成都：中国最厉害的网红城市是如何诞生的？

城市营销力求将一个城市的产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境、人居环境、城市形象等，以现代城市营销手段，向目标受众或客户宣传推广。

最近被一组数据震惊了：2020年国庆期间热门航线排行榜显示，成都包揽前二，第一名北京至成都，第二名成都至北京。前十航线中，成都占据五席。网红成都永不过时，这不禁令人思考，它是如何做到的？在我们看来，成都能够成为实力和名气兼具的网红城市，既尊重了历史进程，也有很多的自我奋斗。成都的休闲基因成都作为网红城市，身上的标签很多，但核心在于两个字：休闲。隔壁重庆也有很多标签，比如雾都、赛博朋克等等，可无论从声量还是传播效果来看，都远不如成都。成都的营销基因是与生俱来的，大体可以按照时间线分为几个阶段：A.传统媒体时代，借助杂志和纸质媒体发声。2003年邀请张艺谋拍摄《成都印象》宣传片，影片中的「成都，一座来了就不想离开的城市」广为流传，几乎成了成都印象的代名词。2009年《新周刊》以《第四城》作为封面，用40个页码列出热爱成都的101个理由，刷屏媒体圈子，被视为中国城市营销经典案例之一。

B.电视时代，踩中选秀风口、影视联动，成都持续走红。2005年，借助湖南卫视的《超级女声》成为选秀之都，观众们记住了来自成都的李宇春、谭维维、张靓颖和纪敏佳。

这座城市的文创产业走向新高度，更有媒体喊出要做超女第一城。2005年超女选秀之后的李宇春、周笔畅和张靓颖，机场接机粉丝数量超越周杰伦王菲，随后在上海八万人体育场开演唱会。

2008年电影《功夫熊猫》火热上映，时任成都市长亲自会面美国梦工厂CEO，将大量成都元素植入后来的《功夫熊猫2》中，让成都在动画电影里又火了一把。

同样是在2008年，一个神奇的另类部门出现了，叫做成都城市形象提升协调小组，专门负责形象宣传工作。它由成都市宣传部牵头，工作人员很少有公务员，几乎都是来自广告公司、旅游集团、投资机构的专业人士。这种政府出面引导建立，内部既有专业团队，又有外部咨询顾问的组织，充分提升了团队效率。形象提升协调小组下设综合组、城市组、旅游组、投资组、都江堰组、国际民间组织联络组、本地宣传组等七个工作部门，接到的第一个任务就是汶川地震后的信心提升。第一时间把「去地震化营销」列为重要工作，各部门合力，协助成都经济恢复。2012年，成都震后经济迅速恢复，又在伦敦奥运会上做了一次成功的营销宣传。

2012年7月4日，英国伦敦特拉法加广场、唐人街等地，突然出现108只「大熊猫」。它们从成都空降而来，专门为伦敦奥运会传递祝福，随后迅速占领BBC、路透社、英国《每日电讯》等多家主流媒体头版头条。当时的活动除了引发英国本土媒体关注，也迅速点燃了美国、日本、加拿大、澳大利亚等国家的热情。CNBC、福克斯新闻、日本TBS、NHK、澳大利亚天空电视台、马来西亚《太阳日报》都多此进行了报道。

没有一名成都官员走到摄像机前，却有大量外媒主动报道来自成都的熊猫入侵，这是一场策划已久的营销，花费整整1年时间。策划人必须要挑选出适合外国认知的成都形象元素。「大熊猫熊抱」经过讨论，从二十多个创意方案中脱颖而出，修改了超过15个版本，才最终成型。C.互联网时代到来，成都打造爆款排行榜，入局短视频。纸质、传统电视电影媒体时代，传播基本以单向为主，观众参与度并不高。传播效果也主要依赖于报纸、杂志、电视台等媒体机构的体量，缺乏互动。进入互联网和新媒体时代之后，传播关注的重点转向引发争议、讨论，促使用户转发分享，形成二次传播。成都顺势将互联网企业擅长的讲故事、造概念运用到城市宣传中去，不断挖掘城市榜单排名的价值，引发海量讨网友讨论，带动成都顺利破圈。它主要做了两件事：一是每年持续推出城市排行榜，引发大量讨论，二是不断推陈出新造概念，辅以抖音快手等短视频进行宣传扩散。没错，说的就是你，由第一财经和旗下新一线城市研究所推出的，一年一度的《城市商业魅力排行榜》。为什么榜单总是备受青睐？

因为自带流量，天生适合引发大规模话题讨论，大家都希望看到自己的城市进入排名之内，带着自己的预期去看每一份榜单，稍有一点预期偏差就可能引发极度不适，立刻拿起键盘对线。其实，新一线这种说法并非官方提法，由新一线城市研究所于2013年发起，充其量也只是众多民间提法的一种。榜单评估的样本是中国337个地级市，从商业资源聚集度、城市枢纽性、城市人活跃度、生活方式多样性和未来可塑性五大维度进行评价。榜单排名的出发点是好的，问题在于成都每次出现，排名总是异常地高，已经连续5年位居新一线城市商业魅力排行榜的首位。

《2019城市商业魅力排行榜》追根溯源显示，《城市商业魅力排行榜》幕后操盘手是上海经闻文化传播有限公司。上海经闻文化传播有限公司注册在上海，却由成都每经传媒有限公司100%控股，后者隶属于成都传媒集团。这样一来路径就十分清晰了，《城市商业魅力排行榜》表面由第一财经推出，背后是成都相关的媒体把控。看似公平的榜单，背后可能有城市的诸多营销推广需求。换一种说法就是，成都很清楚北上广深作为中国一线，地位是无法被撼动的，于是在一线和省会城市中间，强行加戏造了一个新一线城市概念，并且每次都把成都评到了新一线第一位。无形中已经产生了一种锚定效应，让受众把成都作为衡量一个城市营销、文创娱乐好坏的标杆。在这之后，大家提到会玩儿、懂营销的城市，第一时间想到的是成都以及它过往的诸多案例，这种印象被不断强化。当城市排行榜中混杂越来越多推广需求的适合，它就不再纯粹，同时可参考性也大打折扣。中国社科院与经济日报也曾经联合发布《2018中国城市综合竞争力报告》，前10名中，第一财经的新一线榜单前五名只有武汉位列第8，成都、杭州、重庆、西安均未入榜。

随后中外城市竞争力研究院、香港桂强芳全球竞争力研究会、世界城市合作发展组织，又发布了一个《2018年中国城市竞争力排行榜》。在榜单前10中，重庆排第6，杭州排第7，成都、西安再度落榜。每一个城市都应该针对自己的特点，制定营销方案，这是无可厚非的，在不同机构间的排名有差异也很正常，但新一线城市榜单显然有些过于鸡贼了。将同一种模式反复使用，占领大众心智，令人直呼内行，真的是自古深情留不住，唯有套路得人心。破圈的千层套路城市营销的概念，最早可以追溯到西方的国家营销理念。经济学教授、现代营销学之父菲利普·科特勒在《国家营销》一书中提出，一个国家，也可以向企业那样用心经营。

从国家营销衍生而来的城市营销发展到今天，已经具备了明确内涵。城市营销力求将一个城市的产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境、人居环境、城市形象等，以现代城市营销手段，向目标受众或客户宣传推广。如今世界闻名的美国纽约市，就有一个昵称叫做大苹果，背后囊括了一部分城市发展的历史故事，更蕴含着丰富的文化内涵。

一般认为，大苹果昵称来源于上世纪三十年代，爵士乐风行美国，乐队巡回演出时发现纽约生意非常好，吸引了大量俱乐部前来淘金。1930年代，一位爵士乐手歌词里就写到：There are many on the tree,but when you pick New York City,you pick the Big Apple.爵士乐风靡全美，奠定了大苹果昵称的传播基础。

到了1970年代，为了振兴当地旅游产业、扭转城市形象，纽约观光局做了很多努力，除了请专人设计I LOVE NY宣传：

还在1981年的12月31日，时代广场岁末亮灯活动上，制作了一只巨大光球，外形为红色苹果，带有绿色叶柄，从旗杆上缓缓落下。

随后7年纽约一直采用这个大苹果辞旧迎新。大苹果这个昵称此后也常常出现在纽约的领带、眼镜珠宝、明信片、餐具玩具等物品上。和纽约相比成都地推市场排名，成都尽管实现路径不同，也基本遵循了城市营销的基本套路。首先是敢于吹捧自己，城市也有经济实力经得起捧。从全国有名有姓的地级市来看，基本都是有胆量吹的，问题在于有条件和成都一样吹得好的城市，并不多。另外当前体制下城市营销通常也不计入政绩评估，导致有限的资金没有发挥很好的作用。相关数据显示，自1999年到2009年的十年里，中国城市形象广告数量急剧增加，统计局显示38个城市合计产出157支城市广告。其中结合大型活动进行城市传播的，比如北京奥运会、世博上海形象广告等，占总数的25%，旅游类城市广告占33%，还有一部分城市形象广告体现出明显的招商色彩，占比约为18%，真正具有品牌建构意义的城市形象广告只有5%。对于一线城市北上广深来说，有能力承接奥运会、亚运会、漫展演唱会等大型活动，往往就能结合内容做一波城市宣传推广。对于二三线城市来说，文创活动重要性不在第一位，招商引资、发展经济在政府看来更加迫切，也没有优秀的策划来支撑、挖掘城市特点，协助进行有目的地营销。其次多渠道、多方式的营销，有能力者孵化IP。比如说原来的目的地营销，一个基本套路就是到北京、上海、广州、深圳这些主要的客源城市，成立一个新闻发布会、一个产品创新会，找一些公众号、记着参与。这样的公关营销成本很高，效果也不太好。现在推崇的是方案整合营销，甚至可以为城市单独建立和孵化一个IP。这个阶段，可以参考日本熊本县的熊本熊。

这个吉祥物的初衷，是为了让熊本县被看见，2011年日本九州新干线开通，作为农业县的熊本，是一个不起眼的中间站，就业机会少年轻人外流，经济一度陷入困难，迫切需要振兴旅游业。熊本熊这一形象，最终从3000多张草图中诞生，成为熊本县的吉祥物，没有吉祥物能随随便便成功，熊本熊早期最大的记忆点是：魔性。

例如为了研究人们看到什么动作会笑，熊本县把它送到了搞笑艺人发源地吉本兴业公司接受培训。互联网时代需要个性，于是熊本熊总是以蠢萌的形象示人，策划团队创造出众多生活场景，精心准备一系列营销活动，有节奏地推广，最终迎来爆发。

熊本熊先是成为了日本首位吉祥物公务员，为熊本县政府机关形象代言。2010年参加日本各地吉祥物比赛成都地推市场排名，顺利拿下冠军。熊本县知事还召开过一次记者会，表示熊本熊失踪了，请求大家参与寻找，进而演变成一个全民参与的活动事件。当地知事也出版了一本书，叫做《我是熊本熊的上司》。成功孵化好IP之后，熊本熊拿出了杀手锏：IP免费开源。

只要使用熊本熊肖像的目的和宣传当地，以及相关产品有关，采用当地材料制造产品，就可以向县政府提出使用申请。之属于放弃一部分短期利益，获得空前的曝光与合作机会。IP开源在第一年就获得3600项申请，第二年疯涨至5400项，形成超级传播矩阵。尤其是当地的农副产品，包装印上了熊本熊销量大增，全世界范围的衍生品拓展到衣食住行领域，立体传播奠定了超高地位。

熊本熊在一系列营销活动中，一改以往严肃的政府宣传方式，变得亲民切幽默。在它横空出世的5年多时间里，当地旅游人数增长近20%，前两年就为熊本县带来了超过1200亿日元的收益。市井雄心与未来当下的成都身上已经有了多个标签，熊猫、川菜、火锅、茶馆、麻将、太古里、美女，想不火都很难，网红城市带来了超额收益。2007年2月19日，时代周刊在《 to China's China》一文中这样描述成都：作为中国第四大城市，它正以极高的速度追赶世界最富裕的城市。2010年，《福布斯》杂志刊登文章称成都是「未来10年世界上发展最快的城市」。现代城市竞争，已经从历史、资源、政策、人口、经济这些方面，逐渐上升到城市品牌形象和自我营销的竞争，随着新一线各路对手的觉醒，城市竞争越发激烈。我们更应该关注的是，所有的营销、形象打造，是否真的符合这个城市的基因，以及生活在这里的人的需求。

数亿元的投资建设，换来的可能是大熊猫繁育基地欣欣向荣，也有可能是独山县的奇葩司水楼，或者是荆州身高58米、手持70米大刀的关公像，效果适得其反。

知名投资人Paul 曾经写过一篇名为 and 的文章。

作者认为，城市在通过几百种方式向你传递着信息，这些信息千差万别，令人瞠目。Paul 在纽约、**、旧金山、伦敦等多个城市生活过，听到的声音包括：财富，风格，时尚，健美，名声，政治力量，经济力量，智慧，社会阶层以及生活质量。城市有自己的野心，而且能为一个人提供听众，寻找同行的人，关键在于你是否能听到和听懂。

Paul 说：有些人16岁就知道自己一生的目标，但对于绝大多数有雄心的年轻人，领悟到「天生我才必有用」要比「天生我才有嘛用」早一点儿。他们知道得做点不平凡的事情，只是还没确定是要做一个摇滚明星还是脑外科医生。这没什么错，只是如果你壮志在胸，就得反复试验去找到去哪里生活。你要是在一个城市过得很自在，有找到家的感觉，那么倾听它在诉说什么，也许这就是你的志向所在了。成都已经向外界传达出了很多信息：它是古蜀文化发源地，物产丰富河网纵横的天府之国，未来也是中国最重要的高新技术产业基地，商贸中心和交通物流枢纽。抛开营销宣传的浮华外表，寻找一个属于自己的城市，适应它的环境，与城市共同前进，这可能是大时代里普通人，最直接的实现市井雄心的方式了，也是一个城市未来发展的最大动力。参考资料：重庆向成都学什么⑤：大力实施城市营销战略伦敦奥运:7座中国城市加入城市形象”营销战”成都熊猫108将 伦敦“客串”奥运选手十年前“超女”背后尘封的故事，今天为你大揭秘！中国城市品牌传播困境的思考2020城市商业魅力排行榜：什么塑造了我们的城市？熊本熊，一只网红“熊”盘活一个县城市营销中的顶级案例：熊本熊的IP炼金术 AND Paul