为什么我要接广告——万字长文解析变局下的品牌、营销、渠道和生意

近期有人问我，宇婷怎么也接广告了？这么着急变现了（割韭菜）？其实说实话，我咖位太低，如果从media 来看，我是尾部博主，接笔广告赚的坑位费+佣金，还不够吃顿大餐…

收获对我而言是更重要的，第一是喜欢这种成就感，尤其是当别人说，“哎呀宇婷你可以呀，这都开始接广告了！”

第二点，也是最重要的点。我去美国读书前在亚洲最大的品牌公关咨询公司担任高级咨询经理，MBA期间在VC实习看消费品项目，现在做in-house ，再加上做博主的高光时刻——今年1月和北美区新浪合作，在Las Vegas的CES展上做特派员，采访Valeo的全球市场总监、以色列激光雷达创始人等。

从投资人、甲方、乙方、媒体/博主四重视角去看现在的品牌、渠道和生意，强迫让自己的市场敏锐度保持在最前沿，这才做商业合作最大意义。

如下从3大部分来谈谈心得，首先是关于营销和品牌的心得；其次是做品牌的启示；最后一点博主碎碎念。（长文慎入）

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做博主，重新领悟营销价值

1. 从公域流量到私域流量，本质上有限货架-无限货架-回归有限货架的转变

回到十几年前，电商还没有这么发达，我第一次从我们小城市来到成都，逛屈臣氏，简直打开了新大陆；周末在大型购物中心买衣服，简直是人生最快乐的事情。

从老一辈的供销社-到大型商超，这都是有限货架；后来，随着电商的发展，我们再也逛不完“商场”了，永远都有更新的化妆品、护肤品、服装出现，并且会根据我们的喜好进行推荐。我有时候为了挑一条裙子，恨不得刷到半夜，精心筛选后发现不适合又给退掉。

纵然，在无限货架中，人的选择更多，但是，人是会累的。判断给宝宝买哪种尿不湿，恨不得要做一周攻略；判断买哪种新出来的爱媛果冻橙，要精心翻阅上千条评论。有必要么？

在一些“并没有那么重要”的日常消费品，缩短回“有限货架”就舒服多了。买双袜子、给宝宝买个讲道理的绘本、买刚采摘的草莓或者荔枝、买杯今早的咖啡，既然它们叫“消费品”，这些不需要经过那么多思考，有靠谱的人/同学/同事/团长推荐、还能有个团购价格，随手就下单了。

现在，是个品牌都要说，“公域流量获客真的太贵了”、“成本越来越高、转化率越来越低”。

而我身边的博主，纷纷都在开“快团团”，尤其是自己有群的博主，一开起来就发现了新大陆，一款产品，在博主-分团-再分团的情况下，能够卖上万件。而且越来越多博主加入了这个行业，甚至有些博主，现在连所谓的“干货”都懒得发了，就上快团团。这都是我们做博主的，千辛万苦码字经营起来的粉丝，我们又不傻，能不知道发太多会伤害用户体验吗？

图：某私域群主随手卖杯子就是上万件，远超品牌TB销量

当越来越多博主、以越来越高的频率在做这件事情，只能说明一件事情——大家都靠私域流量赚到钱了、体验到赚钱的开心了。

大家现在都知道，公域的流量越来越不好挣、CPM效果越来越差，都在说私域。但是只有我真正自己做起了私域，我才理解什么叫私域。

拿我自身为例，此前接了羽心堂的合作，发出来第一天，通过公域流量卖了1万多块。品牌方给我说，现在好多博主都有自己的群，自己建一个快团团，比淘宝卖更好。别说，我还真没有自己的群，毕竟我就一个人两双手，哪里经营的过来。抱着学习的心态，我第一次尝试用这个，也不敢在其他地方发，就在人大的群里发，效果是令我震惊的。不愧这都是北京的中产阶级，竟然大家都喝这个，而且团购价格比京东淘宝都便宜，一接龙起来，哐哐哐俩小时销量翻倍，竟然就超过了我积累了好多年的公域流量。

除此以外，卖水果的、卖锅的、甚至卖袜子的。总之，有个信任的博主/团长，大家跟着接龙就可以了，优质私域的效果远远高于公域流量。

为什么如此呢？在有限货架里，虽然选择少，但是决策成本低；在无限货架里，选择过量，决策成本高。现在的回归，则是从过度消费回归到“品质感生活”。

什么是品质感生活？优选+省时+特权

图：货架与品质感生活的诠释，by宇婷

而开团做私域，则就解决了这三个问题，

图：私域解决的营销问题，by宇婷

那么更让我反思，我自己要带货，核心竞争力是什么？只是直播那一会儿，会滔滔不绝的段子吗？

图：私域核心竞争力，by宇婷

首先，新东方的“东方甄选”和老罗的“交个朋友”，第一竞争力是选品能力，是背后的选品公司或团队，只有产品不拉胯，才能够进入这个“有限货架”。

不妨分享我后台时不时收到的私信，说实话，不靠谱的占大多数，我这还是尾部博主，大家可以想象，头部博主后台有多少合作。如果只是为了，接一些不靠谱的合作，倒台是迟早的事，例如某辛。

图：后台私信商务合作截图

第二是人设，是学霸还是口红女王，目标人群是谁，消费场是什么。

就像我10年前，还是校内网/人人网的时候，还能打打容貌牌（好歹姐当年也是参加过瑞丽平面模特大赛的校内网尾部红人），但如果现在我还在打容貌牌，那就真的打不动了。在小红薯上，虽然我还是“时尚博主”（不知道系统怎么判定的），但是我只有发知识相关的内容，才会给我推流。FINE，我现在也认命了，靠脸吃饭是不行的，还得靠学习新知识….

第三则是互联网创造价值的能力，我相信大家都会想起张兰，真的太懂互联网的梗了。别说张兰60多岁了可怜不可怜，麻六记的千万销量摆在这里，营销女强人的话题发得飞起。

其本质就如同标题，从公域流量到私域流量，本质上有限货架-无限货架-回归有限货架的转变。

2. 营销的本质是生意。品牌溢价力，都是用看不见的成本堆出来的

我自己没有签MCN，所以和我沟通合作的都直接是品牌方的人。有些牌子，不需要给合作费用，例如之前接的由爱马仕设计师设计的丝巾，别说给合作费用了，能直接送给我我都欢天喜地了，当时我还在美国，我自己付费，掏了500多运费，专程从中国寄到美国拍照（虽然最终还是错过了传播时间没发成）。

但是有些产品，即使我接了我也不愿意发。例如之前接了某品牌焖烧杯，我自己试用一段时间后，发现水不倒干净的话会生霉，这还合作个啥？我听起来品牌方也挺无奈的，产品的确质量有问题，她也做不了啥，只能说杯子也不用退回来了，当送给我吧。

会有人发吗？当然会有，他们产品通过直播带货之类的，卖得挺好。反正直播带货也看不到用户评论啥的。今天还火吗？当然不，消费者不是傻子。产品质量不行，怎么做品牌、怎么做营销，它就是带不动。

再给大家分享一个案例，我记得之前每次学营销优秀案例，都会谈到江小白的“表达瓶”—— “低质量的社交，不如高质量的独处”， “手机里的人已坐在对面，你怎么还盯着屏幕看”。堪称句句经典，字字灼心。

网上随手一搜，都能搜到江小白怎么用4P理论、怎么做IP、怎么联名。

那为什么，其他学江小白的品牌，依然火不起来呢？很简单，江小白在全国铺了200多万个渠道，注意单位是万。这就意味着，它深入了无数个夫妻老婆店、深入了无数个大街小巷，它哪怕没有这些扎心文案，他依然可以卖很好活很好。

品牌只是企业巨大的冰山里，浮出水面的那一个小角。

品牌经营，只是企业经营的一部分，好的品牌的确会创造出品牌溢价力，例如星巴克、戴森，但是全靠“品牌”，并不可行，这两年，死了多少网红品牌，大部分都消失了。消费品并不像互联网一样，能够先赔钱赚吆喝，再通过流量变现。如果这件事情并不符合商业逻辑，卖它本身没有利润，靠什么持久？哪怕今天赚了吆喝，明天也会死掉。

品牌靠流量起家，但品牌代表了复购，优先选择，忠诚，溢价。没有积累这些，那就只能天天拼流量和投放了。因为，品牌溢价力，就是成本。

一提到丰田、大众，你会觉得靠谱、质量好，有品牌溢价力，殊不知，这些都是用成本去堆出来的，强健的研发体系、完善的售后服务网络和技术支持，你看得见的、看不见的，都需要钱。

作为一个知名品牌，它还要承担风险，就是一出事它要负责，非知名品牌就可以不负责。比如海底捞，被放在聚光灯下，它一出现问题就要被曝光，就要关店整改，你见过你家楼下的小吃店因为卫生问题关店的吗？没有。

品牌不是让品牌咨询公司给你找个定位就可以的，品牌不是自己喊出来的，更不是用一一篇篇小作文就能堆出来的。而是你真的做了什么、在哪些方面下足了功夫，这些，都需要钱。

这几年，消失的品牌一抓有一大把，大家熟知的就是雕爷，一个全靠营销、产品一塌糊涂的餐饮品牌；全靠营销费用拉新的完美日记…..只做了冰山上的一角，注定只能成为FAST BRAND。

再举个大家都熟知的品牌——南极人，一打开马爸爸软件，上至千元的按摩椅，下至几毛的口罩，甚至还有螳螂药，各种旗舰店、官方店、专卖店、直营店、工厂店更是数不胜数，万物皆可南极人，绝非浪得虚名。吊诡之处在于，这些商品，没有一件为南极人自己制造——是的，这家公司从2018年后，已经彻底关停了所有产品的生产线，没有一家工厂，也没有一个工人，只卖“南极人”的牌子。

不要小看这门生意，靠着“授权贴牌”的打法，不仅让南极人在A股顺利上市，年收入高达40亿，销售净利润更是吊打茅台，老板也因此跻身百亿富豪的队伍之 中，难怪南极人骄傲地打出了企业愿景：打造世界级消费品巨头。

但是能够一劳永逸吗？当然不能，由于授权的生产商太多，南极人分身无暇，过年来因品控不严、产品质量不过关，被消费者投诉、被监管部门查处的 “翻车”事件，成了家常便饭。

我相信，中国市场太大，尤其是在三线及以下城市，靠扎根到每一条村落的渠道，“南极人”这个“牌子”还能够吃几年的红利。但是背后没有成本、没有付出的品牌，迟早轰然倒下。

3. 放弃自嗨，找到用户价值。用人话就是：听用户的

因为，不听用户的，我就卖不出去。

房地产和汽车，算是自嗨的 1了，实际上，用户也根本不会看这些自嗨的营销方式。因为走在时代红利上，消费者需要房子、汽车，大家抢都来不及。

但是如果现在仍有品牌在自嗨式营销，那在竞争如此激烈的今天，这个品牌就是死路一条。

作为一名尾部博主，和品牌方沟通的程序都大同小异：

第一步发产品资料，沟通合作方式、是否原创；第二步沟通试用；第三步沟通试用后的效果和心得，确认文案、链接、发布、提交数据报告；第四步结算费用。在第一步的时候，我就要用买家思维来考虑了，这个产品我是否要接？接了好不好卖？哪些方面是可以说服我的？这些吸引我吗？会不会影响我的粉丝粘性？会不会让我丢掉声誉？

写过这么多年公关稿、做 media，我可以说，我没怎么从用户出发过，我只从客户/老板出发过。但是只有自己做自媒体的时候，我才真正从用户出发了，很简单，我不从用户出发，我佣金就少啊！是自己实打实地装包里的啊！

那再反思，怎么提升销量，那这款产品从哪些方面说服我的？哪些真正能吸引我？讲产品成分还是讲功效？讲创始人背景还是讲折扣？增加转发抽奖会不会促进销量？

我是博主，也是用户，还是流量，但我归根结底，还是个人。

除此之外，就是你的粉丝要什么。

猜我卖得最好的产品是什么？

答：课程。一个是之前喜马拉雅的英语付费包，我一个尾部博主，卖到了全国第14；一个是的体验课，要知道，我自己都不会写……

原因也很简单，大家关注我，固然不是因为我美，大部分人都是冲着看看学校申请、读书笔记来的，那这个 和渠道结合了，它才能够卖得好。用句营销行业的黑话就是：“心智场”和“消费场”相结合。

虽然现在大家都不看企业自己发的公关稿了，但是如果你看企业自己发的公关稿，会发现比你试用这个产品还更有效。因此在这篇文章里，你看得出它在努力标榜自己的哪一部分。而这某种程度上透露了，企业对于用户和市场的理解是什么。

然后你就会发现，即使在拼命夸自己的PR稿中，很多公司甚至不知道该夸自己什么，也意味着其对用户的理解是存在巨大偏差的。

4. 反复用一个产品圈粉丝，是圈不动的

举个例子，之前我卖的一些产品，非常符合我和我粉丝的定位，销量数据也好看，但是一般合作个两次，品牌方和我都会达成一致不合作了，因为第二次的数据一定不会有第一次好，我的粉丝就这么多，又不是一夜之间了，再怎么大众消费品也要消耗一段时间，而最信任我的那一批粉丝第一次已经买了。要让已有的粉丝在第二次看到时再买，靠什么呢？

靠贴产品口碑，靠贴第一批用户反馈，才能够做到，因为我的传播量定格在这里、公域和私域的流量也几乎定格在这里，那些第一次没有相信的人，或许会在这时候选择相信，但数量一定不会大。

就像前段时间大家看董老师卖大米，即使董老师口才再好、话术再多元，给你这么多大米也吃不完啊…所以东方甄选这个团队，也在选品上不断突破。要卖大米可以，过段时间，等大家吃完第一批再来卖。

现在再看，过去做得这么多自嗨的传播，例如“销量破XX，再追加XX折扣”类似的公关稿，真的就是自己yy，传播量定格在这里，公域和私域的流量也几乎定格在这里，如果没有产品口碑、如果没有贴第一批用户反馈，那些第一次没有相信的人，在这一次，一定不会相信。

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做品牌的启示

1. 私域+全域是不可逆转的趋势

其实这些都是中文博大精深造的新词成都地推团队拍照文案，在国外其实就叫DTC( to )。靠DTC起家的品牌很多，The 就是典型案例，我到美国第一天就被安利一定要尝试这个品牌。

要说做私域最厉害的是谁？答案一定是卖保险的。我相信聊起这个话题，每个人都有一大堆故事可以讲。但中国像毛细血管一样的保险经纪人体系，就是私域用到极致的化身。

只是，当下，在中国，在市场营销的概念里，“私域”这个概念就指微信。不得不承认，微信就是人生活的中心化。我记得倒回2018年，许多博主卖课，还是靠拉个群发语音+图片，2019-2021年，群里发的是一个个小鹅通的链接，而现在，大家看到的都是视频号。因为视频号不仅能够打通企业微信，还能够作为企业经营用户的底座。

图：

具体启示有什么？

A. 其实，私域这个概念并不只是企业微信，还包括传统的线下渠道

此外，线下渠道因为地理位置不同，客户价值、消费习惯都不同，所采取的品牌策略也不同。而通过线下渠道为核心做私域做大的好处在于，知道每个门店POI (Point of )的价值，做出适合地区的决策，然后不断做新品尝试以及供应链的快速反应，对于快消品而言，这就是库存损耗的降低和用户新鲜度的持续提升。

虽然因为疫情，很多门店关店，我这几天在北京的中关村感触颇多，曾经的宇宙中心海淀黄庄，如今商场关店、广告牌空缺、路上一个人都没有。

但是不得不承认，线下市场还是非常大。比起一个全靠投放费用撑起来的所谓“爆品”，通过线下布局构筑自身壁垒，是一件迫在眉睫的事情。因为线下渠道完全满足私域的特点，包括：

1. 有限竞争（回到有限货架的概念）

200平母婴店，一个品类，10-15个的品牌，顶天了。一般就3-5个品牌。如果你去山姆会员商店，发现番茄酱就只有一个牌子。所以线下门店和3-5个品牌竞争，和线上几百个品牌竞争，完全不一样。

2. 区域壁垒

线上是马太效应，线下则有区域壁垒，在外省或者外市，甚至都没听过。这种壁垒的概念，就相当于，如果你走在路上，看见个大油子想加你微信，你必然是拒绝的…

我知道大家看到这里都想起了谁，是的，就是那个起死回生，靠着自营+加盟商，开出了7,388家、扎到每个街道、不断推出新品的瑞幸咖啡。

图： of

B. 以企业微信/视频号为基石做全域，1+N强连接消费者

再以瑞幸为例，就是将线下门店的流量转到线上，再留存为品牌用户资产，通过门店流量沉淀，每月可新增百万级关注用户。与此同时，瑞幸的增长团队也会将到店流量进行细致的标签组合，再通过公众号给不同消费者，分发不同的权益礼包，实现千人千面的触达运营，提升转化率。

这尤其适用于决策链路短、消费频次高的消耗性消费品。

而对于3C、家电、汽车、高端珠宝等高客单价的品类，决策周期长、参与决策因素复杂，这些强连接的私域，能够帮助用户建立对品牌的信任。

实际上，我周围的博主，尤其是做“社群训练营”的博主们，早就打通了这些路径。

大致路径是：在抖音、视频号上发布知识型内容，引流至公众号，吸引用户进入免费学习社群，再采用社群训练营模式，教你如何正确地使用某某产品，进行转化。助教每日提醒用户学习，同时号召用户学习完成后在群内打卡。满载着参与感、荣誉感，大家日复一日在群里学习，与授课老师、助教逐渐建立了熟悉感和信任感，即可促成付费购买。而通常，在购买入门级产品后，会被“开放”客单价更高的产品。

这些都是私域经营的一角，不讲调性，不讲品牌故事，它更像是陪伴者。再以此提高复购率和LTV。

C. 此外，即使这是趋势，也需要C-LEVEL出马

因为要经营这么多用户，实在是太累了，这不是一千个人、一万个人的事，对于消费品而言成都地推团队拍照文案，这可能是十万、百万量级的事情，需要一对一的运营能力、需要铺大量的人手、需要无数海量可重复的SOP，要打破各个部门的边界，或是销售部门、或是运营部门、或是市场营销部门，不是C-LEVEL出马，大概率失败。

要不然，就像部分品牌一样，用博主这样的分销商自己的私域流量，自己只需要沟通分销商就可以了。凡事有正反面，如果自己没有这样的私域能力，那么也就要接受渠道销售能力在分销商上的现实。换句话说，也不叫真正的DTC品牌。

2. 放弃自嗨，产品不行，烧钱拉新，现在亏，一直亏

“战略性亏损”不适用于消费品，不管是易耗消费品、还是大宗消费品，再怎么做品牌，它终究是以产品为核心。

沟通很多品牌，陷在自己的创新过度里、脱离用户、产品经理相当然、追热点、忽略能力边界等等，嗯，今天不死明天也死。

“占领用户心智”这个词，在2021年已经凉透了。

图：The of Value

只可惜，现在的市场营销部也好、品牌公关部也好，在传统的4P里，只起到了“”的作用，对于, place, price的话语权微乎其微。

只能说，我也沟通了一些品牌，能够快速反馈用户的评价、立即调整产品，做到产研结合，也很高兴，看到这些品牌在逆势中增长。

3. 品牌定位，不如品牌定调，因为中国人太多了

定位，定的是产品竞争，而定调则定的是人群。在中国，随便画一个哪怕再精准的用户画像，也至少能够划拉出几千万人，够这品牌以极其良好的财务数据活下去了。

直播也好、种草也好，核心是带货。寻求的是消费者在当下立即做出反应，要不现在买、要不就没了，在这个场景下，消费者没有品牌认知、看不到过往评价、只能达成消费者立即买或者不买的决策。所以，消费者可以因为低价、尝鲜、直播得够好买你的产品，明天，也会因为同样的原因转身去尝试别人。

这样的钱，你烧得起么？所以这两年也能明显看到，品牌越来越倾向于自建直播渠道，不然就像直播一样，所有钱都给了渠道，卖一单亏一单。如果只追求单纯的流量是不可行的，因为流量成本越来越高，无法持续。

小红书已经成为商家的种草必争之地，市面上也产出了“要做品牌，先在小红书上找两万个号来发”的言论。但是大家都在草地上种草，就像你踏进一片草地，全长满了草，这棵草，要么独树一帜，要么多到不行，不然，你觉得你会发现它吗？大家也都知道，大规模种草的红利已经结束，产品同质化、种草同质化变得越来越严重，塑造品牌价值、找到“和自己气味相投的人”变得越来越重要。

也通过前面我的真实案例，更让我体会到了，如果品牌要获取新的用户，要么增加新的流量；要么让前面用户的证言，形成正循环反馈；要么出新品，割第一批没有割到的韭菜。

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