靠“野蛮打价”，盒马盈利在即？

值得注意的是，盒马鲜生这种商品价格高于同业的情况，近两年已经悄然发生了转变。

以上海在售的甜玉米这个商品为例，今年6月-7月间，在盒马鲜生上750g售价7.4元，约为0.99元/100g；叮咚买菜上900g售价10.9元，约为1.21元/100g。在当前非物流紧张时期，叮咚买菜900g售价才回落至8.79元，也达到0.98元/100g。

盒马鲜生（左）与叮咚买菜甜玉米价格对比

兼顾线上线下、坚持不打价格战的盒马鲜生，能够在消费者高频购买的果蔬生鲜品类做到与专做线上的叮咚买菜单价基本持平，无疑让人意外。

据侯毅透露，公司专门成了一个“流通批发采购部门”，“本质是窜货部门，一种是明窜，把批发权给盒马做代理；一种是暗窜，我们让批发商窜一级经销商。”

传统零售KA销售渠道下成都市盒马邻里地推招聘，商品从生产商出来，可能会经历品牌商、批发市场，叠加渠道费、退货费、营销费、垫资费等，最终门店进价加价幅度可能在15%-30%。羊毛出在羊身上，消费者就要为这些加价买单，商品售价就难以打下来。

而盒马要做的就是打破重重经销关卡，直接向上游生产商或批发供应商拿货，省去费用叠加。

实际操作过程中，盒马绝不允许谈KA供应商，比如可口可乐这个品，盒马流通批发采购部门要么直接与可口可乐按流通批发谈价格，要么就去批发市场拿货，甚至中国不行就到国外进口，这也即盒马的“向外走”。

“我相信全世界会有一个可口可乐的国家愿意跟我们合作的，以今天盒马的经营规模。”侯毅表示，这也是未来盒马奥莱店重点采用的进货策略。

3

重置零售供应链

而“野蛮”打价法并非万能。特别对于品类、品牌众多的零售行业来说，要想有持续稳定的供应链，还是要建立起自己的护城河，针对此，盒马的方式就是建立自有的“盒品牌”。

在侯毅看来，零售竞争的本质是商品竞争，“今天越来越多人选择盒马，不是因为盒马的配送更快，而是盒马商品差异化能力越来越强。”

上海翼倍餐饮管理有限公司（简称“翼倍餐饮”）是首批十个成为“盒品牌”的企业之一，总经理冷怡佳则是由律师转型的创业者，另外两位合伙人分别来自小南国和鼎泰丰。

最初，三人在上海金桥开了一个二十多平米的小档口“蒸笼头”，专卖手工水饺、小笼包。由于食材新鲜，冷怡佳的小店线上线下都很叫卖，甚至线上销售情况超过线下。

2016年翼倍餐饮与盒马开始合作，从小作坊升级到工厂车间，品类也扩展到包子、馒头、花卷等等。期间，团队没有拿过风投一分钱，而是用拼凑来的起始资金用于产品研发；如今公司已有近8000平米的工厂、现代化专业工厂生产管理团队多达200多人，其中有盒马的功劳。

2021年，翼倍餐饮与盒马共同研发创新了一款“叮叮包”，即用微波炉转40秒便可食用的包子。冷怡佳介绍，通常情况下成都市盒马邻里地推招聘，包子用微波炉一转面皮就容易干掉，“我们试了几十种面粉、几十种配方都不行，最后是老菜（侯毅）带着团队在巴彦淖尔找到了一款合适的面粉。”

这款面粉做成的包子，可在微波加热后仍然蓬松筋道又柔软，解决了传统微波包子“干瘪硬”的硬伤。有了面粉，再加上新鲜的肉质，配上独立包装，叮叮包实现了微波40秒即食，无需蒸锅复蒸，包装上留有专门的排气孔，也无需撕袋加热。

官方数据显示，目前为止，盒马工坊在售的翼倍产品超过30个，销售城市包括上海、杭州、南京、合肥、苏州、南通等，产品复购率始终名列盒马销售榜前茅。

自有品牌不仅能够适应盒马消费者需求进行产品研发和调整，还能保证每个月不断上新，这也成为盒马区别于其它零售商的杀手锏。据盒马首席商品官赵家钰透露，囊括了生鲜、标品、3R（即烹、即食、即热）自有品牌商品的销售占比已经达到了35%。

截至10月底，盒马的自有品牌商品类目已经达到1200多种，催生了10个销售规模过亿的“盒品牌”。未来，盒马计划每年都能诞生十个“盒品牌”。

解决源头货品问题，只是盒马重构零售供应链的一环。自建供应链网络，降低商品运输成本，也是盒马正在全力建设的部分。

据了解， 盒马目前已经建立了以三级网络和五大中心为代表的立体供应链网络形态。

其中，“三级网络”主要指CDC全国中央仓，RDC区域中心仓和FDC城市仓；“五大中心”则包括常温物流中心、低温物流中心、蔬菜水果等加工中心，以及服务活鲜的活鲜月库暂养中心，还有中央厨房。供应链基础能力的建成，能在很大程度上帮助盒马实现端到端的降本增效。

“这个三级网络和五大中心，有效支撑起了我们今天整个盒马生意的大盘和对于客户的商品力的服务。”盒马物流供应链总经理刘慜透露，今天为止，盒马所有的蔬菜水果已经有一半以上由自有加工中心进行加工包装。

湖北名羊农业科技发展有限公司的“锦绣羊”是植根于大别山深处的黑山羊品牌，创始人刘锦秀从事羊肉销售生意长达二十年。

自2018年与盒马鲜生合作以来，“锦绣羊”不仅实现了从粗放型做整羊出售到羊肉精加工销售，从季节性售卖再到一年四季出货的转变，在供应链方面的难题也得到了解决。

刘锦秀表示，由于公司养殖基地深处大别山，离大城市、消费市场比较远，最远到成都、昆明等市的运输距离超过两千公里。如何让羊肉保质按期送达，就是考验她的关键问题。

最终她选择接入盒马的生鲜供应链，借由盒马空闲的冷链运输资源来送货，从而让“锦绣羊”快速实现全国20个省市的覆盖，物流费用占经营总费用的比重也从此前的35%降到了9.7%。

“锦绣羊”的品牌也打出来了，产值从此前的年产5000-6000万元，攀升至2021年的2.3亿元。“我们今年9月-10月跟去年9月-10月同期对比，创造了116%的（业绩）增长。”刘锦秀高兴地表示，今年预计产值会在去年的基础上翻番，“10年力争将综合产值做到100亿元。”

零售业的发展是集产品力、品牌力和渠道力于一体的比拼，从这个维度分析，盒马看似已经跑通了，但落到具体执行层面，又有不少问题需要解决。比如，“三驾马车”在同城市场如何协调布局，相互之间如何避免竞争？消费者能在多大程度上支撑多业态发展且持续盈利？

不过，盒马可能也志不在此，其更大的目标是建成一个创新平台、重构零供关系、打造盒马品牌矩阵。

简言之，盒马想要打造一个平台，通过积蓄线上线下流量，引更多商家入驻，然后孵化能为自用的品牌，建成一个盒马生态圈。 本质上，盒马要做的并不是零售商生意，而是流量和品牌生意。

只不过，在此之前，盒马还需要向平台源源不断地“蓄水”。

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