拼多多里正在长出一个老红书

当你打开拼多多的兴趣圈时，你可能会惊讶地发现，在兴趣圈活跃的用户居然有很多中老年用户，不知不觉间，一个电商版的“老红书”就这么出现了。那么如何理解中老年用户在拼多多兴趣圈里“驻扎”的这件事情？不如先来看看作者的解读。

还记得当年那个你誓死都要关闭的拼小圈吗？

对，就是那个会不经意间自动分享拼单信息，让你社会性死亡的拼多多版朋友圈。

曾经，它有多让潮男潮女社死，如今，它就有多令大哥大姨上头。

一、电商版老红书

去年末，小红书注册老红书的商标申请被驳回了，但在拼多多的兴趣圈里，一个电商版老红书却悄然崛起着。

打开拼多多的拼小圈，最先映入眼帘的，是好友购物动态feed流。在此前无数个日子里，你一定曾因为好奇而打开过这个功能，但大概率转头就意兴阑珊地从好友A的餐巾纸拼单，好友B的蔬果收件晒单和好友C的拼单3次中撤出。

当然，如果你没有撤出，而是点击了置顶栏或feed流里的内容推荐，那么，恭喜你，收获了一张老红书体验券。

爱下厨、养花养草、钓鱼客、喝茶品人生，光从顶部分类来看，拼多多的兴趣圈不仅风格独树一帜，针对性也很强——显然，九零和零零一代的潮男潮女们绝不是目标人群。

而在内容评论区里，产品经理预置的鲜花、微笑小表情也宛如神来之笔。

对比起当代互联网产品所追求的玻璃感设计、霓虹效果和极光背景，拼多多兴趣圈这简单粗暴又莺歌燕舞的产品风格，像是扫地僧出世一般，轻轻松松就勾起了目标用户的表达欲。

来自四川成都的燕子，拼到了一份野生小河虾，她觉得这件商品「杂鱼没有选干净，但总得还好」，附图是一口黝黑铁锅和炸的酥脆金黄的小河虾。

故乡的白杨没有拼单，六张家宴原图，一句「简简单单又是一餐」就收获了上千赞。

屏幕左滑，「养花养草」里，硕熙奶奶8.2元买了一棵茶花树，并赞扬它「漂亮极了」。

「钓鱼客」里，浪迹天涯刘友华晒出了今天花一个小时就钓到的，一条不锈钢盆都装不下的大鱼。

「摄影俱乐部」里，穿着玫红长裙的凌姐，分享了六张个人风景照，配文是：女人最好状态，眼里写满了故事，脸上不见沧桑，不羡慕谁，不嫉妒谁，开心过好每一天。

发现没有，当年轻一代还在构图和滤镜里反复编辑时，拼多多兴趣圈里的豆豆妈、强哥和燕子们，已经凭借旺盛的表达欲将互联网内无人知晓的电子荒原变成了一块赛博芳草地。

二、兴趣圈进化论

比起兴趣圈，大众可能对拼小圈要更熟悉一些。

两年前，拼多多为了解决用户对商品和平台的信任问题，上线了拼小圈。那时，拼多多对拼小圈的定位是：跟着好友的真实评价再下单，就能减少决策失误。

但实际上，拼多多首次推出拼小圈时，外界唱衰声不绝于耳，毕竟当时淘宝淘友圈的失败经验在前，拼小圈的产品模式怎么看怎么灰暗。

另一方面，在冷启动时，拼小圈杀入用户好友关系的方式颇为野蛮，也因此遭受了不小的舆论谴责。

彼时，拼多多主要通过积累「砍一刀」和「多多果园」的好友传播链以及读取通讯录等方式链接好友关系。

更让人诟病的是，拼小圈里的冷启动内容，来自于人们下单后自动生成的购物记录。当时这一功能甫一上线，就让不少用户抓狂，而连夜删除拼小圈动态，几乎成了当时潮男潮女们的统一动作。

不过，年轻人的激烈反对不但没有将拼小圈扼杀在摇篮里，反而给了它另辟蹊径的提示，既然攻不破年轻潮人和五环内用户，那就使劲撬动中老年人。

没多久，拼小圈就锚定了目标用户，并找到了撬动他们的绝佳途径。

是的，在社交破圈初次碰壁后，拼小圈做了大胆转型，它一下上线了四大功能：好友问答、一键做影集、好友合唱、魔法视频。

这其中，一键做影集和魔法视频的上线，撬动了相当大一批原始用户。前者让无数阿姨手机里的风景照有了用武之地，而后者，凭借简单好用的模板特效，让无数中老年人感受到了科技进步带来的“姹紫嫣红”。

两年后，这两大功能整合为了一个功能——魔法照片。

如今，虽然功能删繁就简了，但它在中老年用户间的受欢迎程度却丝毫不减，而兴趣圈就是这个功能的成果体现。

兴趣圈可以被视为精选后的拼小圈，目前划分出了十几个兴趣区成都拼多多收刀地推，除了上文提到过的爱下厨、养花养草、钓鱼客、喝茶品人生外，还有摄影俱乐部、书画天地，以及举杯品美酒、做手工等诸多类目。

目前，用户在兴趣圈内发布动态时，既可以选择发布纯动态内容，也可以选择发布带有商品链接的动态内容。

从互动率来看，拼小圈内容的互动大多有限，但兴趣圈里的内容，互动率往往很高，从东北大姨的半张脸自拍到钓鱼佬的装备展示，兴趣圈的流量分配不给滤镜只给真实，有时候即便是几张家常美食照片也能收获上万赞。

ID名为年轻多美好的拼多多用户，光凭一条风景照动态，就收获了50万赞和1.2万评论。

而ID名为徐徐的拼多多用户，晒出了他的宠物——一只中华草龟，下方显示，这条动态被3.4万人赞过。

三、中老年人的表达欲

到这里，可能有人开始疑惑，这样的内容和分区真的有这么大的流量和互动吗？

没有构图，没有滤镜，甚至配文还有错别字的兴趣圈，究竟从哪撬动的表达欲？

事实上，在发问之前，我们可以先来看看几组数据。

Quest 发布的2022年《银发经济洞察报告》显示，2022年8月，银发用户月活跃用户规模达2.97亿，月人均使用时长121.6小时，其中重点提到，「下沉市场为银发人群的主要聚集地，同时也是银发人群增量的主要来源，伴随移动互联网对下沉市场的持续渗透，下沉银发用户增长贡献率超6成。」

在此以外，这份报告还列出了一个数据——银发人群在综合电商APP月活跃用户规模TOP5，排名第一的正是拼多多。

从这个角度来看，与其说是拼多多用兴趣圈撬动了中老年人的表达欲，不如说是中老年人的表达欲，盘活了兴趣圈。

在这里，每个顶着鲜花和怼脸自拍的用户，都有着高昂的、热烈的表达欲：

还有人把兴趣圈当成日记在记录，上至旅行回忆下至兴趣爱好，都有分区可去。

其实从分区和目标人群锚定来看，拼多多兴趣圈不仅像一个电商版老红书，它其实和另一款主打中老年人社交的互联网产品——美篇，也颇为相似。

如果要说二者的区别的话，那就是兴趣圈的覆盖人群更广阔、更下沉、更普遍，而美篇里活跃的中老年人，则更加的城市化和知识分子化。

美篇里的活跃用户，社会身份更多是退休工人、医生、教师和体制内人士，而兴趣圈里的活跃用户，明显要下沉几个圈层，他们可能是县城个体户，也可能是务农人士，所以比起美篇用户浓重的文青色彩和强烈的个人表达，活跃在拼多多兴趣圈里的用户们成都拼多多收刀地推，分享内容更加碎片化、生活化，也更容易让人产生互动欲。

四、年轻人也在围观拼小圈

不过，虽然拼小圈里的活跃用户不是大姨就是大哥，但你千万不要认为拼小圈的DAU完全都是由他们贡献的。

事实上，年轻一代们也会间歇性游荡在拼小圈的隐秘角落。

有人在这里揭开了名媛也会拼单的假面，有人在这里发现月入几十万的表哥，也会在拼多多上买赝品衣服，买几十块的蛋白粉，还有人透过关系链发现了亲人隐藏的生活真实面。

比如微博用户「暖韭」，无意中添加了爷爷为好友，然后就有了跑去看他拼小圈每天买什么东西的习惯，明明家里从不短爷爷酒喝，但却经常看到他买十几块好几斤的高粱酒。

而对微博用户「小鱼的柚子茶」来说，拼小圈的存在是一种反向成就。

“每次购物的时候，都会默认将购买的链接分享在拼小圈里面，我无意间发现我妈经常在拼多多上买东西，这时候，我就会根据她买的东西判断，她最近是不是缺什么，或者对什么东西感兴趣，我就给她买更好的贵替，这是我第一次这么喜欢这种垃圾功能。”

当然，也有人承担不起围观的后果。

在知乎上检索拼小圈，关联内容是「拼多多的拼小圈有多可怕？」、「拼多多拼小圈让我难受极了，请问怎么关掉？」。

在微博上，则是遍地的社会性死亡时刻——有人在不经意围观后才发现，几年前就断联的前任，不知道什么时候开始，躺在了自己的拼小圈里，而自己甚至还能看到他最近买了些什么。

专栏作家