抖音上线“心动外卖”，餐饮下一个流量金矿来了？

7月15日，抖音旗下“心动外卖”开始低调内测，也许是餐饮行业“苦外卖久已”，“心动外卖”的出现让整个餐饮圈瞬间“心动不已”。

一时间，围绕“心动外卖”的各种分析刷屏心动外卖地推申请成都，“颠覆”“改变格局”“抢饭碗”“外卖三国杀”则是其中出现频率最高的关键词。抖音做外卖，到底有没有戏？“心动外卖”到底是怎么运作的？能解决餐饮外卖领域的哪些问题？能不能为餐饮商家带来实际利益？“心动外卖”开创新玩法，餐饮商家喜迎流量红利？事实上，现在餐饮外卖的格局非常稳定，美团和饿了么已经建立了相当坚固的商业壁垒，两家既不缺打仗的弹药，也不缺技术。这样坚如铁板的市场，“心动外卖”凭什么切入？凭什么吸引餐饮商家入驻？首先，免佣金是“YYDS”（永远的神）。此前，抖音推出团购功能，免佣金，无开通门槛，吸引了不少餐饮商家关注。不出意外的话，“心动外卖”也会把“免佣金”，再不济也是“低佣金”，作为吸引商家入驻的大杀器。届时，饱受高佣金之苦的餐饮商家，绝不会放弃这难得的红利窗口期。目前，在开通了“抖音团购”的餐饮商家身上，我们已经可以看到这种倾向性。以新辣道和云海肴为例，两个商家在“抖音团购”上线的产品中，不论是套餐价格、种类还是抵用券的面额，均优于其他平台。

其次，做“最懂你的外卖平台”。基于“兴趣”的算法让平台更懂用户喜欢什么，这是“心动外卖”在技术层面与传统外卖最大的差别。与根据“购买记录、收藏、浏览记录”给消费者推送商家信息和优惠券不同的是，抖音的算法推荐还将根据“内容、互动、观看时长”等标签来推送信息，更加精准，匹配度更高，正如“心动外卖”说的“心动外卖、吃你所爱”。

第三，与大部分现有外卖平台的“货架逻辑”不同，抖音的商品详情页是以视频的形式存在的，具备了传统电商详情页不具备的动态展现优势。通过短视频，消费者不仅可以看到店内的产品，还能看到门店装修，服务，甚至是具备人格魅力的老板或店员。以抖音账号@李不拿铁为例，这个来自北京的星巴克小哥，以耍贫嘴为主要标签，在去年开始爆火，截止目前其抖音粉丝量为255W，比@星巴克官方的粉丝（73.9W）还要多。“网红化”的商家，让消费者看到一个“有血有肉有”的品牌形象，容易产生情感链接，有利于品牌IP的打造。同时也将拉开与纯外卖品牌在形象和感知上的差距，利好于堂食。

第四，抖音围绕“内容”打造了包括“团购+外卖+探店+直播”的整合营销生态，将会让外卖商家的获客手段更加丰富多元，或将提高转化率，降低获客成本。于此同时，抖音还配套了“流量补贴与内容创作挂钩的机制”，鼓励商家自主创作内容赢取平台的流量补贴。今年6月，抖音就开展过“探店赢流量”的活动，粉丝量在一万以下的账号，只需上传带相关话题与该商家定位的探店视频即可参与，赢得2000到10000次曝光不等的流量奖励。

场景错配、缺乏评价体系等，“心动外卖”挑战重重总的来看，对严重内卷的外卖平台来说，“心动外卖”的优势在于“免佣金/低佣金”，和相对较低的获客成本以及高效的营销工具。因此，在崇尚“算法、内容、娱乐”的抖音里，一些有创意、有内容制作能力、有人格魅力的中小型餐饮商家，可以通过“优质内容”打造IP，低成本推广品牌，从而获得“弯道超车”的机会。但是，尽管“心动外卖”为餐饮商家带来了新的机遇，但考虑到抖音的社交媒体属性，其发展仍面临一系列挑战，而这也是餐饮商家在入局之前必须了解的。

△心动外卖

外卖是场景相对稳定的高频消费业务，消费者点外卖的主力场景基本是“早餐、午餐、下午茶、晚餐、宵夜”这5个，且最看重的是平台即时配送的速度、效率以及餐饮商家选择品类。

因此，在这样的趋势下，“心动外卖”很可能会面临“场景错配”的窘境。原因在于，抖音作为“种草平台”的本质很难在短时间内改变，而外卖场景与抖音短视频用户的需求并不完全匹配。在抖音上，引发用户“疯狂种草和高赞”大都是“时效性”不强，且具有“网红属性”的餐厅，客单价普遍较高，与外卖需求并不匹配。因此，对于广大快餐类商家来说，“心动外卖”未必是一个好的选择。此外，据相关数据显示，用户点外卖的时长在逐年缩短，2021年用户在美团点外卖的时间已经不足一分钟了。随着外卖平均点餐时长逐渐缩短，让嫁接在社交基础上的“心动外卖”面临尴尬。

我们脑补一个画面：临近中午，当“干饭人们”打开抖音，着急点一份外卖的时候，忽然被一个接着一个的搞笑段子视频吸引，时光飞逝，一通猛刷之后，午餐就变成了下午茶时间，领导也会在背后Diss你上班摸鱼。尽管这只是脑补的场景，但无法忽视的是，抖音“娱乐和社交性”的基因，对于外卖有先天且强大的干扰性，并且大部分人无法抵御这个“注意力黑洞”。在错配的场景下心动外卖地推申请成都，心动外卖能走多远，还需要打个问号。评价已经成为影响用户下单的重要因素。据相关数据显示，点外卖时有58.8%的消费者选择依靠评价点餐。外卖依赖于好评率，而商家的评论是依靠长期、大量的订单量所积累所得。抖音在短期内不具备获得海量评论的能力，并且由于短视频相较于图片评论有较高的门槛，消费者的评价动力也远不如传统外卖平台。评论的缺失将直接影响商家的下单转化和自然排名，因此，在外卖评价体系建设上，抖音任重而道远。外卖是体系之间的战争，与“心动外卖”相比，美团、饿了么已经建立起了以“外卖”为核心的生态系统。美团形成了“外卖+团购+支付+广告+配送+B2B（快驴）+SAAS”的全产业链；饿了么也打通了包括“饿了么、支付宝、口碑、高德地图”在内的淘系会员体系，实现了多个场景下的会员体系互通。并且二者在外卖领域深耕多年，平台运作已经非常成熟，功能完备且强大，大部分外卖消费者已经对它们形成习惯甚至开始依赖。从这点来看，抖音外卖要改变这样的市场格局，必须要有足够大的“魅力”，能够同时吸引商家和消费者。

此外，近千万的外卖骑手也是美团、饿了么的核心资产和竞争力来源。不掌握运力的话，“心动外卖”充其量只能是新的导流平台，没有讨价还价或者一战的能力。如果抖音选择做聚合模式，借助第三方配送团队或由商家自主提供配送服务，必然会拉高商家的经营成本，局限性很大。由此可见，抖音在外卖基础建设上还不够充分，跟美团和饿了么的竞争并不在一个层面上，外卖两强仍然占据着全部生态位，更不用说美团和饿了么已经同时拥有商家和用户的海量数据。

外卖格局难打破，餐饮的流量困境亟待改善分析完心动外卖可能给餐饮商家带来的机遇和挑战，我们再来聊聊“心动外卖”被热议背后折射出的餐饮流量困局。据易观数据显示，截至2020年底，全国外卖用户规模接近5亿，总订单量达到171.2亿单，同比增长7.5%；交易规模同比增长14.8%，高达8352亿。然而，在看似繁盛且红利频出的外卖渠道面前，餐饮商家甚至是平台，却被巨大的焦虑笼罩着。

首先，对于中小型商家来说，由于佣金高、获客成本高和低价恶性竞争，外卖正变得越来越鸡肋，“离不开，又爱不起来”。先说佣金部分，据公开资料显示，2020年商家在外卖平台的平均佣金比例高达20%，外卖佣金已经成为继“房租+人工+食材”成本之后，压在餐饮商家背上的“第四座大山”。居高不下的佣金，逼着越来越多的商家另起炉灶，尝试建立基于私域的“自配送”业务。其次，劣币驱逐良币，中小型商户处境艰难。中、低价格带的外卖市场竞争激烈，纯外卖品牌凭借成本优势和低价策略，不断侵占市场空间，导致很多中小商家的外卖生存空间被挤压，经营艰难。同时由于竞争激烈和利润的考量，现炒被大量成本低廉的料理包所取代，外卖食品卫生和安全问题也频发。

最后，平台逐渐“天猫化”，流量成本高企。随着当下外卖市场逐渐处于饱和竞争状态，各大平台的流量成本越来越高，流量获取也越来越难，而餐饮商家，则对获客投放的依赖越来越重，成本也是一路看涨。于此同时，部分平台出于盈利的考虑，不断地向高客单价和KA商家进行补贴和流量倾斜，导致小商家营销成本不断升高，逐渐边缘化。在这样的焦虑下，“心动外卖”进场，自然让一批餐饮商家“又惊又喜”。有餐饮老板甚至开始憧憬“三国杀”下，自己能捡漏，薅一点平台的羊毛。遗憾的是，外卖市场的大格局很难从外部打破，中小型商家的外卖处境短期内并不会有实质性的改善。

餐饮的本质是流量，餐饮商家在外卖上的困境，实质上也是一种流量困境。众所周知，门店的流量排序是：线下＞线上，到店（80%）＞到家（20%）。由于餐饮是基于地理位置的生意，线下的自然流量很容易遭遇到天花板，加上引流方式单一，线上就成为商家倚重的引流渠道。然而近些年，流量渠道“碎片化”的趋势越发严重，朋友圈广告、刷脸支付、私域分销、抖音爆店码、达人探店、心动外卖等等新渠道不断涌现，互联网巨头们每一次推出“颠覆性”的模式，带给餐饮商家的困惑永远比红利多。在纷乱复杂的渠道面前，餐饮商家面临着“缺人、缺钱、缺精力”的窘迫。“该选谁、选择标准是什么、花多少钱投放、哪个渠道效果好”等都成了棘手的难题，尤其是对于数字化程度普遍较低的单店和夫妻店，面对地推小哥堵门推销，“看不懂、学不会、怕落后”是小老板们内心的焦虑真实写照。

流量渠道碎片化，餐饮商家承受着巨大的运营压力，如何破局？笔者认为，对于经营者来说，无论外部渠道如何变化，有两个方面是始终要抓在自己手中。首先是抓住数据。未来渠道的“碎片化”和运营的“数字化”几乎是不可逆的，这将带给每一位管理者巨大的考验，即要求每一位老板从“产品第一”的传统认知，快速转换到“数字化中台”为主的运营思路上来。其次，通过私域把用户抓在手上。不论渠道多么的复杂，其价值排序永远是：储值会员＞普通会员＞自然流量＞团购（到店）＞外卖（到家），只有把用户抓在自己的手中，才不会受制于成本不断高企、操作愈加复杂的各类渠道。截止目前，海底捞的会员人数超3000万，外卖营收近3亿；奈雪的茶拥有3500万会员，仅会员运营团队就超过200人；瑞幸私域用户超过180万人，每天带来3.5万杯的订单。可以看出，几乎所有大的连锁品牌都在加大会员极其私域的建设，未来，私域的建设将成为品牌对抗疫情，突破流量困境的有力工具。

原文始发于微信公众号（红餐网）：抖音上线“心动外卖”，餐饮下一个流量金矿来了？