GMV破百亿后，抖音悄然成为本地生活“新鲶鱼”？

作者| 把青

抖音正在打破美团在本地生活的霸主地位。

据36氪消息，今年10月，抖音生活服务的GMV已经超过百亿。交银国际发研报指，美团到店业务美团到店2022年GMV约2360亿元。相较于美团，抖音的确相差甚远，但增速可怕。要知道今年9月，抖音的GMV是80亿，增幅达到25%。在互联网红利见顶的当下，抖音正在从本地生活杀出一条血路。

如今抖音本地生活的业务可以分为两个部分——到店和到家，早期抖音刚涉足本地生活时，以到店的团购为主，而现在，到家业务也被提到了重要的位置上。

今年8月，抖音跟饿了么达成合作，饿了么以小程序的形式入驻抖音，双方会在商家资源、配送团队和渠道流量上进行互补式合作。有消息称，今年9月抖音也成立了自己的团购配送业务，并开始招募生活服务配送系统的员工。

与此同时成都抖音外卖地推，本地生活的硝烟正在升起。艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元。

多个互联网公司都正在对本地生活这块肥肉虎视眈眈：高德开始渐聚合吃喝玩乐等多种本地生活服务；京东也通过外卖生鲜、社区团购等模式加速发展，快速融入本地市场，并开始布局外卖；拼多多、百度同样加速布局。

抖音如今进入本地生活已有两年，能否以其自身的流量优势杀出一条血路？没准再过一段时间，你可以通过抖音外卖刷到“麻六记”的酸辣粉了。

放弃“探店”后，直营“真香”了？

从2020年12月，字节商业化部门成立起专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”至今，已有两年，抖音的本地生活终于步入了正轨。

据财经十一人消息，目前，本地生活在抖音属于P0级，是抖音优先级最高的项目之一。Tech星球也提到，今年7月，抖音在成都成立了新的业务团队，可以理解为抖音版的大众点评，办公地位于成都OCG国际中心。成都作为字节本地生活业务的重要据点，正在加速发展，作为抖音副总裁、抖音本地生活负责人的韩尚佑，也开始在成都和北京两地办公。

抖音的本地生活是从团购开始，2021年，抖音引进了大批的第三方服务商，联联周边游、享库、食物主义等服务商入驻抖音，其平台自带的商家和达人的资源也共享在了抖音平台。

此后，探店成为了抖音本地生活的重心。2021年3月，抖音上线团购功能，涌入了大批探店博主。到了当年12月，抖音探店团已经入驻了近万“探官”。

但问题很快暴露出来，一个是探店乱象，另一个问题是核销率。

在抖音成为探店达人的门槛并不高，只需要粉丝量过万，发布过吃喝玩乐视频即可成为探官，这也导致了达人们的质量参差不齐，鱼龙混杂。达人市场的过度拥挤也拉低了探店市场的整体价格，不少达人苦不堪言。

甚至不少人打着探店名义白吃白喝，“探店达人”几乎成为了“吃霸王餐”的代表。探店达人“小帆”就曾遇到过，由于拿手机拍摄，而被商家当成“骗子”被拦在店里不让走的，“这些商家被那些达人骗多了，就会特别敏感，我身边的很多达人都遇到过这种情况”。

而对于平台来说，超低的核销率是更加致命的问题。一直以来，抖音的团购套餐都以低价作为主打，以同一家店的双人套餐为例，菜品数量相等的情况下，在美团上的售价是146元，而在抖音的售价仅有118元。

但抖音平台是兴趣消费，用户购买时并非刚需，后续可能会遗忘或者在冲动下单团购券后申请退款。据中泰证券测算，推送式团购GMV转换到真正核销的比例仅为50%-60%，而主动搜索式团购的核销率在90%以上。据小帆的体验，自己卖出去的团购核销率只有30-50%。

今年11月，抖音开始严打探店，并发布了针对于探店乱象的治理公告和合规倡议，表示将持续加大治理力度，严格规范创作者的探店行为。

这样的转变也不难理解，抖音要发展自身的团购业务，势必要从第三方服务商攫取资源后转化为自己的，经过两年的发展，探店达人的价值对于抖音已经所剩无几，甚至探店引发的问题频频给整个抖音平台带来负面影响。

之后抖音将重心放在搭建自身的业务体系。今年下半年起，抖音积极清退部分不合格的第三方服务商，转而在多城市组建直营销售团队，引导商家及服务商从“拼价格”转向“拼好内容”。

目前抖音本地生活业务已经覆盖377个城市，合作门店超100万家，涉及吃喝玩乐、旅游住宿、个护美发等80多个细分品类。据悉，与2021年相比，目前抖音生活服务平台上的销售商家数增长了22倍，整体交易金额增长30多倍。

抖音为何青睐“不挣钱”的外卖？

在到店业务步入正轨后，抖音的下一步就是到家。今年上半年，北京、上海疫情期间，外卖成为了用户主要生活来源，抖音顺势推出到家服务。甚至有抖音直播间小龙虾的外送订单一天单量达到400单，以258的团购价格算，商家一天进账10万元。

不过彼时的配送方式是由商家自配送，通过闪送、达达、顺丰等平台同城送，半天之内送到消费者手中。

这也引出一个问题——高昂的配送费劝退了不少消费者。以闪送为例，5公斤以下的餐品，10公里的配送费就要26元。对抖音来说，要发展到家业务，搭建自身的配送体系势在必行。

其实去年7月，抖音就曾试水心动外卖 但并未正式实施。据财经十一人援引知情人士消息，该项目选定成都作为试点城市，最终因物流配送体系的搭建难度太大而下架。

这一次，抖音选择通过饿了么进行过渡。今年8 月，饿了么和抖音宣布达成合作，双方将携手探索本地生活服务的新场景升级，连接商家与消费者，推出“即看、即点、即达”新服务模式。

东兴证券的相关研报认为，抖音具备流量以及种草等优势，但缺乏履约能力，抖音与饿了么建立合作，有望补齐配送领域短板，并进一步完善供给端，其以外卖等为主的到家业务有望加速发展。

不过从目前来看，饿了么并未在配送上给予抖音太多扶持。

如今打开抖音的同城页面，在“附近美食”中，出现了“可外卖”的选项，但点进商家详情页，下单时“外卖到家”仍是商家自配送。

不过据Tech星球消息，抖音本地生活已成立外卖业务和团购配送业务。其中团购配接下来将接入有实力的外卖配送供应商、平台型外卖供应商，进一步丰富抖音的外卖配送体系。同时，联动抖音生活服务外卖业务，实现外卖产品的开放。

除了上海在今年测试餐饮配送业务外，抖音的餐饮外卖服务还将在北京、成都等地试点，目前上述城市已开始启动餐饮产品运营等相关岗位的招聘。

在BOSS直聘上可以看到，有不少关于“配送”“物流”的岗位正在招，相关岗位需要有三年以上的外卖/即时配送商家/用户相关的业务经验。

从数据上看，抖音的本地生活增长迅速。此前抖音曾对外公布过今年生活服务的达标任务：500亿，而前10个月的总GMV可能已经超过600亿。

可到家业务真是一门好生意吗？

从美团2021年的财报来看，餐饮外卖业务经营利润率为6.4%，而到店、酒店及旅游的经营利润率为43.3%。并且值得注意的是，骑手成本依然是外卖业务的主要成本来源，财报显示，2021年美团外卖骑手成本为682亿元，骑手成本占餐饮外卖收入比例达71%。

尽管看起来没有太多的盈利空间，但抖音仍将搭建配送体系放在抖音本地生活的战略内，这样的考量，或许是抖音搭建“本地生活宇宙”的必经之路。

缓解“流量焦虑”的第二曲线

谁都不能否认，本地生活是一块大肥肉，这与其自身特性有关。

本地生活是一个分散性行业，这类企业数量众多、规模却小，很难形成规模经济，并且入局门槛低、流动性高。即时有美团、饿了么这样的龙头企业，却很难形成垄断。艾媒咨询数据显示，本地生活整体线上渗透率仅为12.7%，还有巨大的空间有待开发。

而抖音正面临流量见顶的窘境，据统计的数据就显示，抖音主站的月活用户同比增速在今年3月份几乎触底。去年11月，抖音商业化产品部召开全员大会，会上披露其国内广告收入过去半年停止增长，而广告收入一直是抖音收入的主要来源。

抖音亟需开辟第二增长曲线，尽管抖音的直播电商如火如荼，但是截至2021 年 6 月，我国网购用户渗透率提升至 80.34%，其可开发空间有限，因此本地生活成为了抖音的不二选择。

不过盯着这块蛋糕的不止抖音，几乎互联网公司都希望可以从中分走一块。

在阿里最新的组织架构升级中，将基于地理位置的三大业务即本地生活、高德和飞猪组成生活服务板块，以加快布局本地生活服务，其中高德地图对外宣布其“出门好生活开放平台”的转型升级，除了大众熟知的导航、打车之外，开始逐渐聚合吃喝玩乐等多种本地生活服务。

今年6月，京东零售CEO辛立军在接受媒体采访时表示，京东已考虑进军外卖业务，并在6月7日成立了京东同城餐饮业务部。虽然至今未有看到新动作，但达达的配送体系已经为京东外卖做好了铺垫。

与此同时，拼多多、百度也加入混战。今年4月，拼多多向部分商家开放同城配送功能，商家只需拥有拼多多店铺和同城配送能力，即可在后台自行开通，鲜花、低温奶、蛋糕品类商家也可以在拼多多申请同城配，平台将为其贴标引流。并且拼多多在APP内开设玩乐频道，用户可以在其中购买门票、旅游等商品。

拼多多同城配

百度旗下的的本地生活团购服务平台百度糯米关停后成都抖音外卖地推，利用小程序在手机百度APP中，搭建团购窗口，百度地图也在今年7月，上线了“美食团购”功能。

抖音的强势加码，无疑会给本地生活带来新的变局，群雄逐鹿，对于整个市场未尝不是好事。在疫情压力下，这两年本就生存艰难的本地商家，苦美团的高额佣金久矣，如今大战拉开序幕，或许商家也可重新拿回主动权。