滴滴折戟社区团购，橙心优选没有“救心丸”

出品｜派财经

文｜王飞澍 编｜派公子

在遭遇隐私数据危机之后，滴滴和橙心优选再次来到了命运的十字路口。

近日，有消息称，滴滴旗下社区团购业务——橙心优选即将出售，而意向接盘方为京东或者字节，更有传闻称字节15亿美元款项已经到账。更为明确的消息显示，橙心优选将从京津冀、沈阳、贵州、海南等多个地区关停业务。

而这一重磅业务调整，距离滴滴创始人程维宣称投入不设上限，誓要成为行业第一，仅仅只有十个月的时间。作为曾经最被看好的社区团购玩家，橙心优选何以沦落至此？从接连关停业务的玩家来看，社区团购究竟还是一门好生意吗？

滴滴曾经的希望

橙心优选自诞生的那一刻，就承载了滴滴破圈生长的野望。

在疫情的催动之下，并不新鲜的社区团购俨然成为了最为热门的赛道，嗅到万亿级商机的滴滴迅速跟进。早在2020年4月，橙心优选就在川渝之地先行试水，而到了11月份，滴滴宣布橙心优选日单量已经超过700万，跻身社区团购赛道头部位置。

从橙心优选的扩张历程来看，滴滴选择了相当简单粗暴的补贴烧钱方式开路。从最先入局的成都地区开始，超低客单价、单个客户拆单、高频秒杀活动以及团长激励等补贴手段应有尽有，借此，橙心优选迅速完成对当地领头羊兴盛优选的反超，并逐步向川渝等地扩散

彼时，有成都地区团长如此描述橙心优选的盛况：消费者端，邻居不止一次反映，希望可以多增加平台SKU；产品上，橙心优选小程序崩溃数次；物流方面，滴滴货运司机忙不过来，载客司机都在兼职送菜。

空前盛况的背后，则是滴滴对社区团购业务的空前重视。在决定进军这一赛道时，滴滴专门成立了橙心优选事业部，滴滴高级副总裁陈汀担任该事业部CEO，由他直接向滴滴CEO程维汇报。2020年11月，程维首次公开谈及橙心优选时表示：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”

事实上，滴滴确实兑现了对这一业务重视的承诺。2020年9月，当美团优选以秒杀优惠活动杀入川渝地区之时，橙心优选立即全力跟进，秒杀活动迅速全面对标，24瓶装的娃哈哈只卖9.9块，靠着低价不限量，橙心优选捍卫了自己的大本营。

在团长补贴上，橙心优选的团长每完成1000单，即有1000块奖励；每拉新一个用户，补贴8块钱，奖励无上限，团长+徒弟分成比例最高达到13.2%；为保证运力和时效，橙心优选直接选择与货拉拉合作，要求司机24小时待命，司机跑一条线路至少300元，还有额外提成奖励；在团队建设上，滴滴出手也相当阔绰，有业内人士透露，“一个大区总职位，行内平均月薪两三万元，但滴滴能给到五六万元”。

而滴滴之所以以不计成本的方式杀入社区团购赛道，其中一个最重要的因素就在于网约车基本盘已经触及行业天花板，滴滴迫切需要一个新的方向来提升自身估值。早在合并优步中国之后，滴滴实际上已经成为了网约车赛道的绝对霸主，市场占有率甚至一度高达9成，烧钱400亿之巨，却仍然没有实现盈利，这已经严重影响了公司估值。因此，在过去数年，滴滴相继启动了外卖、电商、造车以及社区团购项目，唯一的目的就是寻求新业务增长点，为资本市场高估值创造想象空间。

外界不少声音认为，滴滴并没有打算真正深耕零售业，也没有认真打造社区团购生意的壁垒。“0.99元抢秒杀”、新客7~8元现金激励等活动也只是赔本赚吆喝，目的在于做大流量池，但在社区团购更为重要的供应链、团长端以及小程序/APP的设计上，橙心优选似乎并不特别上心。

随着市场监管部门“九不准”及其他政策不断收紧，滴滴以补贴换市场的业务方式走到了末路。

从7月至今，橙心优选已经做出多轮调整。8月份，橙心优选将全国市场划分为五大战区，分别由5位负责人分管。橙心优选CEO陈汀，以及之前空降分管橙心商品业务的原滴滴CFO等高管，都被“下放”主管单个战区美团优选地推成都，并直线向程维汇报；同时各个战区必须自负盈亏。

紧随其后的则是大幅度裁员、补贴减少，以及结算时间的延长。据多位团长、供应商称，在橙心优选调整策略、减少补贴后，多地订单快速下滑，导致团长关店、网格仓抗议等问题。

直至此次的关店、卖身，曾经野心勃勃的滴滴和橙心优选，不得不向现实低头。

橙心优选先天不足

背靠滴滴这棵大树的橙心优选，怎么就成了别人的陪跑者？

这是一个滴滴从最初的就知道，但却一直都不愿意面对的问题，因为滴滴从一开始就明白，自己是半路出家的搅局者，没有基因、没有根基，更没有足够的流量与资本。

被称为“老三团”的兴盛优选、十荟团和同程生活，早在2018年就已经开始摸索社区团购的商业模式，而且据媒体报道，兴盛优选甚至在2020年时已经取得了盈利，而此时的滴滴甚至才刚刚开始萌生做社区团购的心思。

在滴滴的眼里，超过4亿的注册用户数量，足以弥合自己与“老三团”的时间差距，而且就补贴战而言，滴滴经验丰富、资金充裕，完全有能力将自己送上赛道前排的位置。但事实证明，忽视市场规律的补贴换市场思路并不管用。

首先在流量层面，互联网巨头的流量来源主要是三个方面——团长的宣传、广告投放和自有业务导流。按照滴滴的设想，用户在打开滴滴App时，可以直接看到橙心优选的按钮，并下单生鲜商品。这样的导流自然有一定的效果，但不得不承认，滴滴App的主要功能是网约车服务美团优选地推成都，“网约车和社区团购的场景差得有点远，导流效果不太好。”一位近期离职的橙心优选人士曾提到。另外，某位接近滴滴的人士表示：“高层间也可能认为滴滴对外形象不够好，希望能让社区团购业务淡化滴滴色彩。”最终，橙心优选没有像“多多买菜”和“美团打车”一样获得明显的集团标签，也因此少了来自滴滴主营业务的流量助力。

其次，滴滴太过于小看社区团购的经验与基因，或者太过于高看了资本烧钱的力量。当先行者兴盛优选开始取得盈利时，滴滴也认为，社区团购的商业模式已经跑通，剩下的只要砸钱、招人、开团就行。然而，由于缺乏做生鲜业务的基础，滴滴早期组建团队时，只能通过工资翻倍的手段从各家挖人，而其中其招募的一大批员工来自早期的生鲜电商美菜网，美菜网的主要客户群体是小餐饮店，对于这批员工而言，转换成B2C的思维显然很艰难。

而且，与美团、拼多多、阿里、京东相比，滴滴的资本、供应链，以及至关重要的经验方面都完全不具备优势。以美团为例，当其决定进入社区团购赛道之后，依靠强大的地推团队，2020年底就已经覆盖全国90%以上的市县，数量超过2000个，这是橙心优选无论如何也无法企及的速度与广度。

最后，也是最为重要的一点则在于滴滴当下的困境。6月份，滴滴因为众所周知的原因被强制停止新用户注册，一时间，T3、曹操、美团等老对手突然迎来千载难逢的窗口期，补贴大战再起。根据全国网约车监管信息交互平台统计，7月曹操出行订单量较上月增长32%， 阳光出行增长127%，美团打车也增长了23.8%，反观滴滴，滴滴旗下花小猪却同比下降46.3%，滴滴出行App活跃用户环比下降10.45%。

为了留住老用户稳住基本盘，滴滴不得不跟进对手们的补贴战，比如8月10日推出88折券、赠送滴滴出行大礼包，许多特惠快车、顺路单，价格也都很便宜。然而，这些举措无疑都需要庞大的现金流作为依托，而一直盈利无望，甚至还烧钱不止的橙心优选，自然要给基本盘让路。

此前，市场投资机构调研分析，橙心优选2020年底日单量约为1300万单，6月补贴叫停之后，下降至800-1000万单之间。但社区团购专家陈维龙认为，橙心优选目前的真实情况更糟糕，全国规模应该不到500万件/日，相当于美团优选、多多买菜的1/5，比兴盛优选和收缩前的十荟团都要弱。

也就是说，即便在橙心优选全力投入之际，其与赛道头部玩家的差距已经非常明显，而先天不足的基础，只会让这一差距继续拉大。因此，滴滴关闭或者出售橙心优选，似乎从一开始就已经是命中注定。

社区团购还是好生意吗？

当疫情爆发之后，社区团购毋庸置疑成为了最为火热的赛道，网经社数据显示，2020年国内社区团购市场交易规模750亿元，同比增长120.58%，预计2021年将达到1040.3亿元，增速38.7%。

阿里、美团、拼多多、京东……一众互联网大厂扎堆入局，这带来了巨额的资本和火热的行情，但狂奔的资本背后，不少人一直对目前社区团购的盈利能力持怀疑态度。

以声量最高的美团优选为例，在疯狂布局之后，2020年第四季度，新业务亏损高达60亿元，其中一半亏损来自美团优选；2021年Q1，美团新业务亏损达80亿人民币；2021年Q2，新业务经营亏损增至人民币92亿元。其他如京东、拼多多，社区团购业务也都无一例外地处于持续亏损中。

巨头们有资本以亏损换市场尚且如此，那赛道初创企业是否只能躺平等待命运？从目前来看，食享会、美菜网、十荟团、同程生活、呆萝卜、你我您等社区团购企业都在这场竞争中或撤退、或转向、或关闭，真正留存下来的寥寥无几，包括橙心优选，进入这份名单也只是时间问题。

2020年时，食享会联合创始人刘晨曾对外给出一组财务数据，在客单价38元的情况下，食享会的业务毛利21%。但算上给团长10%的佣金，以及仓储、物流损耗近6%的成本，业务净利润则瞬间降为4.5%。如果按照此数字，玩家们还能获得生存前进的动力，但巨头到来之后，一切都改变了。

同程生活创始人何鹏宇曾表示，在大厂进入前，同程生活已经实现了整体盈利。2020年第三季度巨头进来后，低价引流，补贴眼花缭乱，毛利一度被压到了5个点、零点甚至负毛利。2021年4月，同程生活放弃了曾作为后期战略重心的湖南，关闭湖南地域同程生活门店。

这样的巨头之争最终拖垮了初创企业，甚至是雄心勃勃的橙心优选。招商证券研报指出，这个赛道差不多已经“烧掉”近500亿元的资金体量，预计还将持续大幅亏损。烧钱不是长久之计，尤其是在整个行业面临增长瓶颈时，重心应该从增长转向盈利。

而要转向盈利，从长期来看，社区团购最终仍会落在资源上的比拼，包括供应链能力、物流配送体系以及最后一公里的团长资源。

团长是社区团购降本增效的核心点，一方面，平台只需解决好货源以及仓储网络配送等问题，依赖团长即可有效促成交易，打通后端供应链；另一方面，解决最后一公里货物分发难题，由团长自主运营社区，降低运营成本。然而，正是由于团长资源的特殊性，其往往会成为平台争夺的关键目标，这使得团长的成本水涨船高。

然后是物流成本，据相关数据显示，冷库的建设和运营成本高企，每100平方米冷库，每月运营成本约为2000元，而冷链车会导致履约成本贵50%-100%。在这方面，颇具参考意义的是京东物流，根据2021半年报，上半年京东在物流方面的支出依然庞大，员工数也增加了多达12万人，且人均薪资已达1.1万元，这共计为其带来了152亿元的净亏损。

实际上，冷链物流的建设也是社区团购企业无法回避的问题，何鹏宇在2020年接受采访时表示：“同程的SKU应该是所有平台里最多的，接近3000个。细分来看，生鲜依旧是大头，占百分之七十。”

至于最基本的供应链，这是所有社区团购企业能够生存的基本，需要投入的精力也十分巨大。需要注意的是，以拼多多、京东、阿里为代表的互联网巨头，已经开始着手下沉农业，拼多多甚至将上半年的净利润全部投入到农业领域，足见其整合供应链的决心。

因此，梳理社区电商的商业模式，如果要想领先对手，整合供应链、保证物流体系、掌握团长资源是所有玩家都必须面对的问题，至少，也得在某些方面具备优势。电商分析师庄帅分析，社区团购发展到新阶段，各家已经不是你死我活，而是根据自己生态体系的资源优势，和用户群体的需求差异化发展。

不过，目前社区电商也出现了区域化的新动向，不少中小玩家已经开始通过提升精细化运营能力，在部分市场率先止损盈利。因此，从全国的覆盖来讲，很难说有哪一家平台是在全国具有绝对优势，在当地供应链的构建能力、对当地客群需求的理解以及对当地团长的管理将是玩家在本地取胜的关键，未来的局势很可能是多个平台“诸侯割据”，而不是“一统天下”。

但如此一来，就给互联网巨头们带来了另一个困扰，如果不能“一统江湖”，那么，补贴换市场还是否有必要继续？总计千亿元的市场规模被“诸侯”分割之后，还能否满足巨头们的胃口？从橙心优选的败退来看，巨头们无疑到了做选择的关口。

橙心优选，或许只是拉开社区团购退潮大幕的吹号手。（完）