滴滴入蜀，程维卖菜

买菜这桩小生意，不缺大玩家。

作者 | 陈凯乐

编辑 | 沈 桥

在出行领域疾奔数年的滴滴，正全力以赴冲向下一条赛道。11月3号，滴滴CEO程维首次在内部大会上公开表示：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”滴滴内部人士向亿邦确认了上述信息的真实性。

入局社区团购4个月后，10月15日，滴滴旗下的橙心优选在成都开出了首家线下店。几天后，滴滴与乳品行业上市公司皇氏集团达成战略合作，这被外界视作滴滴在强化供应链的标志。从6月15日入蜀，滴滴凭借着“9毛9水果”的强补贴政策快速俘获用户，并在初步摸清玩法后迅速复制。滴滴方面告诉亿邦，9月28日，七省日订单已突破280万。

但买菜这桩小生意，不缺摩拳擦掌的大玩家。

阿里、拼多多、美团相继入局，在小范围摸索后相继快速铺开。阿里包括盒马、菜鸟、饿了么、零售通在内的四个业务板块都在孵化社区团购项目，以内部赛马的方式剑指买菜赛道。黄铮在五周年内部讲话中下了定论：“买菜将是拼多多人的试金石。”美团创始人王兴不止一次在公司中高层会议中发话“这场仗一定要打赢”，而美团无论促销方式还是供应链物流搭建，均与滴滴极为相近。

如火如荼的流量战争即将进入下半场，靠网约车占据用户心智的滴滴，能从强敌环伺的社区团购中跑出来吗？

第一场仗打下来了

工位永远不够用。三人座的沙发上挤着六七个人，会议是几分钟前临时拉起的。没有专门的面试间，因为说话的人太多，HR几乎是扯着嗓子在面试。走廊上坐着几个人，抱着电脑紧张地核对数据，楼下的瑞幸咖啡也早已挤满了人。

在位于成都的橙心优选总部，这是再普通不过的日常。随处可见的“ day one”字样，暗示着这是一家随时准备战斗的公司。用员工的话说，“橙心是一家百分之百的创业公司，高速旋转，每个人每天都很忙。”

搬入总部一个月，橙心优选的团队由原先总部抽调的二十多人迅速扩张到了一百多人。原先租下的第11层楼很快就不够用了。随后3个月的时间里，橙心相继租下了大厦的第18层和第21层。截至10月底，橙心团队已有500多人，仅地推团队就超过百人。

这样的模式，几乎完全复制了滴滴起步阶段的高速发展。这也不仅仅是橙心的战斗，更是滴滴的新战场。

估值超600亿美元的出行巨头滴滴，正尝试拓展边界，生鲜显然是一项重要的新试水业务。橙心优选由滴滴集团高级副总裁陈汀挑大梁，网约车平台公司CTO赖春波负责技术、仓配等核心业务，直接向陈汀汇报。亿邦独家了解到，一名滴滴副总裁在橙心优选成都总部设立了办公室。

5月18日，林宇带着从滴滴内部调岗的二十多位同事，在400多平方米的办公楼里开了第一场启动会。经过供应商和物流外包对接、团长拉新、系统及路线测试，6月15号，不到一个月时间，橙心优选小程序正式上线。

这是橙心优选的第一场战斗。林宇告诉亿邦，目标只有一个：订单到万。

9月15日晚上9点多，二十多人聚集在办公室的大屏幕前，紧盯后台实时数据，他们印象深刻的第一组数字是“9967”。又过了几分钟，数字跳过了10000，六七十人在那一瞬间同时鼓起了掌。

橙心优选的第一仗打下来了。

随着数字不断上涨，滴滴的买菜业务逐渐在西南市场站稳脚跟。9月11日，川渝地区日订单突破50万单；9月28日大促，成立仅100天的橙心优选七省日订单达到280万。亿邦从兴盛优选高层处获悉，兴盛9月日均订单为800万单，这是目前行业最高水平。

在供应商和物流体系方面，橙心优选也迭代出了系统的方法论。亿邦了解到，在日订单从1万到20万的飙升期，滴滴成都中心仓的面积迅速从5000平方米增至1万平方米，最后拓展到5万平方米。经历了初期的人工规划，团长端配送路线已实现AI算法自动规划。

随着更多流量涌入，橙心优选的团长画像逐渐清晰。

亿邦从橙心优选方面获悉，目前该项目在成都开发团长超过5000多名，早期拥有流量优势的宝妈和夫妻店都是重点开发的对象，但经过4个月摸索，夫妻店的占比逐渐提高。一方面，夫妻店满足了用户自提的需求，另一方面它在拓展社区流量方面更有优势。宝妈因为没有店面，履约能力较差，占比正在逐渐降低。

与之类似，夫妻小店既是兴盛优选的核心团长画像，也是兴盛早期能迅速铺开的重要原因。上述兴盛高层告诉亿邦，兴盛优选早期的快速扩张，得益于连锁社区店芙蓉兴盛的加入。“芙蓉兴盛在16个省有1.6万家门店，2017年10月之前，兴盛的团长大部分来源于经营芙蓉兴盛的夫妻店。”

花4个月时间，滴滴在买菜这件事上逐渐摸出一套打法，并计划通过复制快速扩张。

巨头入局小生意

从金融到货运，今年以来，滴滴一直在大力拓展新业务。跨界涉足生鲜业务的原因之一，是看中其超万亿规模的市场。

招商证券报告显示，2018年，国内主要生鲜品类的摊位成交额超过15000亿元，但目前流通渠道主要集中在农贸市场和商超。上述兴盛优选高管告诉亿邦，即便在疫情期间有所加速，生鲜赛道的线上渗透率仍然很低，成长空间巨大。“兴盛去年的GMV是100亿元，今年400亿元的目标可以完成。头部几家都算上，今年的GMV勉强达到1000亿元，渗透率也仅有10%。”

在这个潜力巨大的蓝海中，靠混战争夺流量这张入场券，各大巨头避无可避。整个流量市场见顶，增长逐渐放缓，增加用户粘性以及从别人盘子里抢蛋糕，成为下一阶段的主要任务。与以低价为核心的电商流量相比，粘性更高的社交流量显然拥有更高的护城河。

除此之外，生鲜业务也能够为滴滴的支付业务增加新的应用场景。

支付功能被视作互联网公司实现商业闭环的重要一环。天眼查数据显示，今年7月份，北京一九付支付科技有限公司发生工商变更，企业名称改为北京滴滴支付技术有限公司。据新京报报道，滴滴在3年前以3亿元的价格收购了这家公司，正式拿到支付牌照。此前，阿里、腾讯已申请获得了支付牌照，京东、美团、拼多多也以收购三方公司的方式获得了支付权限。

在拿到牌照前，滴滴的支付方式主要有三种：支付宝、微信支付和银行卡支付。一旦经过以上三种支付通道，平台就得支付“通道费”。多位业内人士向亿邦表示，行业里约定俗成的通道费不超过千分之八。对于2017年GMV就高达250亿-270亿美元的滴滴而言，这是一笔最高可能超2亿美元的开支。

作为高频刚需类消费的典型代表，社区团购是支付的重要场景之一。

业内人士告诉亿邦，滴滴、美团和拼多多进军社区团购的目的之一，就是为支付寻找新的应用场景。

亿邦注意到，和大部分平台类似，橙心优选的独立App目前仅支持微信支付，尚未开通滴滴支付。一位业内高管对亿邦表示，目前社区团购还离不开微信生态，团长和用户活跃在微信里，平台“不敢得罪”微信。但在他看来，一切只是时间问题。“当用户对平台的忠诚度养成，习惯在App内下单，平台使用自家支付的条件就基本成熟了。”

在诸多竞争对手中，由于模式和打法类似，以及年底覆盖千城的目标基本一致，美团被视作滴滴的最大竞争对手。

事实上，美团对买菜业务的重视程度比滴滴更甚。

美团方面告诉亿邦，今年7月成立的优选事业部，是由美团高级副总裁、S-team成员陈亮亲自负责。陈亮此前曾带领酒旅业务有所突破，在美团“老人带新业务”的惯例下转到生鲜零售赛道。目前，社区团购已成为美团的一级战略项目，正在全国范围内加快开城步伐。

美团优选今年7月在济南试水，9月推出“千城计划”，计划在年底前覆盖20省。近日，该项目8天连开陕西、江苏等6省，扩张至12个重点省市，目标完成过半。一位美团供应商告诉亿邦，美团的BD（商务拓展）团队已进入合肥，计划11月9日在合肥、芜湖、六安、蚌埠等城市“六城连开”。

他同时对亿邦表示，橙心优选的团队也已出现在四川、山东、重庆、合肥等地。

滴滴美团，必有一战

与初闯买菜赛道的新兵滴滴相比，在本地生活服务领域早有建树的美团远远跑在了前面。

在“千团大战”中培养出了一支强大的地推“铁军”成都餐饮地推团队，是美团公认的优势。上述供应商对美团BD团队印象深刻：“他们地推每天拉新人数是同行的3倍。”

一位见证过美团与饿了么早期竞争的商户告诉亿邦，当时地推团队的普遍工资是200元一天，但美团给到了600元，很多人对此不理解。“美团就让你先干，不管成本往死里打，先把竞争对手全部干掉，干掉了我再慢慢做。”

另一方面，与滴滴相比，美团的传统业务与买菜更接近，更容易在用户心智上占据优势。业内人士告诉亿邦，借助美团App，美团优选的流量会更加精准。招商证券数据显示，此前在济南试水期间，美团App开放导流入口，美团优选被置于首页重要位置。

在核心的仓储物流体系搭建方面，两家公司已展开激烈争夺。一位不愿透露姓名的业内高管告诉亿邦，打比方说，如果美团中心仓面积是1万平方米，橙心优选就会尽量租2万平方米的仓库，对标意味明显。多位从业者透露，滴滴正在不遗余力以双倍薪资招揽人才成都餐饮地推团队，很多人收到了滴滴通过猎头抛出的橄榄枝，其中不少是来自美团的员工。

据亿邦了解，美团仓储体系分三级，即中心仓、网格仓和团长门店、中心仓分拣货物，经由物流配送到网格仓，最后由配送员配送至团长门店。美团优选合肥地区的一位中心仓物流承包商告诉亿邦， 美团在当地的网格仓采用城市合伙人制度，“合伙人要有仓库和司机，且没有保底单量，压力较大”。所谓保底单量，是指平台在单量不足时，按照协商好的订单数向第三方物流公司支付配送费。

橙心优选则为四级仓模式，大致逻辑是中心仓、本地仓、网格仓和团长门店，设置本地仓的意义在于减少成本。除了标品由全国性的经销商发往中心仓以外，水果、蔬菜等易损耗的品类，会由本地经销商发往本地仓，配送成本会更低。亿邦了解到，针对成都地区的三方物流配送，滴滴设置了保底单量。

分别诞生于2011年和2012年的美团和滴滴，对打价格战并不陌生。

倡导“不设限、无边界”的美团擅长烧钱攻势，以不计成本的补贴迫使竞争对手退出赛道，形成垄断优势后再重新制定行业规则。被《决策参考》一书评价“行动快、重战略、绝对执行力”的滴滴，也是在与快的和优步的价格战中胜出后，才牢牢占据绝大部分市场份额。

类似的交战模式还在延续。滴滴“9毛9”策略初显成效，美团立即跟进，在成都地区也推出了“9毛9水果”。

但一位资深电商行业人士对亿邦表示，美团若要与滴滴打价格战，必须考虑两个实际问题：第一，社区团购赛道是否有类似于出行行业的临界点；第二，美团的耐心会不会像当初做出行那样不稳定。

2017年，美团试水打车业务，一度在南京、上海与滴滴展开正面交锋。为争夺市场，美团针对上海司机推出了三个月不抽成的优惠政策，随后被媒体曝光每月投入高达5000万美元，美团回应称“消息不属实”。2018年，美团高级副总裁王慧文宣布“不会加大在网约车上的投入”。

时隔三年，美团再次对决滴滴，形势已然生变。

对几乎所有的互联网巨头而言，买菜背后的万亿市场乃至对拓展支付场景的意义，其重要性都不言而喻。但滴滴和美团过去在其他领域积淀的优势能否迁移至生鲜赛道，仍需时间检验。

这个时间也许不需要太久。多位接受亿邦采访的业内人士的共识是，一年之内，巨头的买菜之战就会有结果。