老版本中，本地生活业务并无统一管理入口。只不过“本地生活”这一新端口当时仅在部分一二线城市进行内测。

图/快手App进入2021年，快手高级副总裁严强在光合大会上宣布，将泛生活服务列为2021年三大方向之一。话音刚落一个月后，快手便开始灰度测试同城团购功能。几天后，据Tech星球报道，快手同城入口由灰度内测团购改为全量开放。所有用户都能看到快手同城频道新增的“特惠团购”“榜单推荐”“快手517”版块。其中，特惠团购是指推出各种特价优惠，餐饮门店代金券；“榜单推荐”的是地区美食热门榜；“快手517”则是快手当年5月推出的吃货节活动。当年6月，快手在微信端又上线了一款可以团购的微信小程序“吃喝玩乐在快手”作为本地生活业务的补充。仅看2021年上半年这一连串的动作，快手像是要加速进攻本地生活领域，但相比抖音产品中出现更为频繁的本地生活消费内容，不管是在相关达人数量、带货能力，或是对该业务的长期支持力度上，快手都显得渗透不够。对比抖音，为了鼓励达人发布有关本地生活的内容，从2018年开始，但凡带有POI（可以理解为地理位置）的短视频，抖音平台就会给流量倾斜。

一位拥有抖音5000多粉丝量的县城用户告诉一刻商业：“抖音官方曾专门派出运营人员，对我们县城一批粉丝量较多的达人进行过短期培训。培训时我便知道了发布带有地理位置的作品，作品曝光量和粉丝增长量都会收到来自抖音的流量扶持。”虽然上述用户还有一个8000多个粉丝量的快手账号，但她不仅从未收到来自快手官方的直接培训，也未能感受到在本地生活服务方面的流量倾斜。当然，本地生活的主战场更为激烈。快手要面对的敌手能列出一长串家喻户晓的名字：阿里、美团、京东……尤其是今年，各家又有不同维度的调整。“对于阿里来说，本地生活是一场不能输的战争”，前阿里巴巴总裁卫哲曾解释本地生活对于阿里的重要性。阿里的本地生活服务市场布局，也是电商巨头中最为完善的，如今已经将餐饮到店、外卖配送、出行、酒旅等本地生活服务业务全部聚拢，有意识地整合内部所有相关业务资源，业务覆盖程度已经不输美团。本来便是本地生活老玩家的美团也没闲着。继社团团购之后，美团今年开始新押宝美团闪购，一步步扩大品类，打破传统的电商配送格局，京东的当日达、次日达受到的围攻越发明显。这让主航道一直是零售的京东，不得不进行防守，于是在今年6月开始进军外卖市场，并正式对内成立同城餐饮业务部，颇有牵制对手力量的意味。在如今越来越多巨头环伺的本地生活市场，快手无疑是“起了个大早，赶了个晚集”。

本地生活，注定是一场残酷血战在巨头密集的本地生活市场，“后发力者”快手还能有多大机会？到家业务成都快手地推，是过去十年本地生活领域的主战场，就是这块业务成都快手地推，老大哥美团没有被同行击败过。十多年前，凭借强悍的地推能力和商家管理能力，美团硬生生从2000多家团购公司里杀了出来，拿到了第一个核心护城河——优质商家资源。而后经历多方厮杀后，又在外卖市场形成了美团一家独大的局面，市占率超过70%。之后美团就开始着眼于整个本地生活的全产业链的服务。如今的美团，对于本地生活采用的底层逻辑是“高频带低频”。用社区团购、闪购、外卖等高频交易行为引流，进而导流到酒店或机票预订、到店服务等低频业务上。而对于阿里来说，本地生活是一块必须争到手的肥肉。为了实现目标，阿里不断加码资源。比如在2021年7月，阿里有了大动作——宣布飞猪、高德、饿了么组成“飞高了”生活服务板块。这显然是阿里试图通过本地生活产品矩阵，来抢更多蛋糕。按照阿里的期望推演，不排除未来它还要继续拿出资产押注。抖音虽入场较晚，但自2018年进军本地生活开始，便一直大力投入。从2018年通过POI搭载视频，以种草名义分割本地生活这块蛋糕，到与饿了么联手，以开放的姿态来试水探索即时配送。如今更是建立起除了北京总部之外的另一成都新大本营，作为字节本地生活业务的重要据点，连抖音副总裁、抖音本地生活负责人的韩尚佑，也开始在成都和北京两地来回办公。5年时间，抖音本地生活生态看起来已经基本完善。很明显，新老玩家这些年一直在马不停歇的加大投入，只有“慢性子”的快手，事到如今才在本地生活商业化道路上真正发力，一场血战终究是躲不开了。对快手而言，本地生活未来重要的商业化引擎，即使是血战，也必须迎战。本地生活领域已经呈现巨头林立的状态，但从赛道发展现状看，快手也还有机会。艾媒咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元，年复合增长率高达12.6%。就是这样一个万亿级的市场，目前的整体线上渗透率仅为12.7%，未来3到4年仍能维持20%以上的增速。

快手能做的是正视当下自身实力的前提下，打出差异化玩法。比如快手算法推荐能力有所欠缺，这一点，快手 CFO 金秉也在一个多月前的二季度财报分析师会议上也承认了，“种草到交易的转化效率，还没有完全被验证，这块业务暂时没有更多的进展。”在算法威力受限的同时，短视频的线下能力也需要被证明。本地生活从供给到履约是一个庞杂的服务系统，快手具备的资本实力让其拥有了挑战本地生活巨头的底气，但它恰恰缺乏那套最重要的线下毛细血管式服务网络和运营能力。过去，快手在短视频领域鲜有对手，但本地生活业务少不了线下能力的支撑，线下团队不仅要开拓、维护商家，还要在后续的广告产品销售等业务流程上维稳运营。快手需要补足的功课还有很多，当然也有机会。如今，许多县、乡还有不少商户没有形成短视频种草的习惯，快手可以凭借自己下沉市场的优势，趁机打入抖音、美团还没渗透很深的市场，先占据用户心智。除了业务可行性，为了增加营收，快手也会想方设法把本地生活做起来。商家和主播为了给直播间引流，会在平台中付费买广告吸引更多人关注账号、看到直播。快手将这类因电商业务带来的广告收入称为 “内循环收入”。而据《晚点 》了解，内循环广告收入在总体广告收入中的占比已经超过了45%。这意味着本地生活业务对快手而言将越来越重要。无论从哪个角度来讲，快手有机会吃到本地生活这块“蛋糕”，但线下业务的复杂性，也注定了这是一场比电商更难打的战争。（题图来源于快手官网。）