王兴与张一鸣：两个龙岩人一场物流战 抖音外卖能逆袭美团外卖?

到2020年，美团已占中国外卖市场69%份额。在即时物流市场，王兴这几年或已找不到竞争对手了。阿里的蜂鸟即配似乎路越走越窄。

对手还是来了！但王兴迎来的对手也是龙岩老乡抖音张一鸣。10月消息，抖音心动外卖商标获批，这是抖音去年7月开始申请的。

近日，抖音餐饮外卖将在上海、北京、成都等地试点的消息不胫而走。抖音本地生活在成都新成立了外卖业务、团购配送业务，已形成到家团购、到店团购等多元业务。

目前外卖赛道的佼佼者，无疑是占据近70%市场份额的美团，而饿了么在阿里的支撑下也在夹缝中成长，此时入局的抖音外卖或将成为美团在外卖赛道的强劲对手。

一、抖音外卖谋赶超美团外卖的大局？

“心动外卖，吃你所爱”

2021年我国外卖业务的市场规模达10035.53亿元，外卖订单量超200亿单。在外卖赛道每天都会有5500万次超高额交易。拥有日均8亿活跃用户抖音不但心动，还行动了。

抖音在2021年7月就被报道成立心动外卖团队，并在抖音App内测外卖功能。随后，抖音又推出基于直播间点外卖的模式，借助直播形式展示外卖商品。

(字节、抖音创始人张一鸣)

虽然经历短暂测试后，心动外卖没有了动静，但从商标注册成功这一动作来看，抖音在外卖及即时物流赛道一直在布局备战。

今年7月，抖音在上海测试了由商家自行配送的团购配送业务。商家自行配送在一定程度上减轻了抖音自行搭建配送模式的成本，也促使抖音初步建成配送体系。

不过，对王兴及美团来说，充满挑战的是，抖音心动外卖和自己的老对手阿里饿了么联手。

8月19日，饿了么和抖音宣布合作，双方通过优质内容、丰富商品和高效的物流配送，深度连接商家与消费者，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

掌链·第一物流网认为，这些合作背后是抖音心动外卖打造超级生态合作的雄心，正如抖音推出快递物流平台音需达，抖音心动外卖或成为即时物流市场的超级平台。

音需达是抖音打造的类菜鸟式超级快递物流平台——抖音吸纳了包括中邮物流、京东物流、圆通、中通、韵达等头部玩家，形成反超菜鸟物流之势。虽然音需达暂时还没菜鸟那么大的能量，但布下了赶超菜鸟物流的局。

这一次，在即时物流领域，抖音心动外卖是否会重演音需达玩法？目前，心动外卖已吸纳饿了么，未来会不会吸引顺丰同城急送、达达、闪送、UU跑腿等即时物流？

如果走到这一步，也意味抖音心动外卖借助超级流量的势能，布下赶超美团外卖的大局。

二、抖音在外卖赛道如何得势？

字节是与阿里、腾讯齐头的互联网巨头，抖音凭借这一大靠山，并以短视频作为支撑在市场迅速站稳了脚跟，在全球坐拥15亿用户。

如何把抖音流量转化？张一鸣已在电商、物流、外卖等国内最热的生活板块都有染指，且有赶超前人的趋势。在即时物流这个赛道上，横亘在眼前的最大对手就是美团。

美团仍是一个自主服务品牌为主的生态闭环，要突破美团天花板，抖音如何做实更大的局？

（1）内强：构建抖音开放生态

以简单直观、吸引力强的短视频作为渠道推广的主要流量阵地，抖音以“兴趣电商”这一差异化的电商销售模式迅速在国内电商市场快速突围，也为商家获得了巨大的关注度和消费额。

数据显示，抖音电商2021年的GMV达到8000亿人民币，已经跻身仅次于阿里、京东、拼多多的中国第四大电商，业内预测今年抖音电商GMV或将超万亿元。

此外，字节跳动旗下的今日头条在近日也设置了独立购物频道，直接接入抖音电商，其下单流程与在抖音内购物无异。

能实现快速突破，掌链认为，很大程度在于抖音视频、今日头条等平台较强的客户吸附能力。据有统计，微信视频号日活4.5亿，人均使用时长为35分钟，而日活8亿的抖音视频的人均使用则达135分钟。

基于这样的用户粘性，抖音也寻求把平台工具化、平台化、生态化，变成超级应用。9月6日，抖音举办了开放平台开发者大会，首次公布抖音开放平台及业务载体抖音小程序，进一步展示开放的决心。

掌链认为，这一局也是复制微信小程序，打造超级生态圈，推进抖音视频的流量倍增效应，以此把抖音打造成用户全能型生活服务超市。但要真正落地，有势能，有大局未必一定赢，关键还是生态圈要有生命。再大的草原，没有牛羊生命集群，也不会有活力。

（2）外攻：构建数字生态集群

牵手饿了么，抖音心动外卖像做了一次生态开放大广告。这效应就像音需达牵手了京东快递，顺丰能不来么？牵手了中通快递成都抖音外卖地推申请入口，通达系能不争么？

饿了么作为国内仅次于美团的第二大外卖平台，与国内最强短视频平台抖音联手，无疑会为自身现有的业务引流。阿里把饿了么与口碑等撮合成阿里本地生活，本意打造超级闭环，无奈饿了么反而萎缩。

掌链认为，在某种程度上或需要阿里本地生活反思。马云早期推进淘宝、天猫做大就是做超级开放生态圈，在马云身退之后，生态开放打法似乎缩水。被饿了么收购的百度外卖更名为饿了么星选，要走高品质外卖，结果如今一无所有。

而市场中的闪送、顺丰同城、UU跑腿并不具备像美团这样的超级流量效应，其实仍处于饥饿赛事。而麦当劳、吉野家等餐饮巨头的即时配送队伍也没最大化利用。因此，抖音心动外卖若深入推进生态圈开放，或将构建超级即时物流平台。

在抖音与饿了么合作中，抖音为饿了么提供开放性平台，饿了么则负责完成最后一公里的配送。心动外卖不可能只合作饿了么这一家，尤其是饿了么东家阿里本地生活还与抖音本地生活存在竞争。

掌链预计，抖音心动外卖或逐步重现音需达打法，不只是吸引饿了么（蜂鸟即配），还将吸引顺丰同城、闪送，乃至肯德基宅急送、麦当劳麦乐送、吉野家吉食送等等即时配送资源。

但抖音心动外卖大概率不会吸引美团外卖，就像抖音音需达大概率不会吸引菜鸟物流，因为如果抖音顺利，那才是两场终极战斗的超级对手。

三、美团外卖将迎战新对手

抖音的心动外卖来势汹汹，而抖音从电商、外卖、快递物流等各个板块似乎都有和美团分庭抗礼的意图。

面对这样一个既有背景又有实力的选手，一向推崇无边界的王兴，算是遇到了又一个无边界的超级对手，如何迎战？

(美团创始人 王兴)

（1）升级外卖赛道

美长期盘踞国内外卖赛道的领先位置成都抖音外卖地推申请入口，外卖营收达到美团整体营收的52.27%。

换句话说，以外卖为代表的即时物流业务已经占据了美团的半壁江山。去年8月，美团外卖对外宣布日单量已经突破4000万单，而这一体量已经远超顺丰的平均日单量（2817万件），与圆通、韵达日单量相当。美团2022年目标是6000万单。

去年12月，美团就已宣布与手握巨大的流量池的快手达成合作，对美团来说又是一次流量加成。抖音虽与饿了么联手，但心动外卖要想与美团比肩还有很长的一段路要走。

此外，美团还曾创下月增7.6万名骑手的惊人纪录，美团也不再将配送范围局限于餐饮，而是扩展到数码、医药等多个领域的配送。今年开售当天，美团仅用5分56秒就完成了第一笔订单的即时配送。

（2）发力零售电商

为进一步强化护城河，今年以来美团整合优选及闪购等推进零售电商。2021年12月，美团就将电商设为美团APP菜单的一级入口，从果蔬、生鲜到美妆、数码，一共涉及16个品类，价格较低，主打下沉市场的意图明显。

10月11日，美团优选通过官微正式宣布升级为明日达超市。美团继续转战即时零售赛道，以互联网超市之名，借自身即时物流之力，发力零售电商。此外，苏宁易购在10月21日也宣布与美团达成战略合作，而这也为美团在电商赛道赋能。

数据显示，美团平台活跃商家数和年度交易用户数已分别增长至830万和6.7亿，而这也意味着美团在市场上拥有较高的客户粘性。

相较于美团在零售电商赛道的初步探索，抖音电商已在后发赶超，近日也被爆在试点超市业务。这样看来，抖音在具有完善电商生态的基础上，向电商巨头迈进。

（3）入局电商快递

抖音打造开放物流平台音需达的动作已是高调进军快递物流赛道，中通、京东、中邮等快递企业的接入，使得音需达有了未来与菜鸟物流一较高下的可能。而美团无论是电商板块，还是明日达超市走的都是近场物流的路线。

此前，由美团CEO王兴实际控股的辽宁美鲜达快运有限公司发生工商变更，经营范围首项就是“快递服务”，而这也被认为是美团入局快递物流的信号。

随着美团电商发展，美团也必然入局数字化快递物流，届时美团又将呈现怎样的快递？是收购一家快递公司，还是构建类菜鸟、音需达平台？